我无意当中在网上看见营销专家杜建刚先生关于定制营销一文，该文与我接触研习过的企划营销一脉相承的，很久之前，我曾写过一篇《商品企划：让产品说话的最强营销战略》的文章，此文主要是就技术研发层面探讨企划营销的，如今再看，感觉原文尚未全面解说清晰企划营销的实操和含义，因此再次敲字，希望可以就企划营销，再做一次更全面的诠释。

要诠释清晰企划营销，就必须解说清晰“企划”的真正含义。

企划是最近几年新兴的舶来词汇，国内很多企业把它定义为“企划策划”的含义，演变成为专职策划的企划部或者策划部。

这是一种偏差的理解。

企划的真正含义是“为企业长远而谋划”，谋划才是企划的本质含义。在日本，企划部往往是主导整个企业变革的主导性部门，权力很大。诸如我们熟悉的京瓷、住友、松下等企业变革，均是在企划部主导之下完成的，而取得目前巨大的成就的。

这点，与国内企划部的职能和权力，都有很大的区别。

企划分为战略、战术、战斗三个层面。企划包括了策划的职能，但策划不等于企划。企划部的功能与作用相当于国家体制当中的总参谋部的性质，位于左脑部门，属于企业的二号部门。

我曾经担任过战略企划部的负责人的缘故，所以特别关注企划在中国的发展，我欣喜发现，在阿里巴巴，格兰仕等大型企业，数年前已经开始出现战略企划部这样性质的职能部门了。

由于企划是基于为企业长远而谋划的缘故，所以企划营销是一种预见性很强的营销策略。定制营销、个性化营销均在企划营销的范畴之内。

企划营销一般，包括两种方式：商品企划和方案企划。

商品企划一般是指实物类的企划营销，例如：数码，服装，机械，地产，包装等。

方案企划一般是指非实物类的企划营销，例如：传媒，策划咨询，法律，设计，银行等。

企划营销就是以客户为中心，围绕客户打造唯一的产品。最大的优势在于强化企业产品的竞争力，因为按照企划营销做出的所有产品，都是独一无二的，完全依照客户需求而生产研发出来的。其次就是最大程度上减少了企业成本，让所有的营销资源都用得其所，减少多余的浪费。

其实企划营销的现象并不少见，比如专门为个人量身定做的服装，专门为企业量身定做的策划方案，专门为团队量身定做的个性化促销礼品等，均属于企划营销的范畴。国内对企划营销的实践应用却一直停留在很狭窄的营销面上，没有引起真正的重视和研究，更勿说应用。

我对企划营销有过多次的实操经验。

第一次规模应用是针对食品行业的月饼销售，我针对企业客户，从月饼的营销流程，logo包装，以及价格倒推等，都进行的系统性的企划，按照每个企业客户的特性做出不同的企业月饼，每一个月饼都是为企业量身定做的。从而取得重大的成功。

第二次是以方案企划的形式，与广州正佳广场等高端场所谋求合作。企业原来的思路一直停留在“我的产品很好，所以你就应该选择我的产品”的思路之上，整个合作方案不断强调自身优势，没有给予合作方一个强有力的合作理由。我接手之后，反复调研，将整个企业业务以方案企划形式展开。首先分析对方存在的不足，列举对方选择我们的有力理由，同时为对方设计出符合对方需求的子系统。由于合作理由和下属的子系统都是按照客户量身定做的，因此，方案在很短的时间内就获得顺利通过。

零九年初，我和广州某大型物流公司负责人交流过，将企划营销融入物流行业的思路。具体做法是将客户每季度，年度的物流数据汇总，分析出客户物流成本的变化，从行业物流变化等方面的数据作出详细的解读，以物流的角度，分析出该企业经营状况以及行业水平的变化曲线，并且按照客户的物流数据，做出量身定做的具有强烈针对性的促销合作方案，为客户节省物流成本的同时，增加物流企业的增值服务，同时侧面打击竞争对手，从而对整个物流行业产生变革性的影响。该思路获得该物流企业的高度认可，但由于缺乏合适的人才，至今未能顺利实施。

就营销而言，任何产品都可以应用企划营销作为企业营销策略。就竞争而言，企划营销应该是企业竞争的最强营销战略。