企业如何在竞争中“知己知彼”

　　2009-3-12

　　       “知己知彼”是企业竞争中恪守的军事法则。在企业实践中，“知己”主要表现为资产评估，“知彼”主要表现为市场调查，而战略为“知己知彼”的统一。战略和资产评估和试市场调查三者互为条件、互相支持、互相渗透、互相转化，是制约企业发展和经营成功的根本工具和主导工具。但是企业在开展这三项工作时常常将其分开，不是把三者结合并统一起来。这是由于思想认识上的误区，即认为战略研究要在有了市场调查结果和和资产评估结果之后才可以进行。实际上在理论上这是个悖论。

　　战略研究离不开资产评估和市场调查。同样，资产评估和市场调查也离不开战略指导。战略对于资产评估和市场调查的关系，可以表述为：个性化和标准化、主导性和客观性、严格性和随意性、针对性和有效性、主动性和基础性、正确性和条件性等等的关系。

　　资产评估和市场调查的技术标准性和模式化不能够指导企业的竞争，必须要有企业个性化要求作为主线贯穿。没有企业个性的市场调查和资产评估不可能得出正确的指导意见和结论。比如按照标准化的资产评估，国民党的军事实力要远远强于共产党。但是说明不了优质资产的国民党为什么就总是打败仗。标准化和模式化的意见只能够参考。不可能作为指导。

　　资产评估和市场调查要客观。但是客观不等于就是真实的。在资产构成中资产分有主导作用的和非主导作用的，使得相同的资产在不同的企业中发挥不同的作用。同样市场竞争中，各种力量也不是按照资产量的大小发挥作用，还要按照主观的努力和意志发挥作用。没有完全的单纯的客观评估和客观调查。

　　资产评估和市场调查若没有个性化和主导性的指导，就势必产生随意性。因为客观的数据无限多，可以任意取选。对于同一个对象可以选取不同的数据而得出完全不同的评估结论和调查结论。这样就失去了评估和调查的严格性和严肃性。企业中经常在决策中发生分歧，其中一个原因就是使用了缺少主导性的拼凑资料和数据。

　　资产评估和市场调查要有针对性，才会有有效性。也就是定性和定量的关系。针对性来源于战略指示的方向和重点。数据的有效性在于结构性。结构的合理性要与使用的适应性统一。只有在战略的指导给出了适应性时，数据结构才可能有合理性，从而数据才可以有有效性。常常可以看到一些报告语无伦次，一大堆数据罗列，不知要说明什么，这多是由于没有重点。定性要有方向。没有方向，则定性就没有适应性。许多的经济理论文章就由于缺少适应性，驴唇不对马嘴，所以数据再多也还是说不清全球金融危机产生的原因和发展的过程。

　　资产评估和市场调查是战略构想的基础和战略组织的依据。但不应是被动的，不应仅仅是从网络上收集流行的即时的信息。应该按照战略的要求主动的设想和搜寻和推导信息。没有设想和推导，就只能被动的等待信息的流失。

　　资产评估和市场调查的数据都是有条件限制的，限制条件不同则数据结论不相同。数据的条件是由战略正确性决定的。企业实行扩张战略或守成战略时，就会提出市场调查和资产评估的不同条件，从而评估和调查都会有不同的结论。

　　因此战略对于资产评估和市场调查具有统领和指导的作用，同时资产评估和市场调查对于战略有基础和支撑和保证作用。

　　在实践中，资产评估要依据战略构想和市场调查的要求来进行。

　　在实践中，市场调查要依据战略构想和资产评估的要求来进行。

　　在实践中，战略构想要依据资产评估和市场调查的情况来进行。

　　在实践中三者要统一和衔接进行，要用统筹方法。人的认识一般有三种方法，即经验方法和系统方法和统筹方法等。目前较多的使用系统方法。但是系统方法难以适应相对性问题和待确定性问题。所以目前的资产评估和市场调查都是按照标准化和模式化操作。这样就使得资产评估和市场调查出现了局限性。

　　因此实践中要集中研究如何运用统筹方法，统一开展战略构想和资产评估和市场调查的工作。保证企业竞争中“知己知彼”，取得胜利。

　　 

　　                                    中国发展战略学研究会

　　                                      战略管理咨询中心

　　

　　

　　（续篇文章要说明战略和资产评估

　　和市场调查统一开展的方法）