新技术的新机会：关注广告主最后那10%的预算
《中国经营报》：在过去一到两年内，中国的广告业发生了巨大的变化：不同以往仅仅凭借创意，或者全球的客户就可以取个很好的业绩。比如分众传媒借助资本的力量迅速扩张，而老牌的4A广告公司似乎也在不断改变自己，都是基于战略和资本层面的，这样会导致他们的企业会以倍速级的速度增长，你如何看待和面对目前的这种市场的变革？有什么应对的方法吗？
Tom：变化是一件非常令人振奋和兴奋的事。我们肯定不会为此害怕，相反会拥抱这个变化。我们利用新的技术和条件，更好地理解人、消费者，更好地理解他们的行为。
在创意行业，所有公司所面临的挑战其实是一致的，即如何吸引人才并留住人才。我希望我们在这方面比其他公司做得更好。另外，我们还将收购一些公司。
《中国经营报》：这可不可以理解成今后李奥贝纳发展方向也是向资本和整合这个方向发展？
Tom：不是。收购公司只是我们在中国发展战略中的一个组成部分，而且是非常重要的一部分。我们通过收购的方式来获取一定的资产，实现更好的整合。
收购可以帮助我们增长，但是我们不仅仅依靠收购来增长我们在中国的业务。我们要扩大整个公司的规模，覆盖范围要提升，创意产品的质量要得到保证，我们所服务的品牌要好，另外我们要不断吸引并留住人才，通过这些帮助我们在中国的发展。
《中国经营报》：能否谈谈你之前提到的人性化公司？
Tom：如果说，上世纪80年代是“品牌时代”，90年代和本世纪初是“点子时代”，那么今天我们所处的就是“以人为本的时代”了。这是一个在时间和空间上都完全不同于以往的时代。这意味着在市场营销领域需要有一套全新的方法 ：你必须把消费者而不是品牌或者其他范畴，放在你思维的中心。
在今天的“以人为本的时代”，传播领域的公司，营销者和他们的品牌需要的不是“定位”，不是“保证”，而是“目的”（一个改变人们生活质量的承诺）。
比如，从技术这个角度来讲，我们要和人进行接触的话，要确保我们首先在倾听，倾听他们的声音、他们的需求，让他们理解到这个品牌对他们的吸引力，而不是对他们生活的一种侵入。也通过认真地倾听，通过向他们介绍品牌，让他们改变对该品牌的行为，接受品牌。这也是我们创意最终的目的。
中国品牌国际化要学会“放弃”
《中国经营报》：很多中国业内人士提出现在的消费者接触媒体的时间会有碎片化的趋势，这会带来很多新的传播机会。你认为全球的消费者的需求以及在与媒介接触方面有哪些变化？
Tom：是的，我们的确做了很多的研究来尽量抓住在传媒方面更多的可能性。但是研究不是重点，重点是我们要理解这些机会在哪里，比如说移动技术，我们知道现在中国的手机用户已经达到5亿，而且他们可以通过手机直接上互联网获取相应的信息，我们要看在这些方面存在哪些机会。
关于碎片化，我想它不是一个问题而是一种机会，代表我们有更多的可能、更多的方式来和别人进行联系，在我看来这是一个积极的现象。
有一些技术以及技术应用，是无法通过研究的方式来实现更好地和人互动这个目的的。要找到这些机会最有效的办法是通过一些测试和试验来了解是否有这样的机会，比如说我们建议一些客户在运用数字媒体的时候，把70％的预算运用到成熟的、已经证明会有很好回报的数字媒体，把另外20％的预算运用在一些新兴的数字媒体上，这些新兴媒体看上去非常具有前景，同时也已有一定的效果；最后的10％的预算也是我们最关注的一点。我们建议客户把这笔预算放在存在一些风险的数字媒体，也就是新技术中的最新技术上。目的就是让客户可以学习怎么样去适应和利用新的技术。当某一天这种新的技术成为一种主流技术的时候，我们的客户已经学会了怎么样使用新的技术，从而在竞争当中具有优势。
《中国经营报》：多年来，4A广告公司对于把本土客户引领到国际化市场这个方向似乎没有太大的突破，反而是一些跨国公司会把中国元素在传播方面运用得比较好。但越来越多的中国公司在国际化，如何实现既国际化又能很好地保留自己传统的元素？
Tom：中国品牌想要进入国际市场，在整个创意过程中非常重要的元素就是要理解这个品牌为目标市场消费者服务的目的是什么。一方面要了解当地市场，另一方面要决定是否把这个品牌背后的故事以及成长的过程都带入到对方的市场上去。
比如李宁这个品牌，奠基人是一个奥运明星，这个品牌后面有很多的故事。如果李宁要进入美国市场，它是强调该品牌中李宁公司的历史，还是将李宁抽象成代表杰出的体育表现？如果是后者，可能就不需要去强调李宁公司的历史和品牌背后的故事。这需要抉择，有时候就需要“放弃”。这是我个人的理解。
《中国经营报》：在过去一到两年内，中国的广告业发生了巨大的变化：不同以往仅仅凭借创意，或者全球的客户就可以取个很好的业绩。比如分众传媒借助资本的力量迅速扩张，而老牌的4A广告公司似乎也在不断改变自己，都是基于战略和资本层面的，这样会导致他们的企业会以倍速级的速度增长，你如何看待和面对目前的这种市场的变革？有什么应对的方法吗？
Tom：变化是一件非常令人振奋和兴奋的事。我们肯定不会为此害怕，相反会拥抱这个变化。我们利用新的技术和条件，更好地理解人、消费者，更好地理解他们的行为。
在创意行业，所有公司所面临的挑战其实是一致的，即如何吸引人才并留住人才。我希望我们在这方面比其他公司做得更好。另外，我们还将收购一些公司。
《中国经营报》：这可不可以理解成今后李奥贝纳发展方向也是向资本和整合这个方向发展？
Tom：不是。收购公司只是我们在中国发展战略中的一个组成部分，而且是非常重要的一部分。我们通过收购的方式来获取一定的资产，实现更好的整合。
收购可以帮助我们增长，但是我们不仅仅依靠收购来增长我们在中国的业务。我们要扩大整个公司的规模，覆盖范围要提升，创意产品的质量要得到保证，我们所服务的品牌要好，另外我们要不断吸引并留住人才，通过这些帮助我们在中国的发展。
《中国经营报》：能否谈谈你之前提到的人性化公司？
Tom：如果说，上世纪80年代是“品牌时代”，90年代和本世纪初是“点子时代”，那么今天我们所处的就是“以人为本的时代”了。这是一个在时间和空间上都完全不同于以往的时代。这意味着在市场营销领域需要有一套全新的方法 ：你必须把消费者而不是品牌或者其他范畴，放在你思维的中心。
在今天的“以人为本的时代”，传播领域的公司，营销者和他们的品牌需要的不是“定位”，不是“保证”，而是“目的”（一个改变人们生活质量的承诺）。
比如，从技术这个角度来讲，我们要和人进行接触的话，要确保我们首先在倾听，倾听他们的声音、他们的需求，让他们理解到这个品牌对他们的吸引力，而不是对他们生活的一种侵入。也通过认真地倾听，通过向他们介绍品牌，让他们改变对该品牌的行为，接受品牌。这也是我们创意最终的目的。
中国品牌国际化要学会“放弃”
《中国经营报》：很多中国业内人士提出现在的消费者接触媒体的时间会有碎片化的趋势，这会带来很多新的传播机会。你认为全球的消费者的需求以及在与媒介接触方面有哪些变化？
Tom：是的，我们的确做了很多的研究来尽量抓住在传媒方面更多的可能性。但是研究不是重点，重点是我们要理解这些机会在哪里，比如说移动技术，我们知道现在中国的手机用户已经达到5亿，而且他们可以通过手机直接上互联网获取相应的信息，我们要看在这些方面存在哪些机会。
关于碎片化，我想它不是一个问题而是一种机会，代表我们有更多的可能、更多的方式来和别人进行联系，在我看来这是一个积极的现象。
有一些技术以及技术应用，是无法通过研究的方式来实现更好地和人互动这个目的的。要找到这些机会最有效的办法是通过一些测试和试验来了解是否有这样的机会，比如说我们建议一些客户在运用数字媒体的时候，把70％的预算运用到成熟的、已经证明会有很好回报的数字媒体，把另外20％的预算运用在一些新兴的数字媒体上，这些新兴媒体看上去非常具有前景，同时也已有一定的效果；最后的10％的预算也是我们最关注的一点。我们建议客户把这笔预算放在存在一些风险的数字媒体，也就是新技术中的最新技术上。目的就是让客户可以学习怎么样去适应和利用新的技术。当某一天这种新的技术成为一种主流技术的时候，我们的客户已经学会了怎么样使用新的技术，从而在竞争当中具有优势。
《中国经营报》：多年来，4A广告公司对于把本土客户引领到国际化市场这个方向似乎没有太大的突破，反而是一些跨国公司会把中国元素在传播方面运用得比较好。但越来越多的中国公司在国际化，如何实现既国际化又能很好地保留自己传统的元素？
Tom：中国品牌想要进入国际市场，在整个创意过程中非常重要的元素就是要理解这个品牌为目标市场消费者服务的目的是什么。一方面要了解当地市场，另一方面要决定是否把这个品牌背后的故事以及成长的过程都带入到对方的市场上去。
比如李宁这个品牌，奠基人是一个奥运明星，这个品牌后面有很多的故事。如果李宁要进入美国市场，它是强调该品牌中李宁公司的历史，还是将李宁抽象成代表杰出的体育表现？如果是后者，可能就不需要去强调李宁公司的历史和品牌背后的故事。这需要抉择，有时候就需要“放弃”。这是我个人的理解。