成都###科技有限公司

                                                     - -----营销策划书

 

 

 

                               委托公司：##########

                               二〇〇七年十一月十七日

 

 

 

 

目录：

前言……………………………………………………………………………………3

第一部分 市场分析………………………………………………………………4

第一节    市场背景分析………………………………………………………… ……4

第二节    竞争者分析………………………………………………… ………………6

第二节    企业自身分析…………………………… …………………………………9

第三节    购买者分析…………………………………………………… ……………13

第四节    核心竞争力…………………………………………………………………14

第五节 市场定位……………………………………………………………………14

第二部分  战略和策略…………………………………………… …………15

第一节    营销总战略…………………………………………………………………15

第二节    泛联盟战略…………………………………………………………………16

第三节    人力资源战略………………………………………………………………16

第四节    选址战略……………………………………………………………………17

第五节    服务战略……………………………………………………………………17

第六节    广告战略……………………………………………………………………18

第七节    管理战略……………………………………………………………………18

第八节    个店诊断……………………………………………………………………18

结语………………………………………………… ………………………………19

 

 

 

 

前言： 略

 

第一部分  市场分析

 

第一节  市场背景分析：

1、国美、移动图霸终端。

手机销售渠道走进“战国时代”。国美杀入手机零售领域，成立“国美通讯”，欲建立全国性的专业手机零售网络；移动运营商试水手机零售。中国移动在成都首开“大型手机卖场”，有意加强对终端的把控。

2、总公司加快扩张步伐。

北京###总公司欲在新一轮的“圈地”战中占据主动，加快了扩张步伐。成都###作为大西南的重中之重，扮演着举足轻重的作用，同时面临着必须快速、高效、科学的完成区域领先的任务。

3、“价格战”仍将奏效。

手机渠道整合需要一个过程，未来几年内重要的制胜手段仍将是“价格战”。这客观上要求企业降低经营成本―――打牢价格战的基础。因此在选址、装修、和开拓成都市以外的市场时，尤其要注意对成本的控制，为未来惨烈的价格战作好准备。

4、竞争激烈，利润趋微。

竞争对手各显神通。在成都范围内，区域性的手机连锁企业占“天时、地利”之势，显的咄咄逼人；国美、苏宁凭借强大的实力对成都这一区域手机市场虎视眈眈；中国移动依靠在运营领域的优势也对这快蛋糕跃跃欲试；散店、单户手机零售商不甘心被挤出市场，作垂死挣扎！“价格战”、促销费、相互攀比的增值服务等，都令手机销售的利润日趋微薄。

5、竞争手段愈见高明。

从以往的价格战、作秀、炒概念、玩新鲜的花样逐步走向重服务、重战略布局、重管理、重品牌。

6、服务成为制胜关键

手机内涵更加丰富，几乎可以说是“手机＋服务”的复合体，服务被各商家提到前所未有的地位。客观上要求销售人员都成为手机知识专家，更好的满足顾客“体验式消费§”的需求，不断学习以提高专业知识。企业也需要进行战略和策略的调整，为给顾客提供更好的服务明确方向、制定新举措。

 7、“强龙”难抵“地头蛇”。

###04年入主成都以来，还未取得此地“头把交椅”的宝座。竞争态势不容乐观。

8、手机生产核准制取消，引发对二、三级城市手机渠道资源的争夺。

手机生产核准制取消将会“漂白”许多的国内手机黑工厂，造成这些漂白企业短期内迅速增加，进而引发对手机渠道资源的抢夺，又因为自身实力弱、知名度低，只能主攻二、三、四即市场，造成这些地方激烈的渠道争夺战。

9、渠道整合步伐加快。

整个手机渠道整合步伐加快，“渠道扁平化”开始在市场唱主角。作为区域性的市场，也将面临区域性的整合步伐加快的局面。

10、扁平化、专业化是大势所趋。

随着行业整合步伐加快，渠道扁平化和专业化成为大势所趋。传统的代理导致中间渠道抽取了很大一部分利润，加大了手机成本，加重了顾客负担，这种销售必将被消费者抛弃，最终退出历史舞台。蜂星的门店被国美和###收购就是最好的说明。

 

点评市场背景：

   成都###作为北京###的一个下属子公司，其能否成功的关键一点就是“转化”二字，即能否把所属集团公司的优势，转化成在四川这个区域市场的优势。而作为这样一个销售公司来讲：成熟的模式、既定的策略、已定的范围等等，都使得成都###只需要把“韧性”二字的含义充分表现出来，在强大后盾的沃土中不断吸取养分，只需要时间的推移，早晚会称霸大西南。因为###具备了成长壮大的必须条件。并不需要思考集团的方向战略，而只需做好操作性的问题就算是胜利。但国美、苏宁大变脸所带来的影响，足以使得每个手机销售商家重新调整思路。未来的四川手机市场的胜负变的“扑朔迷离”，思考的性质也由“发展”转至“生存”。对于手机市场的总体把握就显的无比重要。正应了：“从长记忆”四字。

 总体背景概括为：市场变脸、竞争白热化、“诸波未平，一波又起”。  

 

第二节  竞争者分析

一、概述竞争者及竞争特点

依据各竞争对手的品牌影响力、综合实力的大小，可将成都###的竞争对手划分为三个级别：以”国美通讯”、“中国移动”为代表的一流竞争对手；以“迅捷”、“泰力”为代表的二流竞争对手；以“区域小连锁、夫妻店、散店”等为主的三流竞争对手。

◆    一流竞争对手以“巨人”的身份出现。以国美、移动为代表。凭借其原有的渠道网络、全国性的品牌影响力、规模化采购、相对充足的资金而对“成都###”构成很大威胁。大西南虽然是他们公司战略的局部，但即使是局部的力量也能发挥出巨大威力。在未来的手机市场中，这一类的竞争对手将是“成都###”在成都市最大的竞争对手。

◆    二流竞争对手以“地头蛇”的身份出现。以迅捷、长城、泰立为代表。凭借其“区域性品牌”、占据黄金地段而对成都###构成一定威胁。例如：“买手机，到迅捷”对于部分消费者来讲，几乎成为一种“购机习惯”。而要改变一种习惯，不仅需要技巧，还需要时间。未来几年，这类竞争对手会在行业整合成趋势的情况下“死撑”；在濒临倒闭之前“挣扎”，虽最终难成“气候”，却绝不会轻易被“消灭”。

◆    三流竞争对手以“小混混”的身份出现。以BTC网上销售、黑手机、厂家专卖店、IT卖场“店中店”、代理商、分销商店面为代表。凭借其跟风快、模仿性强、灵活等本领；利用市场不规范、区域手机零售未成熟的环境、手机市场增长潜力的“释放”，分享了不少的市场份额。但随着行业整合步伐加快，未来几年，这类竞争者将是成都###并构的对象、人才的输出者。

◆行业竞争特点转变。主要竞者——“国美”和“移动”的介入将加剧行业竞争的剧烈程度，提升行业竞争水平；即从完全竞争为主向寡头垄断为主过渡，通俗的说是从“群魔乱舞，军阀混战”向“王者之争”过渡。

◆主要竞争对手的变化将使竞争手段﹑竞争方式逐步提高；由初级的“单环节”（单一的价格）为主竞争，过渡到（由价格﹑服务﹑品牌等综合手段应用）系统竞争﹑综合较量。

◆与竞争对手的较量能否胜出，取决于两场较量：第一场是攻城掠地，占据店铺规模上的优势；第二场较量是综合实力的较量。而且这两步是交叉进行的，而不是先后的关系。