正确的创新排序，是由外而内、而不是由内而外。

 

 

关于“创新”的正确定义，应该是建立在组织外部的消费之上，而不是组织内部的某种技术发明或变革。

 

许多人并没有充分理解什么叫“创新建立在消费之上”？有必要重温一下管理大师德鲁克关于“创造顾客”的伟大观点----在德鲁克之前，一般来说，我们是这样认识企业管理的：企业是一个组织，它分为内部管理和外部管理，企业常常错误的认为：是内部管理决定了外部管理，但是，管理大师德鲁克却把这一次序，给颠倒过来了：是外部管理决定了内部管理，而不是相反。

 

这一次序的颠倒，是划时代的，因为它奠定了一项现代管理原则，那就是：组织成果是存在于组织的外部、而不是组织的内部。德鲁克甚至苛刻的说，“组织内部只有成本中心，而没有利润中心”，即使是某一个企业宣称它获得了一项组织内部成本管理的成果，那么，它也必须表现组织外部的成果，譬如表现为“市场占有率”或“价格竞争优势”等等。

 

这个结论同样适用于企业组织的创新，因为创新不是一种技术用语，而是一种经济和社会用语；其判断标准不是科学或技术，而是经济或社会环境中的一种变革。事实上，只有从组织外部的“经济或社会环境中的一种变革”的角度，才能够从本质上真正的理解“创新是什么？”。因此，正确的创新排序必定是由外而内、而不是由内而外。

 

l         对于创新的误解

 

程序员经常有一个思想，就是让自己的程序写的尽善尽美。

 

从朴素的角度出发，这是合理的：作为生产工具的创造者，人们都希望自己的劳动果实日臻成熟。但从市场的角度来考虑，最完美的却不一定是最好的：一个功能全面的产品，却经常让销售不知道如何推广，这是因为产品具有太多优秀的属性，让最终用户抓不住重点，不知道购买了该商品最能得到哪些益处。

 

这就是为什么很多功能看起来很出色、却不得不在市场的干预下修改得面目全非的原因。

 

“珍珠玉米糊”是一项玉米深加工的新专利产品，市场前景似乎很好，但它的发明人却在贫困中艰难度日。为了搞发明，他倾尽全部家产，可是，总是推销不出去他所发明的这项专利，原因就是他只能津津乐道的谈论技术，却不能说出这项技术带给顾客的好处。这也是为什么会有高达85%以上的新技术产品只能躺在专利库呼呼大睡的原因所在，因为只他们关注了新技术，却忽略了顾客的需求。

 

这也是许多业余发明者的通病：只管技术、不管市场。

 

一般来说，在产品众多的属性中，只有一至两项属于对于顾客的好处，而其它的若干项只是纯粹技术上的好处。当下对于创新最大的误解，莫过于“创新=技术发明”。一个产品会在唯技术的思潮下会越走越偏。要想避开这一陷阱，需要仔细分析现有或未来的产品具有哪些特性？看看哪些特性能够改变现有购买者的生活？

 

这时，我们就会发现：你的那项发明创造的意义，并不是“新产品”是什么，而是新产品能够改变或创造“怎样的新生活？”

 

让我们回想一下康柏的三次创新：第一次是产品创新，可以说改进产品只是把它的功能少一点，价格降一点。第二次是服务平台的创新，相比第一次物理意义上的产品技术创新，显然是进了一大步。康柏公司的第三次是价值创新，它们精心筛选新的发送途径，并在订货４8小时后准时送到货----只有这第三次创新才是围绕着顾客展开的，以提升顾客价值为导向，使得康柏摆脱了ＩＢＭ当时对它的围追堵截。

 

因此，正确的或有价值的“创新”，是建立在对顾客需求的理解之上。

 

“供应面”和“需求面”，是两个截然不同的概念。供给面可能有非常突出的、卓越的一种成就，但是它能不能创造价值？却是个问题。在许多时候，是“叫好不叫座”的曲高和寡，比如液晶电视研发上，索尼坚持认为液晶技术是一种过渡技术，没有必要大力研发。作为一家技术性公司，索尼内部的研发团队完全脱离市场，为创新而创新，忽视了消费者需求。这其中，消费驱动和产品驱动，是两个完全不同的概念。

 

通俗点说，“需求驱动”的逻辑，就是“让顾客付钱的逻辑”是什么。

 

在当下工业品极大丰富的今天，“让顾客付钱的逻辑”只能是来自“自我实现的需求”----“自我实现”其实是“个性化”的代名词，显而易见的是，标准化产品不能满足个性化的需求，从这个角度来说，大规模的生产时代已经终结，取而代之的是大规模定制，因为大规模定制才能够实现个性化的需求，它依旧代表着这样一条逻辑：“创新”必须自外而内、而不是自内而外。

 

当然，埋头于组织内部创新的还大有人在。

 

中国学者曾鸣在他所著的《龙行天下》中，把创新定义为是一项降低成本的组织内部活动。在他看来，中国未来十年创新的基本指导思路应该是“成本创新”，十几亿渴望摆脱贫穷和落后的中国人，将低成本优势和规模优势发挥到极致，使一个又一个手工作坊蜕变成国际水准的现代化工厂，实现了规模浩大的追赶和超越。

 

为什么曾鸣把“成本（价格）”这个最低级的竞争要素，列为了创新的首选要素哪？

 

不要忘了这本书的副标题《——中国制造未来十年新格局》，它表明了曾鸣这样的看法：第一，中国尚是一个穷国，价格（成本）比功能和质量，具有更强大的竞争力。第二，未来十年之内，中国制造业的竞争优势，就是成本竞争、而不是技术或质量的竞争，拿技术和质量拼国外的同类企业，几乎没有可能。因此，曾鸣所倡导的“成本创新”，只能是称之为“穷人的创新”。

 

l         创新必须遵循“利他”原则

 

我一直对于张维迎把“创新型企业”定义为“高科技企业”的说法耿耿于怀，并且认为这种说法误导了企业组织的创新。

 

按照张维迎的这种说法，史玉柱和他的脑白金产品，毫无疑问不是一家“创新型企业”，因为脑白金作为一种保健品，其主要成分褪黑素已在国外行销多年，而黄金搭档则更简单，其实就是维生素片，通过摄取外源性微量元素改善体质。

 

史玉柱有一个很明显的特点，即从来不选新/奇/特的高科技产品。去年兴起的黄金酒除了宣扬是五粮液出品以外，也不见得有很特别之处。这几款产品都很大路货。

 

那么，史玉柱究竟算不算是一个“创新者”哪？

 

这个问题很重要！按照科学或技术的判断标准来看，史玉柱显然不是一个创新者，可是从组织外部的社会生活的角度来看，史玉柱又是一个地地道道的创新者。

 

相对于组织外部的社会生活来说，创新大体上也可以划分为两类，一类是发现，另一类是创造，而史玉柱大体上属于“发现”社会生活一类的创新者----他发现的就是中国社会中存在的司空见惯的“送礼”，而始作者是脑白金，主打送礼市场。

 

它背后隐藏的是史玉柱对于中国社会的一个判断：中国社会是典型的人情社会。

 

在此，我不得不再次重申在上文中提到的一个观点：创新不是一种技术用语，而是一种经济和社会用语；其判断标准不是科学或技术，而是经济或社会环境中的一种发现或变革。

 

这让我想起了苹果公司的创始人乔布斯，曾经有人这样评价他：“乔布斯就是乔布斯，他拥有令人吃惊的能力，总是能够发现那些应该存在而实际上并不存在的东西，找到合适的新技术，将其和无法想象的美学元素结合在一起，从而产生出巨大的魅力”。

 

在我个人看来，史玉柱就属于发现了“那些应该存在而实际上并不存在的东西”。

 

也就是说，史玉柱针对的是中国当下的现实社会以及消费者，而并不是针对竞争对手。虽然很多人对于“顾客至上”的说法耳熟能详，却并不很清楚顾客意味着什么？事实上，在“你/我/他”三者之间，只有“他者”才代表着顾客或消费者。

 

在企业管理的历史长河中，历来就有“利己”和“利他”之争。一般来说，早期的利润说代表着企业为了利润而不择手段的利己，而后来的顾客说才代表着“帮助他人、成就自己”的利他。

 

虽然德鲁克当时提出企业目的是“创造顾客”时，并没有明确提出“利他”的概念。但事实上，德鲁克却是“利他说”的第一人，因为他明确的说出了企业组织的目的是存在于组织的外部、而不是组织的内部。

 

“他者”原则就是“第三者原则”。

 

相对于第一人称“我”来说，“你”和“他”都是他者，区别仅仅在于：“你”是在场的他者，“他”是缺席的他者----当第三者缺席时，会发生什么情况哪？

 

我们常常见到这样的情景：当一家企业消灭了另一家企业时，可是，消费者却把胜利者连同失败者一起抛弃了，就如同手机的普及消灭了寻呼业一样，创新是针对消费方式的创新、而不是针对竞争对手的创新，事实上，是消费者生活方式的变迁，淘汰了一个企业甚至是一个行业----这就是“第三者缺席”付出的代价。

 

在竞争场上，只有在“第三者（消费者）”在场时才有可能学会合作。事实上，竞争是在假定消费者已经存在，并且会在ABC中必然选择一款的情况下发生的，而事实上，第三者（消费者）可能ABC中每一款都不满意，就如同顾客会说“你的衣服不错，可是我却找不到与他配套的鞋子”一样，这时，你开始学会了合作，并且开始学会了在行业之外寻找合作伙伴。

 

l         创新的排序

 

正确的创新排序，必定是由外而内、而不是由外而内。

 

事实上，大多数企业都把创新理解得过于狭隘，只专注于产品或者是服务，而“由外而内”则代表着这样的一个基本看法：眼光向外、向外、再向外。

 

它代表着这样三个基本的管理判断：第一，组织成果存在于组织外部、而不是组织内部；第二，创新必须遵循“利他”原则、而不是“利己”原则，（必须说出对于消费者的好处、而不是说出纯粹技术上的好处）；第三，创新的事业是合作的事业、而非竞争的事业。

 

许多人并不理解为什么创新的事业“是合作的事业、而非竞争的事业”？

 

事实上，企业个体单枪匹马的创新，是很危险的，因为从企业个体的角度来说，产品或服务都是相对独立的，而对于消费者来说，却不存在所谓“独立的产品”，任何所谓独立的产品或服务之间都有着千丝万缕的联系，就如同衣服和裤子之间的关系一样，在企业眼里，衣服是衣服、裤子是裤子，可在顾客眼里，衣服和裤子之间的搭配，才是最重要的，而将不相干的产品串联起来的那个东西，就叫做顾客的“生活方式”。

 

迈克尔·波特的“战略竞争学说”流毒甚广，影响了不止一代企业家，随之而来的“核心能力说”更是把企业推向了单打独斗的极至。必须牢牢记住：创新事业是合作的事业、而非竞争的事业。

 

“创新”终究是需要一定的方法或技巧的，而“由外而内”的创新排序，意味着创新的方法或技巧遵循着先社会/后企业、先消费/后产品、先合作/后竞争、先思想/后技巧等等一系列的次序，按照当下已知的创新来看，它的排列次序大体上是：社会创新、流程创新、技术创新。这个排列次序恰好与工业时代的创新次序相反，一般来说，工业时代的创新通常是技术创新、流程创新、最后才是社会创新。

 

因此，“由外而内”的创新排序，从方法或技巧的角度来说，大体上是这样的：

 

1．面向未来的“想象力”。

 

真正意义上的创新，必定是“无中生有”----对于已经存在的东西，我们最多说它是模仿、而非创新。我们常常说“没有想象力，哪来创造力”？这句话的实质是说：创造是面向未来的，而未来是尚未发生的事实，因此，创造只能是借助“想象力”来帮忙。将两个或两个以上的现有观点相碰撞或相结合从而产生第三个新观点，这是创新者通常所惯用的方法。许多人没有意识到的是：它并不是N个想法的简单叠加，而是彼此相互之间的冲突或质疑，它恰好与传统管理相反，一般来说，传统管理是讲究秩序、避免摩擦，因此，创新管理和传统生产管理截然不同（关于这个问题，另外论述）。

 

2．建立横向的“联想”。

 

联想就是横向的建立联系。许多人常误以为创新就是原创，但事实上，把过去不放在一起的东西放在一起，这就叫创新。它通常会诞生出新的商业模式，这些创新的新模式最显著的特点是，“一度被认为彼此对立的关系，现在正日益演变成互补、甚至是共生的关系（美国麻省理工学院的埃里克语），它也再次验证了创新的事业“是合作的事业、而非竞争的事业”。因此，重新排列组合就是创新。在新型的商业模式中，那些大牌的原创产品只占10-20%，其余80-90%都是靠“整合”实现创新的。

 

3．“镶嵌”或“嵌入”

 

把现有产品“嵌入”相应的生活方式。以传媒产品来说，电视绝对是嵌入人们的生活的，它早就占领了客厅或者居室，日报和杂志也是嵌入的。“镶嵌”是带有方向性的，它不改变产品本身的功能，却改变产品的用途，譬如冰箱是走向客厅、还是走向汽车（汽车冰箱）？就代表着产品用途的改变，因此，镶嵌常常是针对产品销售渠道的，它也是我的新书《生活方式创造商业价值》里的一个观点：相同的产品走向了不同的生活方式，才代表着相同产品的不同。

 

4．“简单”

 

与许多企业崇尚功能越来越复杂相反，“简单”势必成为一种趋势。所谓的“傻瓜式产品”因为变得越来越简单，反而在受到了消费者的青睐。最显著的一个例子，就是谷歌，它简单的有些不可思议、甚至令人产生质疑，而实际上，“简单”是信息时代的必然产物，真实的“信息爆炸”的时代，我们面临的不是信息越来越少、而是无用的信息在妨碍着我们的眼球和注意力，因此，“简单”的实质是在删除其它无用的功能或信息，使得产品的功能变得清晰起来、一目了然。

 

5．“缩小”

 

当一个毫不起眼的小东西发挥超出我们预期的功能时，我们不仅感到惊讶，还会有意外的惊喜，并常常发出“这小东西居然这么有用”的感叹。不起眼的小东西常常带来意外惊喜。把东西做小一点，不见得能把它们变得更好，但是面对小东西，我们通常比较宽宏大量。大东西让人肃然起敬，小东西却让人怜惜----东西越小，一旦出什么差错，我们就越不会计较。科技正在“缩小”一切。60年前，重约3万公斤、占用约170平方米的电脑所具备的计算能力，现在可以通过小到可以塞进不到你小指甲1/10大小的金属片来完成。集成电路已成为当今各种复杂电子装置的核心，让我们可以把非常复杂的功能压缩到极小的空间。

 

6．“隐藏”

 

利用巧力“隐藏”产品的复杂特性。音响以及影视设备遥控器上的一大堆按钮把人搞得头昏脑胀，曾是恶名昭彰的复杂范例。20世纪90年代出现一种通行的解决办法，就是把较少用到的功能隐藏起来。当下最佳的隐藏范例当属现在的电脑界面。界面上方的选项表，隐藏了各种应用功能，而且随着电脑运算能力增强，这些选项似乎不断增加。电脑拥有无穷的隐藏办法，电脑屏幕不断缩小，出现在手机、微波炉，甚至每一种电器上，隐藏庞杂功能的力量更是无所不在。

 

以上的创新排序的特点，是显而易见的：

 

第一，它是由外而内的、而不是由内而外的。

第二，它是从消费者出发、而不是从企业个体出发。

第三，曾经的头号创新手段（即科学技术），沦落为了配角或纯粹意义上的技术。

第四，我之所以没有把“提高质量、改进或持续改进、改善效率” 等等列为创新的范畴，是因为这些所谓的创新，只属于工业时代、而不属于知识时代。

 

最后，必须牢记苹果公司创始人乔布斯的忠告：“又酷又新的产品不能带来可观利润，那不是创新，只是艺术”。