品牌战略当中品牌延伸是非常重要的课题，品牌的成功延伸会使企业的市场版图扩大、企业的势力上升、增添新的经济增长点、抑制竞争对手等。按照戴维阿克的品牌战略理论，品牌延伸包括横向延伸和纵向延伸。横向延伸是在企业原有相关产业中进行更多种细分市场的囊括（例如海尔从做电冰箱扩大到多数黑白家电、大小电器的营销），甚至在与原有产业不相关的更多细分市场中进行囊括活动（典型品牌是日本三菱，三菱品牌领导的产品种类多达2万多种，这些产品有的相关有的不相关）。纵向延伸是指企业相对原有产品市场业务向更高端市场或者更低端市场进行囊括的活动。品牌延伸后是否使用原有的某个品牌名称或者使用新的品牌名称，情形是比较复杂的。品牌延伸战略有时是成功的，有时是不成功的，其原因比较复杂。企业进行品牌延伸实际上是对本企业发展战略的一种品牌上的回应，其延伸手段也是多种多样的。

2009年12月12日《周末画报》B26《糖果业新赌注》（作者：郭晓晨；编辑：李丹）

选择卡夫、好时还是雀巢？摆在吉百利前的选择难题将决定全球糖果业的新格局。

就好似，一个小孩站在糖果架旁，大人们会经常对他说一句话：你想要但是不一定可以得到。

这句告诫用来形容卡夫食品（Kraft Food Inc.）目前的形式似乎最合适不过。这家世界第二大食品公司对英国糖果商吉百利（Cadbury Schweppes）的“追求”可谓百折不挠，手捧167.3亿美元现金加股票提出收购要约，却被吉百利斥之为出价低得“荒谬可笑”，在股价缩水的情况下，不惜坚持原有收购价发起恶意收购，如果没有人“横刀夺爱”，卡夫看似志在必得。

然而，这起沸沸扬扬的糖果业收购事件并未因此陷入僵局。早在9月，卡夫与吉百利初次过招之时，就有人预言，这次波涛汹涌过后，必定会带来糖果业四面八方的蠢蠢欲动。

果然，在11月卡夫的恶意收购被拒后，美国另一家糖果商好时（Hershey Co.）联合意大利糖果商费列罗（Ferrero Rocher），随后加入到这场竞购战。然而，仅是二鸟争食的戏码已经不好看了。全球第一大糖果巨头雀巢（Nestle）也在运筹帷幄等待合适时机。

一场全球糖果业的竞购大战一触即发。

利欲熏心？

吉百利到底有多么“香甜”，惹来一众竞购者如此“倾慕”？实在因为吉百利的资产组合太具有诱惑力。

在2008年全球最大食品生产商之一玛氏（Mars Inc.）斥资230亿美元收购美国箭牌糖果公司（Wm.WrigleyJr.Co.）之前，拥有10.3%市场份额的吉百利一度是全球最大的糖果生产商。在吉百利的资产组合中，其口香糖业务在全球口香糖市场的份额已达到29%，仅次于玛氏。要知道，在糖果市场中，口香糖利润最高，增长速度最快。而英国老牌糖果商吉百利作为口香糖的鼻祖，拥有包括法国最畅销的Hollywood、美国最著名的Chiclets在内的众多口香糖品牌。

的确，创立于1824年的吉百利历史悠久，不仅在传统欧美市场深入人心，在众多糖果商窥视的新兴市场也具有许多知名度极高的品牌，例如Dairy Milk巧克力在印度是销量冠军，Halls薄荷糖是泰国最畅销的品牌，而在非洲和拉美，吉百利的销量正在以两位数的比例增长，在吉百利2008年的销售额中，新兴市场就贡献了2/3。

在丰厚利润的口香糖和新兴市场的双重诱惑下，任何一家竞购者对吉百利都垂涎不已，特别是眼下希望寻求突破的卡夫和急于转型的好时。而收购吉百利却几乎是他们的唯一选择。

在2007年，卡夫以53亿欧元的重金收购法国达能的饼干业务之后，得以重列食品巨头行列。不过，2009年第三季度财报再次把卡夫的问题暴露无疑。由于过于依赖中低端市场，缺乏新的增长点，卡夫销量已远不如预期，营收下跌6%，在与玛氏、雀巢的激烈竞争中，也犹如逆水行舟。在内忧外患之下，卡夫收购吉百利的理由只有一条：为其提供新产品，新市场，直接有效地解决卡夫目前的困境。

卡夫的算盘是，对于其不擅长的口香糖业务，拿下吉百利，等于获得了进军口香糖市场的金钥匙，得以填补其在这一收入最丰厚的市场空当。而其以美国市场为主的巧克力业务会与吉百利的全球口香糖业务和欧洲及新兴市场的巧克力品牌完美融合。

卡夫CEO罗森.菲尔德（Irene Rosenfeld）曾经算过一笔账：若成功将吉百利“娶”进家门，将使卡夫未来新公司的每年营业额估计达到500亿美元，稳占全球15%的糖果市场。到那时，卡夫甚至可以昂首挺胸地与目前占全球糖果市场14.8%的最大糖果商玛氏平起平坐。

可就在卡夫发起恶意收购，做着春秋大梦的时候，起初还静观其变的好时半路杀出，凭借其自身只有83亿美元的身家，却不惜拿出170亿美元豪赌竞购吉百利。这一切都来自好时的转型冲动。

作为美国最大的巧克力制造商，好时一直严重依赖于巧克力类产品，并且绝大部分销售来自美国市场，产品和市场发展同样受到局限。近几年，好时也在加快自身销售扩大至美国以外地区的脚步，2007年，它就与一家韩国糖果公司建立合资公司，并获得印度一家糖果公司的所有权，但这些业务却收效不佳。所以，好时若收购吉百利成功，又实为一条捷径。

这也就难怪囊中羞涩的好时计划于意大利糖果商费列罗合作，以增加取胜的筹码。而对于年销售额仅为90亿美元（卡夫的年销售额是420亿美元），销售范围仅集中在德国、意大利语法国的费列罗而言，若与好时联合“牵手”吉百利，不仅能在英国巧克力市场中分一杯羹，也势必助燃其进军全球市场的决心。

这么一来，全球糖果市场忽然风起云涌，让全球最大的糖果公司雀巢按捺不住了，最新消息是，雀巢也在积极研究加入到竞购吉百利战团。不过有分析师却认为，雀巢此举实则为了阻挠卡夫并购吉百利，避免自己的市场地位受到冲击。即使最终收购不能成功，也能在中间搅局，迫使竞争对手在收购上付出更高的代价。

看好拦路虎

在这场糖果业竞购大战中，标的只有一个，无论是好时还是卡夫，似乎为抓住机遇都不惜投巨资放手一搏。不过鹿死谁手，还得看看各家的“软肋”何在。

在好时前进的道路上，最大的绊脚石恐怕就属其是否具备完成收购的能力，因为按照规模以及财力状况，好时85亿美元的市值不如吉百利182亿美元的一半，就更别提与卡夫401亿美元的市值相抗衡了。

为尽力弥补这一不利，好时从摩根大通和美国银行处筹得70亿美元的贷款，并报出170亿美元的收购价，超出卡夫的162亿美元。为帮助筹集资金，好时还有可能卖掉部分资产。

虽然已经为竞标增加了财政上的筹码，然而恐怕横在好时面前的最大一道坎远不是金钱可以解决的。

成立于1894年的好时公司位于美国宾夕法尼亚州的好时镇，这一著名的巧克力公司一直以来就是当地引以为荣的资本，也是解决当地就业问题的一大法宝。当地政府自然对其“呵护备至”，宾夕法尼亚州政府甚至立法规定，掌管好时公司的大股东——好时信托（Hershey Trust）在作出任何股权交易之前，必须在州检察长出获得批准。这一法规无疑限制了好时走向多元化发展，还可能会阻碍公司合并。

2002年，好时信托支持将好时公司卖给箭牌，以使其控股多元化。但接下来，州检察长迈克尔.费舍尔（D.Michael Fisher）就在郡法院提出，该交易将会威胁到好时学校的生存。结果是，好时信托只能“凿沉”了交易，主要责任人相继辞职。从那时起，好时在任何交易面前，都甚受约束，也让好时信托的运作在地区政策面前显得弱不禁风。而眼下，虽然好时信托正极力好时向吉百利发起170亿美元竞购，但为竞购背上巨额债务恐怕也将“惊扰”到相关法规，而使合并受到阻碍。

除却好时自身的“包袱”，其潜在合作伙伴费列罗也有些不大靠谱。作为一个私营公司，费列罗家族在收购吉百利一事仍存在意见分歧。一家之长米切尔.费列罗（Michele Ferrero）倾向于坚持业务的独立性，他的两个儿子则更希望参与吉百利的竞购战，并已经就此事接洽投资银行。如此的不确定性，让旁观者也不由为好事捏上一把汗——这位意向合作者会不会在关键时刻临阵脱逃？

就算好时和费列罗达成合作，联手竞购成功，这一结盟也将引发另一争议——谁将获得吉百利的控制权，接手吉百利资产中最有价值的一部分——口香糖业务。这就得看在面对利益分配的问题上，好时与费列罗能否最终取得高度统一。

与好时所面临的重重障碍相比，财力雄厚的卡夫似乎相对轻松，但仅仅是一点就致命——其两次出价均被吉百利断然拒绝，并被扣上“恶意收购”的帽子，这一污点恐怕会对交易的促成罩上一层阴影。吉百利董事长罗杰.卡尔（Roger Carr）此前就表示过，较之卡夫，他更愿意接受之前就有过合作关系的盟友——好时抛出的“橄榄枝”，还是被授权在美国生产与分销吉百利的巧克力。

好在罗杰.卡尔随后补充道，选择将吉百利卖给谁，其考虑的首要因素还得是对方开出的价钱，这倒是让卡夫松了口气，但“将不惜一切代价得到吉百利”的卡夫看来就不得不为此付出更高的代价。

风云过后

不过这场竞购之战之所以如此吸引眼球，众人想看到的恐怕不仅是糖果商间争个你死我活的“热闹场面”，而是这场纷争过后，世界糖果业版图会出现怎样的变化。

分析师们对吉百利品牌交易方案曾有过多种设想，比如由好时收购吉百利的Trident和Dentyne口香糖品牌，卡夫或箭牌收购其冰激凌蛋卷和牛奶巧克力品牌，大家各得其所，其乐融融。

不过，无论是谁获得吉百利，这样温馨和谐的场面最终不会出现。那么全球糖果业又可能出现怎样的局面？

有几种推测，一是费列罗与好时联合收购成功，但两者在分配利益方面出现分歧，吉百利仍然维持原有经营，那么此次争斗过后，全球糖果业版图仍将四分五裂。而没有过足瘾的各大糖果商绝不会善罢甘休，恐怕下一次大战也不会远了。

但若费列罗在“深思熟虑”后退出大战，留下好时自筹资金，孤军奋战并最终竞购成功，那么好时就有资本可与卡夫、雀巢等抗衡，有望坐上全球糖果生产商的头把交椅。

反观若是卡夫最终被迫太高价格，“三顾茅庐”最终成功，其在糖果业便足以与雀巢抗衡，而在食品业，又取得了与玛氏“双雄争霸”的可喜局面。这样一来，像费列罗、好时这样的底子不算过硬的小公司恐怕就没什么甜头可盼了。

当然还有一种可能也不可忽视，那便是纵使各家“过招”进行得热火朝天，一旦达不到期望的价位，吉百利就可以傲慢地宣称：拒绝收购，保持独立。那样，全球糖果业在经过这一番“你争我夺”后，一切恢复平静......