第六章 调查制度范例
二、市场调查管理
企业市场调查管理办法
一、总则
为了更准确、及时把握市场动态，知己知彼，特制定本办法。
二、公司市场调研范围
公司市场调查的主要范围
(一) 市场环境调查
国内外政治形势、外交关系、体制改革状况；
国家经济、环保、外贸等相关法律、行政法规动态及其影响；
宏观经济景气及产业、行业、市场供求关系；
社会文化、消费习俗和传统；
当代科技最新动态和与公司有关的技术、产品发展动向；
与目标市场相关的地理、气候、自然环境状况。
(二) 市场需求调查
购买力总量及其影响因素；
消费投向、支出结构及其影响因素；
消费人口及分布结构分析；
消费者购买动机、心理和行为。
(三) 市场供应调查
同类产品、商品的供应渠道和来源；
商品的供应总量及预测；
主要销售市场和范围变化。
(四) 市场营销活动调查
竞争对手状况；
产品实物性能、品种、规格、外观、材质和内外包装；
销售价格状况、变动趋势及影响因素；
销售渠道及中间商；
产品寿命周期、销售增长、市场普及率；
广告诉求、广告媒体、广告效果；
各种促销活动效果；
产品使用和新产品试投效果。
三、除以上市场调查范围外，公司还可视情况选定其他的市场调查项目和任务。
四、管理体制和原则
公司营销部门负责市场调查业务和管理工作。
公司营销部门视情况可设立下属专业市场调查机构，或市场调查主管职位。（中小企业设立专兼职市调员。）
公司可聘请社会专业市场公司、机构、专家为公司市场调查咨询顾问（单位），亦可委托其承担具体的市调任务。
市场调查遵循资料准确、观点客观、时效性强、信息全面完备、投入费用最省的原则，为公司生产、经营、销售决策提供正确依据。
公司每年的市场调研经费应占年销售收入（销售费用）的 %。
五、市场调查管理工作
制定公司市场调查总体规划和年度计划、费用预算，在公司批准后组织实施。
制定公司市场调查的详细工作规程和细则，监督按程序作业。
具体负责单个市场调查项目全过程的组织、实施，提出市场调研报告，并供公司领导和有关部门决策参考。
筛选合格的专业调研机构，负责保持正常联络，对委托的市场调查项目进行协调、督促、验收、评价。
筛选合格的市场调查人员，并对其业务进行培训、指导、对工作业绩进行考核。
采取各种措施，尤其在各个质量控制点的监控，确保市场调查结果的质量和可信度。
接受公司各部门的市场信息咨询，或主动提供定期的市场信息服务。
对相关市场信息资料进行收集、整理、归类建档，确定市场资料的密级，并妥善保管。
创造条件，推行市场调查工作和数据处理电脑化。
六、市场调查人员及其培训
公司规定市场调查人员应有的录用和素质标准。基本素质为：
品德素质。客观公正、忠实笃厚、勤勉耐劳、严谨认真、平易近人、开拓创新。
业务素质。知识广博，有较强的信息搜集、鉴别、适应环境、语言表达和写作能力。
身体素质。肯吃苦、性格外向、善交际、机敏、谈吐适度。
七、公司对市场调查人员进行各种素质和业务作业的培训和相关规章制度的教育。
八、根据市场调查人员的总体和个体情况及市场调查项目，制定有针对性的、内容和方法不同的培训计划。
九、市场调查工作程序
准备阶段。
设定此次调查的具体目标；
拟订调查方案和工作计划（调查项目、数据来源、搜集方式、估算费用。）
主管审查批准。
搜集阶段。
开展文字资料和实地调查活动。
资料整理分析阶段。
资料审核、订正、分类汇总、加工整理；
依据一定统计方法，进行技术分析、数据处理；
撰写和提交市场调查报告。
调查效果的追踪及总结。
根据每次调查内容、工作量、时间紧迫度、精度要求、预算等因素，参照以上标准程序，再具体确定每次市场调查工作流程。
涉及市场研究和预测和问题可由营销部和研发部门共同解决，培训任务由人事部协助。
十、本办法由营销部解释执行，由总经理批准颁行。
企业市场调查业务规定
第一章 总 则
(目的)
第一条 为了使本公司及时掌握市场情况，有效地实施广告宣传工作，收集和整理制定各种计划所需要的材料，展开有效而适宜的市场调查，特制定本规定。
本规定对市场调查的业务内容和方法，作出了规定。
(主管)
第二条 本公司市场调查由广告宣传部市场调查科主管，有关部门、科室应予以通力合作。
(决策)
第三条 由市场调查科制定市场调查实施方案，上报广告宣传部计划委员会决策。
(调查方法)
第四条 市场调查方法根据具体情况和具体计划确定，原则上采用以往的常规方法。
(报告书)
第五条 市场调查报告书不得擅自向其他公司公开和透露。市场调查报告书由市场调查科起草或撰写，具体内容如下：
1．调查目的；
2．调查方法；
3．调查对象或调查对象分组情况；
4．调查规模；
5．调查项目；
6．抽样调查；
7．面谈调查；
8．调查用表；
9．其他与调查有关的情况与结果。
(报告书附件)
第六条 由市场调查科撰写或编辑附件，附件内容不限，一式若干份，分送各分部门或分子公司，作为研究资料。
第二章 市场调查项目
(销售记录分析)
第七条 以过去的记录为基础，对商品的需求变动趋势进行分析比较，以指导未来的经营。需要分析研究的资料如下：
1．营业月报；
2．营业旬报；
3．营业概况；
4．收支实际情况表；
5．经费开支报表；
6．承兑票据明细表；
7．未承兑票据明细表；
8．银行往来账户明细表。
(销售活动的调查)
第八条 对销售活动的调查，主要包括如下方面：
1．对本公司在同行业中的地位进行调查；
2．测定各地区市场潜力；
3．测定推销能力与效率；
4．计划各商品的销量；
5．计算或测算目标市场容量与结构。
(流通渠道的调查)
第九条 对销售机构，包括零售、批发部门进行详细调查研究流通渠道，及公司在流通渠道上的障碍，确定本公司的流通渠道长度与覆盖面。
(销售费用分析)
第十条 在市场调查基础上，对各项销售开支与费用进行计算，并确定合理的费用开支额度。
(产品与包装分析)
第十一条 产品与包装分析，主要有以下几方面：
1．寻找或发现商品的新需求或新用途；
2．对新产品开发方向和内涵进行研究和探索；
3．寻找流通中不良品产生的原因；
4．对消费者所喜欢的外观包装进行调查；
5．对消费者的质量评价进行调查。
(商标地位的分析)
第十二条 有关商标地位的调查分析项目如下：
1．对同行或同类商品商标的变化情况、变化时间以及变化地点进行系统调查；
2．倾听消费者对商标的意见；
3．倾听经销单位对商标的意见。
(批发部门的分析)
第十三条 对批发部门进行如下调查：
1．批发部门的地理位置调查；
2．批发部门经营状况和经营条件调查；
3．批发部门经营方针和政策调查；
4．批发部门的市场占有率和覆盖面调查；
5．批发部门的财务方针、习惯和信誉调查。
(消费者调查)
第十四条 对消费者调查的主要方面有：
1．消费者地域人口分布；
2．消费者购买力情况(收入阶层情况)；
3．消费者受教育程度；
4．消费者价值倾向调查；
5．流行时尚调查。
(大宗消费者调查)
第十五条 对大宗消费者或主顾进行以下项目调查：
1．对公司、厂家以及其他企业单位进行调查；
2．对政府部门、共同团体等事业单位进行调查。
(价格分析)
第十六条 在对新产品定价时，要事先进行价格调查：
1．一般物价的涨落趋势；
2．竞争商品的价格趋势；
3．与代用商品的价格关系；
(广告宣传的调查)
4．广告媒体的调查；
5．广告时效研究；
6．收视或收阅率调查；
7．广告效果调查；
8．广告费用测算与评价。
(舆论调查)
第十七条 为了弄清公司内外的舆论倾向，需要对下列项目进行调查：
1．对公司经营的评价；
2．对公司商品销售地域的舆论进行调查；
3．测评公司的公关工作的效果；
4．测评公司与交易伙伴的公关效果。
(市场动态分析)
第十八条 对市场动态分析的内容是：
1．一年以下的短期分析(预测)；
2．一年以上的长期分析(预测)。
第十九条 其他必要的财政、金融和贸易市场趋势分析。(预测)
第三章 流通机构分析
(批发市场的分析)
第二十条 对批发市场和机构的调查范围如下：
1．进货(供货)关系
(1)各供货企业、供货地区的供货量比例；
(2)各供货企业、供货地区的供货额比例；
(3)年供货量、供货额增长率；
(4)支付方式包括预付、现付和其他支付方式的比例，现金支付的比例；
(5)批发商与供货企业的关系，有无特殊关系，关系如何；
(6)批发商的进货期，进货间隔期，间隔期的长短。
2．销货(批发)关系
(1)各购货商业机构、购货地区的购货量比例；
(2)各购货商业机构购货额比例；
(3)年购货量、购货额增长率；
(4)利润率变动情况；
(5)购货方式，以及各种购货方式(如上门订货、通讯订货和现货交易等等)的比例；
(6)货款回收方式，货款回收周期长短；
(7)呆账比率增长率；
(8)退货比率增长率；
(9)与购货商业单位的关系，有无特殊关系，关系如何。
3．经营状况
(1)广告宣传的方法；
(2)广告宣传费占销售收入的比率，以及比率的增减情况；
(3)营业开支情况；
(4)月平均库存情况，包括库存增减趋势，各商品库存增减趋势；
(5)商品周转率或商品周转速度。
(对零售店的调查)
第二十一条 对零售店除了掌握其问题外，还必须对下列方面进行调查：
1．与批发商的关系，包括从哪家批发商购进什么商品，与批发商的地理联系如何，对方是否负责地运送货物。
2．与生产厂家的直接联系如何，生产厂家提供何种便利，成立何种机构从事这项工作。
3．零售店所处的地域，是住宅用地，还是商业用地、工业用地。
4．零售店的规模大小，是新店还是老店，销售收入多少，商品周转率和利润率水平是否稳定。
5．零售店的有奖销售规模多大，奖酬多高，多少人关心。
6．在店头宣传，包括特价销售、有奖销售等方面，存在什么问题，舆论评价如何。
(通过零售商对消费者调查)
第二十二条 通过零售商可以了解下列情况：
1．对本公司商品的质量、价格有何评价与希望；
2．有关该地区消费需求倾向，以及广告宣传的问题和消费问题。
3．在该地区、该商店的销售量。
(一般消费者调查)
第二十三条 一般消费者调查的内容如下。
1．消费者的实际情况，包括职业、收入、年龄构成等。
2．购买动机和购买方式。
3．对广告宣传的态度，包括对各种广告宣传媒介，如电视、报刊杂志、广播的态度。
4．消费者的态度、价值观、意识以及舆论倾向。
第四章 实施调查的办法
(市场调查计划)
第二十四条 市场调查的计划内容如下：
1．调查问题的准备；
2．调查项目的确定；
3．调查方法的选择，包括面谈、访问或邮寄调查；
4．调查用表的种类与形式确定；
5．调查对象与调查样本确定。
(调查员的教育与培训)
第二十五条 在实施调查以前，必须根据调查目的和调查内容，组织对调查员的教育与培训。
(调查结果分析)
第二十六条 在对调查结果进行分析时，请注意：
1．避免作出主观的判断，必须实事求是，以事实为依据；
2．必须注意有无例外情况，对可能存在的主要例外事件作出分析，避免判断失误；
3．必须反复验证判断的正确性；
4．检查调查结果与事先假设是否一致；
5．不得以偏概全，随意推断，各结论都必须有可靠的事实支撑；
6．调查结果包括调查资料，是否能对现实作出合理解释，与事实是否相符。
附则一：市场调查实施程序要点
一、本要点对市场调查计划草案、计划方案、调查项目实施、调查结果分析和报告等过程作出了规定。
二、本要点所谓“市场调查”，是指对产品营销过程和服务过程中的问题进行统计调查、分析和研究的活动。
三、市场调查由广告宣传室主任负责，由市场调查科长实施。
四、年度调查方针，由市场调查科长起草，由董事会讨论，总裁决策。
五、如果经营部和制造部需要对市场进行调查时，必须向广告宣传部提出方案，方案一式两份。
1．调查方案正本经市场调查科长转交广告宣传室主任，副本直接提交调查科长。
2．调查方案每六个月为一期，即于每年的2月末或8月末向市场调查科提出。在特殊情况下，可根据情况临时向市场调查科提出。
3．调查方案副本等市场调查科的调查计划草案被批准后，返回经营部或制造部，以备联系协调之用。
六、市场调查科以年度调查方针为基础，把各项调查工作，包括经营部或制造部的调查方案进行管理，分清轻重缓急，制定公司半年市场调查计划方案，上报广告宣传室主任。
七、广告宣传室主任根据年度经营方针，对半年市场调查计划草案进行检查或修正，在必要的情况下，召开有关会议进行讨论，完善调查计划草案，上报董事会。一旦总裁批准计划草案，由市场调查科全权负责市场调查工作。
八、市场调查对象如下：
1．一般消费者；
2．零售店与特约门市部；
3．批发商与批发机构。
九、市场调查科长可根据具体实施程序和计划方案决定具体的调查计划和调查方法，推进市场调查。
十、市场调查科长可按下列程序对市场调查结果进行整理与分析。
1．对调查资料、调查结果或调查用表进行整理，进行初步分析，然后汇总或编辑成册。
2．对所收集调查结果或调查资料的真伪、可靠性和误差进行计算和分析。
3．对所收集调查进行分类、分项目分析研究，并结合原始记录或同行的数据资料进行对比研究。
十一、市场调查科长在征得广告宣传室主任的认可前提下撰写调查报告书。调查报告一式多份，分送各部门，包括销售、制造、总务，以及广告宣传室主任指定分送的部门负责人。
十二、在必要的情况下，召开调查报告发布会。发布会出席人员为总裁、总裁助理、广告宣传室主任、研究开发部长、经营销售部长及科长、制造部长及科长、总务部长。发布会由广告宣传室主任主持并作报告，倾听各方意见。
十三、本要点的制定与废除，须经总裁同意，并由广告部宣传室主任决策。