第五章 调查报告范例
四、消费类市场调查报告
北京城市妇女消费状况调查报告
在“三·八”国际妇女节前夕，美兰德信息公司就北京市城市妇女消费状况进行了调查。此次活动以北京市八大城近郊区15－59岁，拥有北京市非农业户口的妇女作为调查对象。调查按照不同年龄段的人口比例配额抽样进行街访，共获取有效样本400余份。调查显示：
一、不注重品牌者仅为16．1％
本次调查显示，绝大多数北京城市妇女购买商品时注重商品品牌。表示“非常注重”商品品牌的占12．5％，表示“比较注重”商品品牌的占55．8％，两项相加为68．3％，而表示不注重品牌的比例仅为16．1％（见图一）。
二、中青年比老年更注重商品品牌。
调查结果显示，15－34岁青年人组对商品品牌表示“非常注重”和“比较注重”的比例合计为71．9％，居第一位；35－49岁的中年人表示注重的比例为70．0％，50岁以上的老年女性表示注重的比例为50．0％（见表一）。
表一： 不同年龄女性对商品品牌的注重程度对比
|
品牌注重程度
|
不同年龄段
|
||
|
15-34岁
|
35-49岁
|
59-59岁
|
|
|
非常注重
|
13.5%
|
13.5%
|
5.8%
|
|
比较注重
|
58.4%
|
56.5%
|
44.2%
|
|
合计
|
71.9%
|
70.0%
|
50.0%
|
三、文化程度越高的女性对商品品牌越看重。
本次调查结果表明，高等文化程度的女性注重商品品牌的比例高达82．1％，而中等文化程度和初等文化程度的人注重商品品牌的比例分别为61．4％、55．0％，均低于平均水平（见表二）。
表二： 不同文化程度女性对商品品牌的注重程度对比
|
品牌注重程度
|
不同文化程度
|
||
|
初等文化程度
|
中等文化程度
|
高等文化程度
|
|
|
非常注重
|
10.0%
|
8.5%
|
18.5%
|
|
比较注重
|
45.0%
|
52.9%
|
63.6%
|
|
合计
|
55.0%
|
61.4%
|
82.1%
|
四、家庭收入越高的女性越注重商品品牌。
本次调查表明，家庭人均月收入为1001－1500 元和1500元以上的中高收入家庭的女性，注重品牌的比例分别高达80．0％和80．7％；而家庭人均月收入在501－1000元和500元以下的中低收入家庭的女性，注重品牌的比例分别 为60．4％和62．1％，比家庭人均月收入在1000元以上家庭的女性相差20个百分点左右 （见表三）。
表三： 不同家庭人均月收入女性对商品品牌的注重程度对比
|
品牌注重程度
|
不同家庭人均收入
|
|||
|
500元以下
|
501-1000元
|
1001-1500元
|
1500元以上
|
|
|
非常注重
|
7.6%
|
10.8 %
|
12.3%
|
24.6%
|
|
比较注重
|
54.5%
|
49.6%
|
67.7%
|
56.1%
|
|
合计
|
62.1%
|
60.4%
|
80.0%
|
80.7%
|
五、了解日用品主要信息渠道：电视广告、亲友宣传
本次调查结果显示，电视广告是女性获取日常用品信息的主要渠道，采用这一方式的女性占全体女性的78．2％，高居榜首；亲友宣传也是女性获取信息的一条主要渠道，这一方式的提及率为27．2％，居第二位。列在第三位的信息渠道为报纸，占10．4％。其他信息渠道的提及率均小于6％（见表四）。
表四： 女性所采用的信息渠道比例
|
信息渠道
|
比例%
|
信息渠道
|
比例%
|
信息渠道
|
比例%
|
|
电视广告
|
78.2
|
报纸
|
10.4
|
售货员推荐
|
3.2
|
|
亲友宣传
|
27.2
|
商店内广告
|
5.3
|
广播广告
|
2.7
|
|
杂志
|
2.2
|
厂家聘用促销人员推荐
|
1.8
|
街头广告牌
|
0.5
|
|
公交车流动广告
|
0.3
|
互联网
|
0.3
|
其他
|
5.1
|
值得注意的是，新兴的互联网宣传开始受到北京女性的注意，本次调查从互联网上了解日常用品信息的女士已有0．3％，与公交车的广告效果相同。
调查还表明，北京女性对化妆护肤品、卫生巾、淋浴和人身卫生用品、洗涤用品等四大类用品信息获得渠道均基本一致。
六、最乐于去的购物场所：超级市场
此次调查结果表明，超级市场最受北京城市妇女的青睐，表示一般在这些地方购买日常用品的女性达76．4％；表示一般去大型商场购物的为29．7％。
北京市城市妇女购买妇女用品及日常用品时，交通是否方便已不再是主要考虑的因素了，调查显示，住所及单位附近的小商店的提及率平均只有6．2％；女士去各种连锁店提及率在5％左右；一般去批发市场购物的北京女士较少，提及率只有1％左右。具体来看， 买各类日常用品所去场所的比例基本一致（见表五）。
表五： 城市女性选择购买商品场所的比例
|
购物场所
|
平均值
|
化妆护肤品
|
卫生巾
|
沐浴和人身卫生用品
|
洗涤用品
|
|
超级市场
|
76.4%
|
65.3%
|
80.8%
|
78.5%
|
81.3%
|
|
大型商场
|
29.7%
|
46.8%
|
22.0%
|
27.8%
|
22.3%
|
|
住所或单位附近的小商店
|
6.2%
|
5.0%
|
6.3%
|
5.3%
|
8.3%
|
|
连锁店
|
5.2%
|
5.0%
|
5.3%
|
5.8%
|
4.8%
|
|
批发市场
|
0.9%
|
1.0%
|
0.3%
|
1.3%
|
1.3%
|
在购买化妆品时，女性更乐于去大型商场，本次调查的提及率为46．8％，高于买其他用品去大型商场的比例约一倍。
综合来看，超级市场和大型商场因其良好的购物环境、充分的质量保证以及优越的售后服务，已成为现代城市妇女乐于选择的购物场所。
七、几种女性常用品品牌消费情况
1．服装和鞋类
本次调查显示，一批服装和鞋类的品牌受到今日北京女性的喜爱。西服、休闲服、皮鞋和旅游鞋的品牌概念正在形成。调查中，只有10．8％和17．5％的北京女性有自己喜爱的西服、休闲服品牌，只有19．8％和21．5％的女性有自己的皮鞋和旅游鞋喜爱品牌。
万乐佳、红都和天马为北京女性最喜爱的西服品牌（见表六）
表六： 女性最喜爱的西服品牌
|
西服品牌
|
喜爱比例%
|
|
万乐佳
|
14.0
|
|
红都
|
11.6
|
|
天马
|
11.6
|
|
叶青
|
9.3
|
|
爱德康
|
7.0
|
|
顺美
|
7.0
|
|
滕氏
|
4.7
|
|
其他
|
34.9
|
|
合计
|
100.0
|
班尼路、李宁和NIKE为北京女性最喜爱的休闲服品牌（见表七）
表七： 女性最喜爱的休闲品牌
|
休闲品牌
|
喜爱比例%
|
|
班尼路
|
17.3
|
|
李宁
|
13.3
|
|
NIKE
|
12.0
|
|
圣玛田
|
6.7
|
|
真维斯
|
4.0
|
|
BALEND
|
2.7
|
|
ONLY
|
2.7
|
|
阿迪达斯
|
2.7
|
|
苹果
|
2.7
|
|
其他
|
36.0
|
|
合计
|
100.0
|
达芙妮和森达为北京女性最喜爱的皮鞋品牌（见表八）。
表八： 女性最喜爱的皮鞋品牌
|
皮鞋品牌
|
喜爱比例%
|
|
达芙妮
|
20.3
|
|
森达
|
13.9
|
|
莱尔斯丹
|
8.9
|
|
百花
|
6.3
|
|
哈森
|
6.3
|
|
米连诺
|
6.3
|
|
芭迪
|
3.8
|
|
其他
|
34.2
|
|
合计
|
100.0
|
李宁、NIKE和双星为北京女性最喜爱的旅游鞋品牌（见表九）。
表九： 女性最喜爱的旅游鞋品牌
|
旅游鞋品牌
|
喜爱比例%
|
|
李宁
|
30.2
|
|
NIKE
|
23.3
|
|
双星
|
11.6
|
|
安踏
|
7.0
|
|
阿迪达斯
|
5.8
|
|
波特
|
5.8
|
|
锐步
|
4.7
|
|
PUMA
|
3.5
|
|
其他
|
8.1
|
|
合计
|
100.0
|
2．洗涤用品
调查结果显示，绝大多数北京女性有自己最喜爱的洗衣粉品牌。本次调查结果显示，73．5 ％的北京女性有自己喜爱的洗衣粉品牌，碧浪、巧手、活力28、奥妙最受北京女性喜爱（详见表十）。
表十： 女性最喜爱的冼衣粉品牌
|
洗衣粉品牌
|
喜爱比例%
|
|
碧浪
|
20.4
|
|
巧手
|
19.7
|
|
活力28
|
17.3
|
|
奥妙
|
16.7
|
|
熊猫
|
7.1
|
|
月猫
|
5.7
|
|
汰渍
|
4.1
|
|
奇强
|
2.0
|
|
雕牌
|
1.7
|
|
其他
|
5.8
|
|
合计
|
100.0
|
本次调查结果显示，分别有53．5％和52．5％的北京女性有自己喜爱的衣服柔软剂和厨房用清洁剂品牌（详见表十一、十二）。
表十一： 女性最喜爱的衣物柔软剂品牌
|
柔软剂品牌
|
喜爱比例%
|
|
金纺
|
87.4
|
|
白猫
|
3.3
|
|
金鱼
|
1.9
|
|
蓝月亮
|
1.4
|
|
正章
|
1.4
|
|
其他
|
4.7
|
|
合计
|
100.0
|
表十二： 女性最喜爱的厨房用清洁剂品牌
|
清洁剂品牌
|
喜爱比例%
|
|
金鱼
|
50.5
|
|
白猫
|
8.1
|
|
绿伞
|
5.7
|
|
安力
|
5.2
|
|
威猛
|
5.2
|
|
奇力洁
|
4.3
|
|
巧手
|
3.8
|
|
棒哥
|
2.9
|
|
蓝用亮
|
1.9
|
|
其他
|
12.1
|
|
合计
|
100.0
|
羊毛衫洗剂的品牌概念正在形成。本次调查结果显示，目前只有28％的北京女性有自 己喜爱的羊毛衫洗剂品牌，而高达72％的女性还没有自己明确的羊毛衫洗剂喜爱品牌（详见表十三）。
表十三： 女性最喜爱的羊毛衫洗剂品牌
|
羊毛衫洗剂品牌
|
喜爱比例%
|
|
正章
|
23.2
|
|
蓝月亮
|
18.8
|
|
金纺
|
17.0
|
|
白猫
|
13.4
|
|
开米
|
7.1
|
|
绿伞
|
7.1
|
|
巧手
|
2.7
|
|
鄂尔多斯
|
1.8
|
|
其他
|
8.9
|
|
合计
|
100.0
|
3．卫生用品
本次调查结果显示，绝大多数北京女性有自己最喜爱的牙膏、香皂和洗发用品品牌，其 比例分别为85．3％、81．3％和80．3％。高露洁、佳洁士、中华和洁诺为北京女性最喜爱的四大牙膏品牌；舒肤佳、力士和夏士莲为北京女性最喜爱的香皂品牌；飘柔、力士和沙宣 为北京女性最喜爱的洗发用品品牌；有50．3％的北京女性有自己喜爱的沐浴用品品牌（详见表十四、十五、十六、十七）。
表十四： 女性最喜爱的牙膏品牌
|
牙膏品牌
|
喜爱比例%
|
|
高露洁
|
34.0
|
|
佳洁士
|
21.7
|
|
中华
|
14.1
|
|
洁诺
|
12.0
|
|
洁银
|
3.5
|
|
两面针
|
3.5
|
|
黑妹
|
3.2
|
|
六必治
|
2.9
|
|
其他
|
5.0
|
|
合计
|
100.0
|
表十五： 女性最喜爱的香皂品牌
|
香皂品牌
|
喜爱比例%
|
|
舒肤佳
|
43.4
|
|
力士
|
29.2
|
|
夏士莲
|
12.6
|
|
梦幻
|
4.3
|
|
FA
|
3.4
|
|
其他
|
7.1
|
|
合计
|
100.0
|
表十六： 女性最喜爱的洗发用品品牌
|
洗发用品品牌
|
喜爱比例%
|
|
飘柔
|
35.8
|
|
力士
|
10.6
|
|
沙宣
|
10.6
|
|
夏士莲
|
8.1
|
|
舒蕾
|
7.5
|
|
海飞丝
|
5.9
|
|
潘婷
|
4.4
|
|
首乌
|
3.1
|
|
奥妮
|
2.5
|
|
其他
|
11.5
|
|
合计
|
100.0
|
表十七： 女性最喜爱的沐浴用品品牌
|
沐浴用品品牌
|
喜爱比例%
|
|
力士
|
30.3
|
|
六神
|
18.4
|
|
舒肤佳
|
14.4
|
|
玉兰油
|
6.5
|
|
碧柔
|
4.5
|
|
舒蕾
|
3.5
|
|
安利
|
2.5
|
|
FA
|
2.0
|
|
强生
|
2.0
|
|
其他
|
16.0
|
|
合计
|
100.0
|
4．化妆和护肤用品
本次调查结果显示，绝大多数北京女性有自己最喜爱的护肤品品牌，品牌确定的比例为 76．3％，大宝和玉兰油为北京女性最喜爱的护肤品品牌（见表十八）。
表十八： 女性最喜爱的护肤用品品牌
|
护肤品品牌
|
喜爱比例%
|
|
大宝
|
21.3
|
|
玉兰油
|
18.0
|
|
小护士
|
9.2
|
|
旁氏
|
6.9
|
|
高丝
|
2.3
|
|
欧柏莱
|
2.3
|
|
资生堂
|
2.3
|
|
丹芭碧
|
2.0
|
|
东洋之花
|
2.0
|
|
郁美净
|
2.0
|
|
羽西
|
1.6
|
|
其他
|
30.2
|
|
合计
|
100.0
|
有57．8％的北京女性有自己最喜爱的洗面用品品牌，但品牌的市场格局尚未形成，有关生产企业还有很大机会。在本次调查所提及的61种洗面用品品牌中，大宝的喜爱率最高， 但仅为8．6％（见表十九）。
表十九： 女性最喜爱的洗面用品品牌
|
洗面用品品牌
|
喜爱比例%
|
|
大宝
|
8.6
|
|
碧柔
|
8.2
|
|
木瓜
|
6.9
|
|
黄瓜洗面奶
|
5.6
|
|
旁氏
|
5.2
|
|
玉兰油
|
5.2
|
|
资生堂
|
4.3
|
|
欧伯莱
|
3.9
|
|
索夫特
|
3.9
|
|
小护士
|
3.9
|
|
其他
|
44.4
|
|
合计
|
100.0
|
只有35．5％的北京女性有自己喜爱的口红品牌，而高达64．5％的女性还没有自己明 确的口红喜爱品牌（详见表二十）。
表二十： 女性最喜爱的口红品牌
|
口红品牌
|
喜爱比例%
|
|
美宝莲
|
45.1
|
|
羽西
|
20.4
|
|
欧伯莱
|
3.5
|
|
CD
|
2.8
|
|
宝路丝
|
2.8
|
|
露华浓
|
2.1
|
|
欧莱雅
|
2.1
|
|
奇士美
|
2.1
|
|
伊思丽
|
2.1
|
|
资生堂
|
2.1
|
|
其他
|
14.7
|
|
合计
|
100.0
|
5．女性经常阅读的报刊
调查结果显示，有97．7％的北京女性平时经常看报纸，有81％的女性平时经常看杂志 刊物。
北京女性平时经常看的报纸丰富多彩，达60种之多，《北京晚报》、《北京青年报》、《精品购物指南》、《北京晨报》最受北京女性的喜爱。其中经常阅读《北京晚报》的女性比例达 65．5％，位居第一；经常看《北京青年报》的女性比例为45．0％，列第二位；经常看《精品购物指南》、《北京晨报》的比例分别为27．3％、22．5％，分列第三和第四位；经常看 《中国电视报》和《北京广播电视报》的比例分别为16．8％和13．8％，列第五和第六位。相当多的北京女性对国家级大报给予关注。经常看《中国青年报》、《北京日报》、《参考消息》 的比例都已超过了10％（见图二）。
值得注意的是一些针对女性读者的报刊，北京女性关注比例并不高。如《现代女报》， 经常看的女读者只占北京女性的10．3％，列第十一位；经常看《中国妇女报》的比例只有 4．8％，列第十七位；《美容时尚报》的女读者占北京女性的比例只有2．3％，比《中国足球报》的同一比例还低0．5个百分点。这说明部分女性刊物的内容需进一步改进。
在十大女性经常阅读的报纸中，受过高等教育的女性更爱看《北京青年报》、《精品购物指南》、《作家文摘》、《参考消息》和《北京日报》，经常阅读率分别为60．3％、33．1％、 19．2％、18．5％和17．9％，远远高于中等和初等文化程度的女性。
分年龄看北京青年女性最爱看的三大报纸为《北京晚报》、《北京青年报》和《精品购物指南》经常阅读率分别为57．9％、44．9％和39．3％；中年女性最爱看的三大报纸为《北京晚报》、《北京青年报》和《北京晨报》，经常阅读率分别为72．9％、48．2％和24．7％； 老年女性最爱看的三大报纸为《北京晚报》、《北京青年报》和《北京广播电视报》，经常阅读率分别为67．3％、34．6％和21．2％。
杂志方面，有关知识、生活、健康、家庭方面的刊物最受北京女性的青睐。《读者》的经常阅读率最高达到34．0％；《知音》为22．3％，列第二；《青年文摘》为21．0％，居第三位；《女友》为19．0％，居第四位。经常阅读率居第五至第十位的杂志还有《健康之友》、《家庭》、《故事会》、《电视周刊》、《瑞丽》和《时尚》（见图三）。
分年龄看，34岁以下的年轻女性最喜欢看的杂志是《读者》、《女友》和《知音》，经常阅读率为37．1％、26．4％和25．8％；对《少男少女》和《时尚》等体现女性青春活力的杂志也很喜爱，经常阅读率分别为10．7％和10．1％，明显高于中老年女性。北京地区35 —49岁的中年女性最喜欢看《读者》、《知音》和《健康之友》，经常阅读率为30．6％、21．2 ％和19．4％；50岁以上的老年女性最喜欢看《读者》、《健康之友》和《青年文摘》，经常阅读率为34．6％、19．2％和17．3％。（美兰德信息公司）