作为从医疗行业细分市场杀出来的一匹黑马，慈铭体检经过几年的发展和整合，已经俨然成为中国体检市场的专业品牌。尤其是在品牌形象塑造上，慈铭应该说是较早的开始进行体检市场的耕耘，并将公司名称定义为“慈铭健康管理集团”。应该说这样的一个诉求，一方面开创了一个新的品类蓝海，同时，又牢牢占据了品类的开创者角色，用特劳特的定位理论来诠释的话，慈铭应该是一个应用品牌定位理论成功抢占消费者心智的成功品牌。不管是不是通过精心策划，客观的结果也印证了这一品牌定位的巨大成功。

应该说，在慈铭的成功效应之后，各大医院机构的体检部纷纷开始进行品牌传播，或借助于医院的知名度，或另外进行独立的传播行为，体检这一市场，由本来的一个隐性消费市场，由传统的医院独占，无品牌时代，忽然过渡到品牌时代。而在此，慈铭也迅速利用之前积累的经验，以及塑造的专业的品牌形象，依靠风险资本的介入，迅速并购和开始全国扩张，并将品牌定位进一步下移，重点进入团购和礼品市场。

如果说，对于一个品类和品牌构建而言，最大的挑战就是如何快速建立品牌的认知度和品类市场的认同度，这一点来看，慈铭的品牌塑造行为无疑是成功的，无论是公司的命名，以及短短几年的快速发展，以及品牌形象的构建，慈铭都体现了优于行业现状，并将体检行业放大到健康产业的范畴。尤其是其品牌核心承诺“慈铭体检 健康中国”，言简意赅，主品牌+描述语，最大程度的界定了慈铭的业务属性以及健康中国的品牌使命，用品牌使命去与众多的消费者沟通，很容易引起消费者的认同感。

但是，通过构建品牌形象和品牌传播塑造品牌，对于基业长青的理想而言，却仅仅是构建品牌资产的第一步而已。消费者可以初次消费，却不等于可以重复消费，品牌购买，并不等于品牌认知。再庞大的数据库，如果不能形成持续购买，也仅仅是空中楼阁而已。

体检这种产品而言，硬件产品力上基本处于同质化状态，必须依靠长期的服务驱动力去创造独特的品牌体验，才有可能获取持久的竞争优势。对于慈铭而言，这一点格外重要，我们可以看到的是，慈铭的成功，其中很重要的一点也是服务比传统医院的好，更加专业和亲切。但是随着品牌的快速扩张，服务已经不是一种核心驱动力，必须将原有的服务管理上升到品牌体验的高度，才有可能获得持久的竞争力和品牌价值提升。

如今的慈铭，确实在生意层面获得了持续的进步，但是，随着会员的增多，如何塑造独特的品牌价值体验，已经是慈铭必须面临的课题和挑战。笔者在一个关于慈铭的评论上，看到了这样的一句话：“千万不要去哦，听说那的体检一塌糊涂啊！做体检要一天都做不好，而且体检报告也是出不来。体检的过程简直就 受罪啊！”作为一个品牌专业的从业人员，同时也是慈铭的顾客之一，基于对慈铭体检的全程服务之后，也确实看到了慈铭的品牌提升的巨大障碍——缺乏对品牌体验的管理。长此以往，缺乏对品牌价值维护的慈铭，必将会因为消费者的负面体验而面临未来品牌成长的巨大挑战，从而付出不得不付出的学费。

综合而言，如果说，1.0时代的慈铭，更多的是品牌塑造，依靠独特的品类和品牌定位抢占消费者心智，从而获得品牌塑造的成功的话，那么，面对品牌初步成功的2.0时代，如何创造独特的品牌体验已经成为慈铭不得不面对的一个课题和挑战。

我们将一个品牌的购买全部过程可以细分为售前、售中和售后三个过程。以笔者的经历，我们可以全方位来扫描一下作为一个普通消费者，慈铭品牌所提供的品牌体验。

我们可以分项来检视下慈铭的品牌体验：

一：售前：

笔者的慈铭卡是购买自上海体检网，非慈铭直销。但是在几个月前，笔者也曾致电慈铭询问过购卡事宜，从电话沟通中，基本可以得出，非专业接线员，缺乏专业沟通，电话里只是简单说了下价格，并没有从消费者的需求出发，进行针对性询问。缺乏品牌层面的沟通。

本次购卡之后，拨打咨询电话，进行沟通的时候，态度倒是非常和蔼，很明确的告知了预约店面和时间，以及注意事项，但是对店面地址等没有详细告知。（可能因为卡上有说明的原因）事实上，尽管慈铭已经电话告知了体检前的注意事项，但是笔者因为忙碌的原因并没有记得太清楚。后来也是又看了一下慈铭的介绍资料了解了一下。

对比一下，我们可以对比一下携程，这个以服务著称的品牌，同样是开辟新品类，抢占消费者心智，实施品牌定位获得巨大成功的品牌。其在品牌体验上的关注就处处体现了品牌体验管理的思想。无论是CRM系统的建立，网络购票、电话订票等流程的便利性，以及无微不至的关怀：来电识别，直接通过来电系统就知道会员名称，并直接进行话术沟通；售后短信提醒，航班号、房间号等信息；以及目的地城市天气服务等增值服务，都处处感觉携程为客户量身定制无微不至的服务，从而通过品牌体验让顾客感觉到购买的愉悦。

在笔者看来，对此，慈铭需要考虑的是，转变管理思想，作为一家拥有45家连锁机构的专业体检机构，号称40万个消费者数据库资源，却没有进行相应的CRM管理以及呼叫中心建设和相应的电话营销培训，这不的不说是一个问题所在。当然，对于一个发展中的品牌，这是可以容忍的。

总之，综合而言，慈铭的售前体验部分，除了品牌形象尚好之外，只能说是行业一般水平，无任何独特的体验可言。

二、售中：

这恐怕是目前慈铭所将遭遇的最大麻烦。

这主要体现在几点：

1、流程管理不善造成客户排队抱怨增多；

从笔者所看，慈铭的体检流程管理存在巨大的问题，一个普通的体检，就需要大概3个小时左右，其中像X射线、一般体检等项目是排队的重点项目。而有些项目，因为检查时间较短，又存在门厅冷清的状况。慈铭在体检过程中有很多导诊护士，但他们的导诊也仅仅是根据你检查的项目，看看那个科室人少，就给你引导一下，仅此而已，笔者体检过程，被不同的几个导诊引导，围绕一个楼层差不多转了三四圈才算检查完。实际上浪费了不少时间。

2、服务管理不能从品牌体验角度去创造独特体验；

慈铭的服务人员不少，除了导诊相对主动之外，大多是被动服务，大多是你问到才有回复。比如，体检前登记因为人多的原因稍显慌乱，甚至有服务人员竟然给客户的卡登记错了（该女顾客持有的是男宾体检卡竟然没有检查出来），让笔者在登记的时候甚为担心；体检过程前，很多都是需要消费者去问要怎样做；包括什么时候可以去吃早餐；体检的顺序怎样，应该遵循什么流程；尤其是在笔者体检结束后，前台收完相关费用，只是把导诊册收回，便若无其事，笔者问道什么时候可以去体检报告，竟然无人承诺。可以看得出来，虽然慈铭在服务上下了很大功夫，但是如果没有从顾客体验的角度去理解服务的话，一切都是表面现象，自我满足而已。差距甚远。

3、VIP直接插队引发顾客不满和抱怨；

慈铭将客户划为三个类别，大众散客、VIP顾客、团体顾客。其中vip是以服务区分的，号称专门的vip通道服务，大众和团体只是一种营销上的区分服务，也并没有针对性的举措。我们可以看到，在诸多的以VIP为核心的品牌服务中，基本上是拥有专门的vip服务团队和专属的顾问服务的，其核心是在不影响普通顾客的基础上，给予vip更多的便利和增值服务，以维持并扩大高端客户的满意度，从而提升品牌的影响力。在笔者体检的过程中，慈铭所谓的VIP专属通道，在体检过程中，更多的体现在一个不用排队直接进行体检的特权而已，但这无疑是对消费者基本权利的不尊重，笔者亲眼看到几个不满的消费者对慈铭的做法高度质疑并强烈不满，而慈铭也并没有很好的处理好这件事情。事实上，如果vip服务仅仅建立在损害普通消费者基本权利的基础上的话，那反而得不偿失。笔者也亲历的是，笔者正在从事某项体检，竟然有医师当着笔者的面，要求护士停止对笔者的检查而直接要求给vip检查，并口口声声：“这位客人是VIP”，无论是谁，都无法接受这种VIP服务的。

以笔者看来，上述问题基本反映了慈铭在品牌体验管理上的不成熟，以及对流程管理的不重视导致的。也正因为如此，才会有之前网友的传言：：“千万不要去哦，听说那的体检一塌糊涂啊！做体检要一天都做不好，而且体检报告也是出不来。体检的过程简直就 受罪啊！”

品牌体验管理是服务型品牌创造品牌差异和品牌美誉度的重要窗口。21世纪是体验经济的时代，当众多知名品牌纷纷将品牌体验作为自己未来品牌生死存亡的关键的时候，对于一个无差异，纯粹靠硬件驱动的产品而言，品牌体验更是尤为重要。按照大卫艾克的品牌资产模型，一个品牌的资产包括品牌的知名度、认知度、美誉度、品牌联想和其他独特性资产等五部分。其中，除品牌知名度可以依靠传播塑造之外，其余的集中基本上依赖于品牌体验去进行驱动。慈铭应该切实根据消费者的品牌体验，去详细的分解一个普通消费者购买和使用慈铭产品全过程的细分流程，并在关键流程上创造差别和独特体验，才能彻底的提升品牌价值。

流程管理是品牌体验的另一个重要管理环节。无论是现在银行排队问题，还是医院就诊排队问题，都折射出流程管理对于一个品牌塑造的重要性。对于慈铭而言，巨大的消费者资源充分证明了营销上的巨大成功，但是如何用同样的团队、同样的空间和设备服务更多的人，提高单位时间运营效率，则是需要依靠完善的流程管理来进行，就像医院现在可以将一个患者得感冒的症状以及可能的结果用软件得以实现，从而让个体的问题标准化一样，体检的流程管理依然有较大的提高空间和价值。

比如，从客户识别角度，慈铭可以考虑将每周的时间固定出专属VIP的时间，专属散客的时间，以及专属团体的时间，以确保三者利益都得到很好的体现，同时也有更为增值的服务提供给三类群体。从而提高流程绩效。

同时，慈铭也可以通过完整的流程管理解决方案来进一步将顾客体检过程进行拆分。正向来看，基本上作为体检产品，每个科室每个人的检查时间是可以评估出来的，而每个顾客整个体检项目所需要的时间也应该是可以准确评估并进行管理的。依据于此，我们有理由去通过关键流程点的改善，去实施流程管理，从而改善顾客体验，解决行业的普遍性问题，从而通过改善品牌体验管理来提升品牌管理。

三、售后：

这点上慈铭已经做得比较完善，相对领先，同时因为刚刚完成售中，不做评价。

当然，慈铭实际上已经在国内的体检行业创造了很多独特的领先之处，尤其是在品牌塑造行为上，我们以挑剔的眼光审视他，无非是期望优秀的品牌能够做的优秀而已。品牌是一项长期而持久的投资，非一朝一夕之功，文章的末尾，还是期望慈铭能够真正关注到顾客感受，从而通过品牌体验管理，提升自己的品牌价值，真正创造自己的独特品牌体验和价值。

附件是星巴克对客户体验管理的理解模型和工具，星巴克正是依据独特的品牌体验管理，从而真正塑造一个顶级的品牌的。也希望能够给慈铭等国内众多的服务型品牌一些借鉴和启事。

附图1：星巴克品牌体验的20个子流程：

附图2：星巴克客户体验流程图：