Marketside店――沃尔玛的紫色隐形小药丸

来源：Minyanville 编译：端木清言

一、Marketside：沃尔玛的紫色隐形小药丸

沃尔玛（ WMT ），Big-box（大卖场）零售模式之王，目前正在亚利桑那州凤凰城推行其Marketside品牌小型社区食品店试点，并可能很快将这一Small－box模式在全美市场推广。

所谓Marketside即提供新鲜蔬菜及熟食的规模较小社区邻居型门店。面积仅为1.5万平方英尺左右，且根据不同的立地条件及社区人口数量、租赁物业的差异等，每一个  Marketside商店看起来都将与众不同，即既与沃尔玛超级广场店和山姆会员仓储店存在“蚂蚁”与“大象”的对比差异，同一类型之间也将根据店铺运营的需要而保持个性化的设计风格。

Marketside店设计的特点包括：商店入口周围的木制栅栏、深厚的紫色檐篷以及穿着紫色围裙的工作人员，时刻给人一种温馨和亲近的视觉体验。但是据金融时报报道在Marketside的绿色小写字母的店招上，并未提及该公司的母公司。因此Marketside店被称之为”隐形沃尔玛”。

Marketside是沃尔玛自1998年以来首次推出在核心商圈周边开设沃尔玛大中型超级市场店以来，第一个全新的Small－box门店模式。这也是沃尔玛公司自1983年推出山姆俱乐部店以来第一次新商店中没有出现母公司品牌的门店模式。

二、海外市场扩张：沃尔玛俄罗斯市场“大鹏展翅”计划关山重重

沃尔玛，世界头号零售商之一，目前旗下拥有7250家门店，其中包括：975家打折店， 2800家折扣及杂货综合店以及590家山姆会员店。约有55 ％的沃尔玛商店，分布在美国境内，但该公司亦是加拿大、墨西哥市场的顶端零售商。同时其拥有日本零售商巨头西友百货约95 ％的股权。另外2006年沃尔玛从韩国、德国市场撤退，则掀起了零售业界海外市场开拓成败风险讨论的轩然大波。

但是，败走韩国、德国市场的惨痛教训，并没有阻止沃尔玛国际市场的开拓步伐，近年来沃尔玛在中国、阿根廷、巴西、波多黎各、英国、墨西哥、加拿大、日本及美国本土市场成长势头良好的鼓舞下，2008年中旬沃尔玛公司宣布追加投资10亿美元，扩大其在拉丁美洲最大的国家－巴西零售业务规模，此举也使得沃尔玛在巴西的雇员数量预计新增9000人以上左右。据外电报道，沃尔玛计划投资16～18亿里亚尔（约合10～11.2亿美元）2009年之前在巴西新开80～90家门店，这也是沃尔玛自1995年进军巴西市场以来，最大的一项投资计划。目前沃尔玛在巴西已成为该国最大的零售商，直接雇佣员工则超过70000人并且控股收购了巴西零售巨头Big and Bom Preco公司。在过去的四年里，沃尔玛在巴西市场累计投资30亿里亚尔（约合19亿美元），近2008年一年沃尔玛在这个新兴国家市场的投资就超过12亿里亚尔(约合7.5亿美元)，新开36家门店并解决了7000名就业需求。同时，沃尔玛公司宣布将继续追加其在阿根廷市场的投资，预计2009年底之前新开15家门店；而沃尔玛在墨西哥市场的门店数量则早已超过四位数，在中国市场的门店数量则达到了202家（包括其所收购的台湾好又多量贩在34个城市的101家门店）。

资料来源：沃尔玛中国官方网站 截至2008年2月1日数据

戴尔、百思买、松下、索尼、三星等全球500强企业纷纷进军“金砖四国”（BRICs：巴西（Brazil）、俄罗斯（Russia）、印度（India）和中国（China））等新兴国市场，并有效的抵消了本国市场内需不足，保持高成长的增长势头的成功经验，则进一步激励了沃尔玛在持续加大巴西、阿根廷等拉丁美洲新兴经济体市场的投资之外，把目光瞄准俄罗斯、土耳其、科威特、埃及、越南以及东南亚、中亚、东欧、非洲等“泛金砖十一国”新兴国（洲）市场。早在2007年末沃尔玛便显露其进军俄罗斯市场的“勃勃野心”，当时沃尔玛公司国际副总裁胡安•菲格雷奥向《俄罗斯商业日报》记者Vedomosti表示，正在寻找一个俄罗斯当地的合作伙伴，以帮助沃尔玛进入该国零售市场。尽管胡安先生称该公司已经与数家俄罗斯主要零售商洽谈合作事宜，但并没有透露其意向合作伙伴的具体名称，更也没有透露详细的进展情况。但是据俄罗斯商业日本预测，帮助沃尔玛进军俄罗斯市场最有可能的竞争者将是总部设在圣彼得堡俄罗斯零售巨头Lenta 、土耳其连锁零售商Ramstor以及由亿万富翁米哈伊尔弗里德曼的阿尔法集团所控制俄罗斯最大的食品零售商X5 Retail Group （x5零售集团）。x5零售集团新闻发言人根纳•弗罗洛夫（Gennady Frolov）告诉《Forbes.com》的记者说：“我们交换彼此的想法以及对俄罗斯零售市场未来的看法，这是我们双方联系的主要话题。”当被问及x5是否期待与国际零售商建立更进一步的良性伙伴关系的时候，弗罗洛夫表示，连锁是一种开放的伙伴关系。“我们的合作结果将是互惠互利的。”他进一步声明说。但是据相关报道显示英国零售巨头特易购（已进军俄罗斯及包括中国、波兰等其他12个国家英国本土之外的海外市场）与x 5建立伙伴关系的会谈此时正在“紧锣密鼓”的进行中；同时据《俄罗斯生意人报》报道，根据俄罗斯相关法令规定，2008年1月份之后阿尔法集团在25％的溢价水准上可以出售其所拥有X5零售集团47.8％的股份，而英国特易购、法国家乐福则均有将x5收归麾下借以打开俄罗斯市场的想法。但是，沃尔玛的“搅局”则使X5的去向更加扑溯迷离。该报引用“x5的顶端经理 ”的话说，06年秋天法国家乐福的代表曾与x5管理人员密谈合作事宜，而近期X5则将橄榄枝抛向了英国的Tesco和全球零售霸主沃尔玛。但是，随着X5其大股东“短期内不打算出售其业务”的一纸声明，沃尔玛借道X5打开俄罗斯市场的计划不得不崩殂“半道”。

事实已被证明俄罗斯市场已成为沃尔玛最后的边疆，借道X5计划受阻之后，沃尔玛进军欧洲市场的野心并没有丝毫的减弱；2008年8月这家全世界最大的零售商再度展开与其他西方国家零售巨头争夺俄罗斯连锁零售巨头Lenta的角逐。而此次其主要竞争对手仍然包括法国超市巨头家乐福在内的国际零售巨头，尽管芬兰零售巨头Kesko 以及克罗地亚零售商 Agrokor Group参与角逐，但在此次交易金额达20亿美元的LENTA竞购大战中不出意外的情况下两者最终将沦为“跑龙套的配角”，而真正的战争将在家乐福与沃尔玛之间展开。据《Russian daily Vedomosti.(俄罗斯每日商报)》报道：Lenta在俄罗斯境内拥有31家连锁店，其中在俄罗斯第二大城市圣彼得堡则拥有14家门店，其余的门店则分布在俄罗斯另外几个大城市，2007年该公司税后利润高达15亿美元。“与东欧相比，俄罗斯是一个非常值得进军的联邦国市场。” IMG group insurance company（国际集团保险公司）分析师Yulia Gordeyeva向Forbes.com表示。“ 甚至在全球食品价格受制于通货膨胀因素而上涨的情况下，俄罗斯通过露天市场及资讯服务站的关停调控，实施对零售店铺有组织的“计划”统筹运营，因此，零售业得以保持稳定发展。” 他进一步表示。显然，俄罗斯已成为全球市场上为数不多的零售企业可以保持高成长高收益的“避风港”市场。尽管外国投资者可能会担心进入俄罗斯市场之后，如果他们不遵守政府所临时采取食品价格冻结措施，将可能面临该国政府对零售商税务检查和处罚的威胁。但Gordeyeva并不认为这是一个主要的问题，因为随着正在起草的零售商定价商品比例新的法律修订实施，这一影响外国投资俄罗斯零售市场的不利因素将大幅度改善。鉴于目前家乐福的财政状况，Gordeyeva分析师并不看好其在Lenta竞购大战的表现。尤其是该法国零售商最近透露，今年第二季度销售额增长并不尽如人意，即使是其6.0 ％的最谨慎期望也未达成，销售收入仅为237亿欧元（约合372亿美元）与沃尔玛1026.7亿美元相去甚远。但家乐福应该感谢文化因素，因为其欧洲背景，则可能使其获得更多的机会。“残余的冷战思维，使得沃尔玛心理可能会遭遇一些困难，因为俄罗斯更希望拥有自己的“沃尔玛超市”而不应该带上“美国”的标签。因此，他们可能向欧洲公司表示出更大的亲和力。”Gordeyeva对沃尔玛借道Lenta进军俄罗斯市场的前景表现出些许的忧虑。

Marketside：“内圣而外王”的王者之道

沃尔玛Marketside试点项目，将包括在美国亚利桑那州凤凰城地区先期开设约10家左右的试点店。如果成功的话，该项目将可能扩展至在全国范围内开设1000至1500家Marketside店，产生约100亿美元的年销售增量。

据悉沃尔玛公司推出Marketside店的主要目的则是针对其竞争对手英国超市特易购宣布即将进军美国市场Fresh & Easy（生鲜＆便利）社区市场，而特易购进军美国市场的首站则选在亚利桑那州，加利福尼亚州、内华达州，这也是沃尔玛首选亚利桑那州凤凰城地区进行Marketside店试点的直接原因。 另外美国零售巨头Safeway公司和Supervalu也推出了其小型杂货店试点，以应对特易购进军美国本土市场的挑战及沃尔玛新的市场举措。

目前特易购在不到一年的时间已在凤凰城地区开设了约20家Fresh & Easy（生鲜＆便利）小型便利杂货超市，并预计在年内新开约16家以上该类门店。特易购Fresh & Easy（新鲜＆便利）店则是一个典型的主张低价折扣、便利及简易装修的Small－box（小商店）店铺类型。与美国本土大规模折扣商所一贯主张的Big-box（大卖场）模式相比，这一来门店对于社区居民消费者来说购物更为便利、商品更加新鲜、装修更具亲切感而价格则更加具备吸引力。（译者所居住社区入口的苏果24小时营业CVS“可的”便利店便属于这一门店类型。）

大规模折扣零售商由Big－box（大店）向Small-box（小店）转型的趋势表明，在石油、天然气价格上涨的情况下，越来越多的客户将不得不削减其“油料”开支，转向步行购物的消费行为模式。因此，“身边的沃尔玛”或者“好邻居沃尔玛”必将取代“天天低价的沃尔玛”成为消费者的新选择，更亲密的环境、更密切的联系以及更精选的商品成为沃尔玛Marketside店区别于山姆会员店及沃尔玛购物广场超级市场店的三大特征。

那么对于一个街道商店来说，什么是最有趣的事情呢，难道仅仅是零售商们企图重新创建店铺的外观和风格就能够达到预期的效果吗？消费者就会“乐此不彼”吗？还是这种店铺类型仅仅是零售们“投机取巧”的一种“花瓶”策略呢？食品零售商专家认为，要想获得消费者的最终认可，街道商店的经营者们必需投注相当多精力，以通过“到位”的价格、良好的服务及巧妙地展示商品等小店铺运营技术运用，提高新战略的“胜算”。

特易购的模式几乎可以肯定已经在全球范围内奏效，而沃尔玛、Safeway公司以及Supervalu等美国大规模折扣零售商，则很可能会跟进星巴克的“critical mass（临界质量：又称临界群或临界经济规模：即当一件商品（或事物）达到所谓的临界数量点时，就有足够的动力让消费者购买商品（或服务）的行为转变成习惯性行为）”店铺选址及运营的策略。具体的做法则是：在特定的地区密集式开店，实施“随处可见”的全方位渗透战术，最终成为该地区无可争议的“绝对”社区零售商，占领消费者的心理“领地”，从而使对手无机可乘，充分发挥“集群”效应达到“大店”营销的同等规模效益。街道商店选址的准备功课的关键则是选择权威网站、媒体资料以及地方政府、机构所发布的人口、收入、家庭规模等普查、统计数据，从而测定开店数量、新店预算、营收平衡点等营运数据，最终通过社区讲座、展览及当地员工招聘等策略，实现“社区自家店”的营业目标。

不过，星巴克的“临界质量”策略也并非无可挑剔，由于店铺过于集中，往往造成几个店铺扎堆经营，即形成了对对手的“封杀围堵”但同时也构成了“自我竞争”的自身威胁；最终形成营销术语中所谓“临界质量平方”效应，即临界点以上规模负效应。因此，这家咖啡巨头最近宣布在全国范围内关闭约600家门店，便是临界点超限负效应的鲜明例证。

特易购似乎找到临界Small－box店的生存之道，其Fresh & Easy（新鲜＆便利）店之间的点距一般保持在在2英里左右。即不影响其社区知名度的建立，同时也凸显了其购物更加便利的店铺定位诉求。而沃尔玛则可能“兼收并蓄”，取特易购之长补星巴克之短，从而使其Marketside店拥有“第三种力量”，离得更近、走得更远……（编译：端木清言）

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