经济危机非但没有阻碍日本著名化妆品企业资生堂（ShiseidoCompany，Limited）的扩张步伐，相反，由于日本国内消费市场疲弱，资生堂为达到2008-2010年争取成为“源于日本、领先亚洲的全球化企业”的三年目标，不得不更加依赖中国这个最大的海外销售市场。

　　上周，资生堂（中国）投资有限公司总经理宫川胜宣布，资生堂在中国的化妆品专卖店已经达到3355家，覆盖包括西藏在内的29个省市自治区。同时，公司专卖店旗下两大品牌怡丽丝尔（ELIXIR）和悠莱（urara）还将在3月相继推出全新的美白产品。

　　有业内人士指出，虽然资生堂等大品牌“重心下沉”进一步挤压了本土化妆品专卖生存空间，但资生堂的两极化销售政策，也令主品牌的高端基石面临动摇。

　　“两条腿”走路

　　根据资生堂的2008-2010年规划，资生堂将用10年时间“确立在亚洲范围中压倒性领先的品牌地位”，成为“销售规模远超1兆日元、净资产收益率至少超过15%、营业利润率持续达到12%的企业，销售中大部分将通过海外市场获得。”

　　中国正是资生堂海外市场中最重要的一环。资生堂在战略规划中称，中国市场须保持年平均20%左右的高增长率。这一增长率将通过资生堂的“两条腿”实现，一是在主要针对一线城市商场专柜的百货事业部中，实施专为中国消费者设计的品牌“欧珀莱（AUPRES）”全面革新举措；二是扩大针对二三线城市的资生堂化妆品专卖店业务，以期实现更大的发展。

　　虽然百货专柜业务依然贡献资生堂绝大部分的销售额，但从发展速度上看，专卖店业务显然更令人注目。这项原本是为了弥补大城市大百货专柜对中小城市人群覆盖不足而采取的一种自愿连锁专卖渠道，在不足5年的时间内，数量从零迅速增长到3300余家，覆盖了包括西藏在内的29个省市自治区。

　　与传统的专卖店不同，资生堂专卖店的合作形式更为灵活，既不需要店面有统一的形象标识，也不要求产品排他性，只要求专柜产品陈列形式风格统一，进货渠道统一。合作方既可以是既有化妆品专卖店，也可以是药店等其他机构，通过这种“店中店”形式，资生堂迅速实现了在二三线城市的扩张，同时降低了企业的渠道建设费用。

　　资生堂财报显示，截至2008年3月，资生堂化妆品海外销售额同期增长了17.6%，其中资生堂（中国）连续4年增长率超过30%.

　　品牌低档化风险

　　对于资生堂来说，专卖店不仅是一种销售渠道，也是延长产品线的方式。目前，资生堂在中国有25个品牌，除资生堂（Shiseido）和欧珀莱（AUPRES）两个高端品牌在商场专柜销售外，众多资生堂塔基品牌如泊美（pruemild）、怡丽丝尔（ELIXIR）、悠莱（urara）等均主要通过专卖店销售，他们的目标消费群也自然是不同于商场专柜的中等收入消费者。

　　这种两极化的产品结构与渠道结构，也使资生堂的平衡术面临考验———一方面希望消费者知悉这些中低端品牌同样具有资生堂品质，一方面又担心他们影响了主品牌高端定位的基石。

　　逸马国际顾问集团首席顾问马瑞光此前便指出，资生堂品牌正面临着低档化风险。“资生堂化妆品专卖店的实施基于资生堂已经在中国市场取得较大的品牌知名度，但目的却只是为了配合资生堂的品牌低档化策略，扩大对中、低端市场的占有率。如果将高档品牌用于低档产品上，由于产品的质量、档次、消费群体等方面因素相差太多，则可能引起原产品和新产品的冲击，损害品牌声誉。”

　　在日本已经成功运作专卖店模式80多年的资生堂显然也意识到了这种风险。在3年计划中，资生堂除了继续实施前一个三年计划中“同步实现扩大增长率和提高收益率”的目标外，还将以“差别与集中”为重点，强化培育全球化“SHISEIDO”品牌，发挥该品牌的综合性优势。2008年4月起，资生堂缩小了SHISEIDO品牌涵盖的范畴，其主力品牌欧珀莱系列新产品“时光锁”、“莹白”包装上，资生堂的“SHISEIDO”标识都消失了。

　　经销商争夺战

　　不仅资生堂，国内众多知名品牌如佰草集、自然堂等也通过专卖店在二三线市场“攻城略地”。

　　在国内多家日化企业担任营销顾问的资深业界人士冯建军认为，大品牌的重心下沉必然对本土中小品牌形成掣肘。以资生堂为例，虽然泊美、悠莱的单月销售可达30万元，几乎是本土品牌专卖店的10倍，但其专卖店多集中在江浙一带，在其他区域并无优势。只要本土品牌在乡镇市场网点数量更多，战胜资生堂并非不可能。

　　但问题在于，大小品牌间除了在争夺网点资源，更在争夺经销商。上海家化一名河南经销商便表示，目前专卖店店主整天都围着大品牌忙，能分散出来的精力和资金很少。没有实力的品牌只能是“望洋兴叹”，一些初露锋芒的品牌盲目跟进，最后“赔了夫人又折兵”。

　　中小品牌的出路何在？冯建军认为，不妨以田忌赛马的方式，开发大品牌网络薄弱的区域市场，做“小池塘里的大鱼”，先做成区域性的强势品牌，再做样板市场，并利用样板市场向周边辐射。

　　“过去三年的消费者调查数据发现，百货专柜的购物人群大幅下滑，但在专业店购物的人群却上升了10%.专卖店的主要优势在于客户服务，特别在会员维护、商品调换、个人护肤指导等方面，这是值得本土企业好好钻研的部分。”

　　不过，经过5年摸索的资生堂中国也正酝酿着更大的动作。毕竟，以2004年专卖店模式初启时的预期，2008年底原本应实现5000家的专卖店规模。资生堂株式会社社长前田新造表示，资生堂将在2011年启动覆盖亚洲全域的大品牌市场战略，即定位于“与一般大众产品相比，价位略高，与高档的产品相比，具有价格优势”的产品。

　　也许那时，才是资生堂更好施展“平衡术”的时机。

　　（撰文南方都市报记者 董珺）