原载《新地产》2009年11月号

    今年的“地产金融年会”有个“中国不动产投资高峰会”的分会场，主办机构安排我对房地产的投资者们做一个专题演讲。老实说，一开始我还真有些犯难，因为我的专业是给开发商的项目营销以及政府的土地运营做咨询顾问，“目标”就是如何让投资者愿意掏钱以及多掏钱来购买房地产，现在要我“反窜”来教大家如何“正确地”投资不动产，好像有点“角色冲突”。可转念一想，我平时还真没少干这些事儿，在“业余时间”里最多的和房地产有关的“活儿”就是给亲朋好友们免费当置业顾问了！

    往往是在聚会的饭局，一桌人虚寒问暖之后，先是交流各自高尔夫的“战绩”和“长进”，轮到我这儿了，自然就是最近该不该买房啊？买哪儿的好啊？买什么样的更升值啊？等等。我是一个对高尔夫运动有“排斥情绪”的人，但为了便于他们人 “深刻理解”，所以我老给这帮投资者讲“高尔夫是和谁比赛”的故事。

    六年前我在清华读EMBA的时候，迫于同学们的“压力”，于是乎又翻出了尘封多年的球杆，请了最贵的教练试图“东山再起”。这教练还真是高人，一上来就提了个让我懵了问题：“高尔夫到底是和谁在比赛？”他的答案更是我闻所未闻：打高尔夫其实是在和每个球场的设计师比赛！按照他的解释，每个高尔夫球场设计师在设计每个“洞”时候的，都是在花心思“布局”，哪儿是障碍，哪儿是“陷阱”，真正的高尔夫高手就是能“读懂”设计师布局并结合自己的技术和设计师“斗心思”。

    现在回到我们地产投资的话题。投资者购置物业，无非是要寻求最大的升值空间。对大势涨落以及物业所在区域的价值提升的判断固然是重要的前提，但是投资者在针对具体项目研判上，往往看不清与物业开发者——也就是“高尔夫设计师”之间价值与价格的博弈。

    因为每一个物业项目的开发商其实都在做价值，并寻求价值最大化，只是有些做得成功，有些没有充分做出项目的价值，有高有低；开发商同时又在做营销，通过项目包装以及各种营销手段将价值转化为尽可能高的销售价格，也同样存在着出色和平庸。项目的价值做得有高低，营销做得有优劣，这样就出现了四个象限：A、价值高而且营销好的；B、价值高但营销差的；C、价值低而且营销差的；D、价值低但营销好的。

    首先，最不需要讨论的是C象限。因为项目的问题和不足一目了然，除非“特傻”的投资者才会为此支付不值得的“溢价”。

大部分的投资者会被A象限的项目所吸引并投资，应该说这也没有什么问题。因为开发商用心做出了项目的价值，同时又通过成功的营销让投资者认可了这些价值并为此支付“物有所值”的价格，这是开发商和投资者“共赢”的局面。

    投资者最需要小心的D象限！有些项目的价值做得并不高，但是开发商通过令人眼花缭乱的营销手法，或是巧妙地回避、掩盖了项目的缺陷，或是夸大了项目的某些优点，让投资者产生了“价值幻觉”并为此付出“溢价”。那么，投资者就会在这场和开发商“价值和价格”的博弈中受到损失，而且这种损失是“隐性”的，往往要在投资后经过较长的时间才体现出来。

    最成功的投资者在B象限，但为数极少。有些项目做得不错，但是开发商在营销环节却做得非常平庸，没有把项目的价值充分地体现出来，自然也就得不到客户的认可，项目往往也就卖不出一个好的价格。投资者购买这样的物业，支付的就不是“溢价”而是价值“折让”。当然，要成为这样的投资者是有难度的，因为需要投资者透过项目“平庸”的表象看到其中“隐性的价值”，而且这些也需要在投资后较长的时间才真正显性化。

    所以，稳健的投资者应该坚持购置高价值并营销出色的项目，但要小心跌入地价值但“过度营销”的项目投资陷阱。而聪明的投资者，则应该练就发现项目隐性价值的能力，这样才能获得超出平均水平的利润回报！