文/林非 

    我们经常遇到这样的现象：某国家著名的品牌，在中央电视台以及全国的各大媒体上进行大势的投放，但是自己的业务和销售人员在私下里面却说：这个东西没有用，就靠广告吹。

    但是，你看看可口可乐公司，他们就销售可乐和一些饮料，尽管这些饮料可能导致人肥胖，但是他们的员工会告诉，这个可乐具有什么历史，经过了多少道工序出来的，每一种产品具有什么样的味道等等。并且会定期的邀请大学生到他们的工厂参观和品尝。 

    这个时候，你会发现，同样是企业，输出的东西却不一样：一个是坏消息比广告跑的还快；另外一个不断输出知识和文化。在企业的品牌传播中，品牌需要输出知本的。 

    不是单纯的广告，品牌背后需要知本的支撑。特别是以珠宝为主的企业。知本将成为品牌价值的重要部分。什么叫知本，就是品牌包含着的文化、理念、消费习惯、管理模式等的价值总和。知本作为一种全新的概念出现，珠宝品牌背后支撑的一定是产品的设计、文化、特殊的情感、人性化的理念，并且这些东西将通过从简单的广告模式演变成整个企业全体的传播模式。知本才能落地，才能兑现其价值。

    一个没有知本含量的品牌，可能会因为广告的投放而迅速提升销售业绩，但是无法长期保持竞争优势，当遇到危机和困难的时候，抵抗风险的能力相当脆弱。就像没有根基的树木一样，大风一来，将连根拔起。

    知本系统需要一个机制去建设，当品牌创立之初的时候，要把品牌输出的知本含量进行评估，然后最重要的输出机制，培训也好，教育也好，产品宣传也好，核心就是通过人本的力量得到发挥。品牌的精神将通过人的方式进行全面的推进，这时候，所有的人员都像传教士一样，源源不断地输出知本，这将是一种无法抵挡的力量。