地方可以像可口可乐和百事可乐那样营销自己吗？

Can places Market Themselves Like Coke and Pepsi Do？

这是美国学者提出的营销新课题。

他们的答案是：Yes！

 

现在你的面前放着两支香水，一支产自法国，一支产自日本。如果可以随便拿走一支送给女朋友，你会选择那一支？

这个问题的背后，是所谓“原产地（location）对消费者的影响”。由于存在这种影响，韩国企业会把制造高质量茄克的最后一道工序放在意大利完成，因为意大利的标志可以提高茄克的附加值。还有一些国家，则想方设法使某个本地行业获得世界性声誉，如哥伦比亚的咖啡豆，比利时的巧克力，波兰的火腿，南非的葡萄酒……当这个行业获得世界性声誉后，也会对地方的形象起到带动作用。

以上种种现象，不难看出，一个区域赢得世人瞩目的焦点越来越集中，而一旦将这一“焦点”品牌化，其为整个区域经济带来的“背书品牌”的巨大效益，是不可估量的。

也正是顺应了这样一种发展潮流，一个新兴的概念“区域（即地方）品牌化行销”正日渐大行其道。

 

一、理论、现实及实践，三方策动下的“区域经济品牌化”大浪潮

回顾半个多世纪的现代营销发展史，不难看出两个明显的趋势：一个是企业的营销观念的变化趋势，从生产观念，到产品观念，到推销观念，到营销观念，到顾客观念，到社会营销观念；另一个趋势，则是进行营销活动的主体的变化，从企业这一营利性组织到各种各样的非营利组织，从军队到各种基金会、协会，从卫生医疗机构到教育和艺术组织，从政治竞选到国家、地区与城市。

营销主体的这一变化，在20世纪70年代初开始出现，并在最近20多年发展成无论是工商管理还是公共管理都高度重视的一个前沿性研究领域。

（一）、理论先行，酝酿“经济品牌化”大时代

Keller在其著名的《战略品牌管理》中指出，像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

科特勒等指出，地方（Place）可以是一个国家，一个具体的地理区域；是一个区域或者省州；是一个文化的、历史的或民族的定居范围；是一个中心城市及其周边的人口；是一个具有不同属性的市场；是一个工业基础基地和与之相关的工业带及其供应商；是一个内部人们相互关系的心理归属，以及他们从外部对该地区的看法（这就是品牌的含义）。他们认为，对于战略性的地方营销（strategic place marketing）的需求从来没有像现在如此广大。国家和地区在推广自己的时候“就像是企业，事实上它们就是企业”。

美国的Erik W. Matson指出，城市可以运用可口可乐和百事可乐那样的消费者技术来营销自己，例如传播一个强烈品牌化的信息和形象，通过不断的学习和投资来满足顾客需求。

英国的Nigel Morgan、Annette Prichard 和Roger Pride在他们共同编辑出版的《将地点品牌化：创造独特的地点主张》（Destination Branding：Creating the Unique Destination Proposition，2002）中指出，地点正在采取和可口可乐、耐克、索尼相似的品牌化技术，以便将其个性突出出来，将其产品强化出来。

Stephen V. Ward在1998年11月出版的《销售地方：镇与城市的营销与推广，1850-2000》（Selling Places： The Marketing and Promotion of Towns and Cities， 1850-2000）提出了建立定位准确的、基于消费者研究的城市形象的重要性……

上述众多关于“区域（地方）经济”的理论研究，可以说为现阶段“区域经济品牌化”的发展提供了充分的理论依据，为“区域经济品牌化”在实践中的操作，提供了前瞻性的指导。让“摸着石头过河”的广大率先进行“区域经济品牌化”推广的地方，至少在过河时，有了赖以遵循的潜在原则。

（二）、现实需求，策动“区域经济品牌化”大时代

从现实的角度看，在全球化和信息化的时代，国家竞争、区域竞争、城市竞争的浪潮此起彼伏。营销一个地方，就是要为城市、州、国家建立独特的具有吸引力的形象和核心价值，吸引投资、产业和旅游资源，不断提高顾客满意度。

品牌化城市的利益品牌化的城市具有明显的顾客利益，它包括居民利益、投资者利益、旅游者利益、潜在顾客利益。一个建立了品牌的城市，对内对外都有很大的吸引力。科特勒指出，城市吸引力包括四个指标：城市的个性特征、城市的整体性、城市提供的服务、城市的娱乐消遣。

亚洲以外的许多地区已经通过运用战略营销计划，提升了形象，实现了重要增长。在欧洲，巴黎致力于维持其世界服装和文化中心的形象，法兰克福成了欧洲金融之都，剑桥利用其大学的地理位置成为生物科技研究的重要中心，爱尔兰树立了知识工人之源的形象。但只是在近10年，一些亚洲地区才从狭窄的经济发展观转向了全球大战略，在尝试将具体的经济战役转为综合的营销战略，瞄准特定顾客，配置地区资源。

正是如今区域城市间的竞争，从原来单纯的建设规模等硬性条件的竞争，上升为以城市影响力为核心的综合实力的竞争，而一个区域（城市）影响力的构成最主要的来源就是——区域经济的品牌化经营。可以说，正是现实对于“区域经济品牌化”的呼吁，加速这个时代的到来。

（三）、实战，验证“区域品牌化”的威力

如果理论停留于书面，那只是一纸空文。卓越形象，有幸有这样一个机会率先对“区域经济”进行了实践，也让我们率先体验到了品牌对区域经济的作用。

2005年10月份与南京高新区建立合作关系，共同打造南京高新区的区域品牌形象，因此在整个项目的操作过程，我们得以将我们的“区域品牌的目的地品牌”理论用于实践，同时也通过实践进一步丰满这个理论体系。

在卓越形象接手南京高新区这个客户时，客户面临的问题是：区域位置没有优势，产业定位没有特色。如何避开其地理位置上的弱势，找到独特的定位，树立差异化的区域形象，便成了我们此次工作要达成的终极目标。

基于对区域属性和目标受众的深入洞察，我们提出，对于区内外目标受众而言，高新区同时具有产业品牌、社区品牌和服务品牌三种属性。同时通过对国内外众多高新区的分析，我们发现目前众多的高新区，都只是强调其作为工业生产基地的作用，体现的是冰冷、单调的工业社会的形象，缺乏人文的底蕴，生活的氛围。而纵观整个高新区的形象，目前还没有哪个高新区将人文赋予高新区这样一个工业社会化的区域。

找到了目前整个高新区形象的空白区，我们的解决之道也逐渐明朗：全新的区域形象定位+全新的视觉系统，打造全新南京高新区域形象。

全新的区域定位：首先我们突破高新区区域（ZONE）的狭隘概念，打破高新区“只有工作，没有生活”的固有认知，将南京高新区定位于科技生态人文“社区”（COMMUNITY），以突显创业与生活的双重优势，并提炼出“事业芯片·财智乐园”的品牌传播口号。

在形象更新上，全新设计的区域品牌LOGO，极富现代感和国际感，在环境应用系统的设计上，借鉴新加坡、香港等国际都市的视觉识别系统，全面营造具有国际感的空间视觉感受。

可以说，此次南京高新区的品牌形象更新，是卓越形象对区域品牌构建的一次探索，而经过此次的尝试，我们也日益感受到：区域发展的品牌化时代已经到来，在不久的未来，区域的竞争力将最终取决于区域品牌的力量，一个强大的区域品牌是区域拢聚产业、吸引投资、汇聚人才的强大磁石。

 

二、完善品牌体系，锻造区域经济品牌

前面都是在讲“区域经济品牌化”这一概念，以及“区域经济品牌化”带来的巨大威力，那么到底该如何系统、有效地构建“区域经济品牌化”的道路呢？

（一）、调研目标受众的需求

区域品牌的目标传播对象是多元的，它包括产业投资者、人才、消费者、游客、留学生等等，各种受众群体的需求是不同的，区域品牌的定位首先是对传播对象的定位。正因为此，对目标受众需求的调查就显得至关重要。这种调查不仅是整个品牌建构的基础，而且调查本身就是一种品牌传播运动。例如，为了给加拿大城市多伦多设计一个统一的城市形象品牌，品牌设计人员共访问了4500名多伦多市民，让他们描绘多伦多的形象，并在美国和英国等地举办多个市场调查。Toronto Unlimited 品牌由此诞生，意即多伦多充满无穷无尽想象，提供无限的乐趣和无尽商机，是国际游客和商业投资首选之地。而这一调查过程，同时成为了多伦多自身形象传播的有效方式。由此可见，区域品牌的传播，渗透在品牌建设的每个细节，从最开始的受众调查，品牌传播就已经在发挥效力了。

（二）、寻找品牌的统一精神

基于对于目标受众的准确洞察，以及对区域内外状况的深入分析，我们接下来的重要步骤就在于寻找品牌定位，提炼出品牌的统一精神。在寻找这种统一的品牌精神时，我们必须符合现实性原则，不能好高骛远。只有品牌精神有其历史文化基础和现实物质基础，才可以得到区域内外的认同，才可以与区域的近期、远期发展目标相一致。例如，印度从旅游业角度，针对高端游客，以富丽堂皇、神秘悠久的王室文化作为基础，着力打造“Incredible India”的国家形象，从而让印度散发出无穷的魅力。这种符合印度历史文化的准确定位，为印度旅游业带来了丰厚的价值，也带动了印度其他行业的发展。

（三）、传承区域的独特文化

每个区域都是历史文化沉淀的产物，这种特殊的文化是其他地区不可复制的，也是一个地区建构自身品牌的得天独厚的资源。正因为此，建构区域品牌的过程，也是对区域文化进行挖掘和整合的过程。比如，上海新天地，以上海独特的石库门建筑旧区为基础，结合流行风尚与休闲，成功嫁接传统与现代、本土与国际，使之成为新世纪的上海文化象征。新天地的成功正在于对上海独特文化的传承与创新，新天地只能在上海，这就是区域品牌的价值所在了。现在，许多区域品牌的建设趋于同质化，片面追求现代化与国际化，而遗弃了一个区域的传统文化，这无疑是买椟还珠。

（四）、塑造区域的品牌图腾

品牌总是负载于一系列象征符号之上的，对于一个区域来说尤其如此。这种符号可能是文字、图像，也可能是碑、塔、宫、城等标志性建筑。一个区域图腾是区域品牌精神的象征，它既是向区域向外传播的重要载体，同时也是区域群体内部整合的有效方式。这比如巴黎的埃菲尔铁塔，中国的长城，美国的自由女神像……它们已经成为各个区域的精神象征，是人们想象的载体和憧憬的对象。当然，不可能每个区域的图腾都可以在短期内达到这样的层次，图腾的文化内涵是个历史积累的过程。所以，品牌图腾的塑造过程并不仅仅是设计和建造的过程，更是内涵的积累和传播过程，只有如此，品牌图腾的精神才会被赋予灵性，世代相承。

（五）、善于利用各传播方式

由于区域是个整合性的资源系统，区域的传播界面也十分广阔，在方式上拥有极大的创意空间。在这里，整合传播具有更加充分的应用空间，各种品牌传播创意几乎都可以用于区域品牌的对外推广，传播载体可以是传统大众传媒和各种新媒体，也可以是名人代言、重大公关活动等等。这就要求我们应基于品牌定位，更加审慎地选择相符的品牌传播手段。这比如上海对于姚明、刘翔的选择，比如韩国以“韩流”文化产品来不断提升自身国家形象，比如戛纳与电影节的结缘……特殊的区域品牌定位往往决定了我们进行品牌传播创意的特殊策略，而大而全的传播方式，往往会导致投资回报的低下。因此，选择一种合适的传播方式，不仅可以节约传播费用，也能更好的促进区域形象的树立，达到事半功倍的效果。

 

三、区域品牌传播制胜：从珠江路电脑节看区域经济品牌运作的关键

曾经是“酒香不怕巷子深”，而在如今的市场时代，再好的酒，如果缺乏传播，还是出不了巷子。因此，传播已经成了一个品牌成功与否的关键，区域经济品牌的成功同样如此。

珠江路科技园，南京首批IT产业基地，历经十多余年的发展积累，已经成华东地区IT产品交易中心，成为自主创新的主要载体，成为江苏乃至整个华东地区软件产业发展的重要基地，更成为高科技人才创业的家园，孕育、培养了一大批新兴高科技企业，“一街两园一基地”的发展格局，时至今日，面对“自主创新”的国家战略，珠江路将迎来千载难逢的“黄金发展期”。

珠江路电脑节，作为珠江路科技园自我宣传、品牌建设的重要方式，自首次举办以来，因为其起到的良好宣传作用，一直作为南京市每年固定的节日而保留下来，积累深厚的品牌影响力和文化内涵。

以“世界自Ｕ而变”为主题的２００６中国国际消费电子博览会（ＳＩＮＯＣＥＳ）的召开，为当前全球消费电子产业普遍转型的关键时期，起到前瞻性及指导性意义，从而开启了消费电子领域的新时代，变革了以往消费电子领域的游戏规则，提出了消费电子企业崭新的生存与发展理念。

那么何谓“U时代”呢？这里的Ｕ除了信息无处不在（ｕｂｉｑｕｉｔｏｕｓ）第一重涵义外，还有融合ｕｎｉｔｅ、普及ｕｎｉｖｅｒｓａｌ、用户ｕｓｅｒ、独特ｕｎｉｑｕｅ等多重涵义，这些理念和指向的集合才是Ｕ时代的整体战略框架。一个“Ｕ”字，却蕴含了整个战略框架的深刻转变。

南京珠江路，作为华东软件发展的重要基地，率先感应到了整个时代的脉搏，今年的第八届珠江路电脑节，就将时代精神融合，通过多样性的传播活动，将“U时代”的精神演绎的淋漓尽致。

本次珠江路电脑节，在“创新珠江路  和谐珠江路”的主题下，以“观念创新、管理创新、模式创新、技术创新”为重点，结合“U时代”的融合ｕｎｉｔｅ、普及ｕｎｉｖｅｒｓａｌ、用户ｕｓｅｒ、独特ｕｎｉｑｕｅ等多重涵义，通过系列丰富多彩的活动，将“U时代”的精神展露无疑。

（一）、融合ｕｎｉｔｅ：企业、政府、社会公众诉求得到有机统一

电脑节目前承载着政府、企业、社会公众三方面的诉求。从各自的立场为出发点，三方的诉求存在不同程度的差异。政府关注区域形象宣传和产业发展，企业关注专业营销与市场，社会公众关注消费与娱乐。本届电脑节通过公共产品和准公共产品的分类管理，三方的诉求得到有机统一。

精英荟萃的高层论坛，集思广益探讨珠江路实施自主创新的发展道路，实现的是企业、政府与社会公众共同的和谐发展。

（二）、普及ｕｎｉｖｅｒｓａｌ：实现社会公众活动社会化

珠江路电脑节系列评比活动，如“珠江路十大诚信企业评选”、“珠江路十大新闻评选”，珠江路电脑节数码系列活动，如“金秋数码嘉年华”、“珠江路数字宝贝”等，一系列符合区域特色的社会公众节庆方式，将新时代的精神通过轻松活泼、全民参与的方式，准确传达给市民，使这样的节日真正社会化、全民化。

（三）、独特ｕｎｉｑｕｅ：推崇电子环保绿色国际标准

本届电脑节为顺应国际经济与环保潮流，提高电子产业对国际环保法规及国际OEM要求的应对能力、帮助企业扩大国际市场，特别在珠江路发展论坛上规划了高规格的电子环保国际标准与政府绿色采购研讨会。论坛上对欧盟对电器产品的环保强制规则等国际标准进行分析，推动中国电子产业新一轮的产业升级。

（四）、用户ｕｓｅｒ：以企业需求为中心的服务理念创新

电脑节中的专业性会议和展览，将以各类社会中介组织为主体，围绕企业需求举办。政府的作用是根据产业成熟度和收益的外部性程度，给予中介组织不同程度扶植。政府通过直接促进以专业企业为主体的区域会展经济，间接服务与企业的专业需求。

第八届电脑节是未来发展规划的开启之年，2006年是珠江路电脑节的转型之年，以打造产业机群，推动全方位的自主创新为目的，使电脑节真正成为具有国际影响力的大型商务活动，促进区域经济的发展，形成区域经济的特色品牌，进而带动相关行业的发展。