品牌的力量
当黄光裕醉心于商战搏杀、资本运作时，他似乎忽略了企业成就卓越的一个相当重要的变量—品牌。黄光裕习惯了用一种来之即用、用之能战的思维来运作企业，在人才的聘用上如此，在品牌运营上亦如此。在他的内心深处有一个极其简单的思维逻辑：既然并购来的品牌在当地具有极高的市场认可度，在不同的市场采用多品牌策略未尝不是一种发展思路。这种多品牌并行的做法在市场上发酵、放大，逐渐演变成一种不可收拾的品牌乱象。在一些一级城市三种不同风格的国美LOGO被用在店面门头上，如果加上永乐、大中、三联等品牌的LOGO，即便是分辨力超强的消费者也会被搞迷糊。在某种程度上，品牌并不是国美的一个战略诉求，不然，为何国美成立这么多年，连LOGO都没有统一呢？也许对黄光裕来说，LOGO的问题不过是一个面子问题，只要供应商、消费者认可国美这个金字招牌，LOGO是蓝色还是白色不太重要。但果真如此吗？
重销售力而轻品牌力是家电零售业的一个普遍现象，但对于像苏宁、国美这样长期对抗、身躯庞大的企业而言，品牌深刻地影响着其经营行为，它引领着企业的走向，向消费者传达着明确的价值诉求。尤其对靠并购走上快车道的国美而言，在品牌管理方面形成统一的认知显得格外重要。经过不断扩张与收购，国美的店铺越来越多，业务越来越复杂，这更需要国美在品牌管理上实施大一统战略。显然，在过去的几年里，国美并没有将品牌资源整合好，也没有在人们心中形成统一的品牌价值诉求，加之各个中心、各个大区根据自己的理解对国美的店头形象进行运用，从而呈现出一个让人惊叹的品牌奇观。尽管近一两年来，国美总裁陈晓一直在推行“国美新形象”再造工程，但在国美系，陈晓并不是一个说一不二的强权派，他必须权衡各种关系做出决策、推行，这让他在品牌战略上处处受到掣肘，力不从心。尽管这一工程已经初见成效，但品牌的负面效应已然显现。
而在苏宁内部，品牌战略一直是管理层强力推行的核心战略之一。孙为民曾经说过这样的话：“家电产品日趋同质化的今天，价格竞争逐渐让位于品牌竞争，消费者关心更多的是品牌效应。当前中国家电行业发展中还存在很多问题，最缺乏的是在全球市场的品牌认知度。”早在2005年，苏宁开始就品牌进行专项研究：苏宁对消费者而言是什么？苏宁最有优势的东西是什么？苏宁带给消费者的价值是什么？
尽管彼时的苏宁内部都在讲“苏宁的唯一产品是服务”，但对消费者而言，苏宁的品牌形象还没有和国美形成真正的区隔。按照定位论的观点，抢占消费者第一心智是定位的关键。以往，苏宁将主要精力用在了与对手硬碰硬的销售比拼上，但到了2005年前后，长期埋头走路的苏宁开始抬头看天，意识到重塑品牌的重要性。苏宁人发现，在许多消费者看来，苏宁不过是另一个国美，而国美不过是另一个苏宁。在长期残酷的促销比拼和降价比拼中，苏宁品牌的服务属性并没有充分释放出来。虽然在节假日期间，苏宁会在各地的报纸上大打广告，但是品牌的价值诉求并不是特别鲜明。
苏宁旗下有200家区域公司，如果让它们在宣传层面上既兼顾品牌效应又考虑促销效果，的确是一个问题。显然，要让更多的消费者对苏宁品牌有一个清晰的认知，就必须把品牌提升至战略层面。在很多企业决策者看来，品牌很难对销量产生立竿见影的效果，在胶着式的市场竞争中很难发挥关键性的作用。但对于无比重视消费者体验和服务的家电零售业来说，如果不能从长远的角度规划品牌，蜻蜓点水式的广告和宣传无法对品牌产生影响力。从某种程度上说，国美和TCL犯了一个同样的错误，除了品牌概念不清晰之外，其管理者无法有效地将品牌策略执行到每一个终端，终端出现偏差也无法及时纠正。而苏宁避免了犯同样的错误，至少，当消费者面对不同的苏宁店面时，看到的是“千店一面”的形象。
对任何一个有志于基业常青的品牌来说，美誉度远比知名度重要。国美通过土狼式营销累积和传播出来的知名度并不具有独特的品牌基因，在同质化竞争中，它无法凸显自己的核心竞争力，始终无法在品牌诉求上与对手形成区隔。这让国美异常尴尬：一方面国美的知名度如日中天，另一方面国美品牌知名度虽高但品牌个性不够鲜明，很多消费者包括国美的员工对于国美的优势和核心区隔点缺乏系统的了解。
而苏宁由于几年前就强调“系统化优势”，与国美进行了有效的区隔。苏宁日复一日进行精细化管理，通过后台的信息化建设单店的经营质量不断提升，其品牌价值也终于显现出来。世界权威的品牌研究机构Interbrand如此评价苏宁：“苏宁具有非凡的品牌稳定性(Stability)，苏宁将品牌运作当作一项长期的主线工作，不与节假日促销混淆，不诉诸“全城价格最低”，不进行哗众取宠式的焦点炒作，集中全部精力在业务运营、客户服务、店面设计、广告宣传等环节贯彻服务理念，在大众心目中留下了清晰、稳定的品牌形象。”基于此原因，2008年苏宁以18亿元的品牌价值被Interbrand评为中国家电零售行业第一品牌。而在前一年，在世界品牌实验室推出的《中国品牌价值500强》和胡润百富的《胡润品牌榜》上，苏宁同样被评定为行业第一品牌。
潘玮柏、孙俪代言的广告在央视播出是一个标志，其广告语“苏宁3C+，爱生活的家”贴切地诠释了苏宁一贯的努力方向：为顾客打造温馨时尚的家。摒弃极端促销手段，不以工商矛盾为噱头，放弃眼花缭乱的广告，致力于为消费者提供物美价廉的产品和愉快的购物体验，与国美进行彻底的切割。潘玮柏、孙俪时尚清新的形象引起了年轻消费者的共鸣，同时也让苏宁悄然树立了亲切、时尚、温馨的品牌形象。近几年来，国美以对供应商强硬的态度闻名于世，长期以来的媒体恶评使它的公众好感度逐渐降低，而苏宁则以温和、智慧的方式苦心经营和维护着来之不易的商誉与品牌形象。在这一层面上，苏宁大大拉开了与国美的距离。
国美似乎也意识到了这一点，不断更换品牌标识彰显了其急于改变的心情。据说，国美的品牌新标识是黄光裕亲自设计，但新标识的推出只是一个开始，如果不痛下决心进行系统化的改造，国美的换标行动最终会沦为烂尾工程。强势的黄光裕尚且无法把换标行动进行到底，如今处处受到掣肘的陈晓接过黄光裕的接力棒，他能走多远？现在忙于化解资金链危机的陈晓分身乏术，无法拿出更多的钱用在“无关痛痒”的换标身上。国美的一些店铺已经换上了新标识，一些店铺还没有来得及更换，另一些店铺则是新老几款标识共存。有人戏谑地评论：“三种不同风格的国美店面并存，如今加上第四种，真的是‘创造了历史’。”“一个大企业在换标这件事上都朝令夕改，是一件相当具有讽刺意味的事。”
比换标更为重要的是如何处理众多子品牌的关系。永乐、大中、三联曾经显赫一时的品牌如今已全都归于国美旗下，在大国美系里，它们是彼此消耗还是相互协同？在国美今年计划关闭的100家店铺里，相当一部分是其并购的店铺，这些店铺对国美原有的店铺产生消耗，从而使其单店效益降低。不仅如此，并购三联让国美受困于复杂的股权关系中，对国美产生了负面影响，加上黄光裕被拘，国美的品牌形象跌入谷底。任何漠视品牌的行为都是可怕的，也许漠视品牌声誉并不是黄光裕的初衷，但任何一项企业决策都应该考虑到长期的蝴蝶效应和骨牌效应，否则会使品牌滑入泥沼而难以自拔。由于管理粗放，国美无法在短时间内将品牌整合好。当年联想换标，一夜之间联想所有的专卖店就启用了新LOGO。现在，摆在国美面前的不仅是换标，还有取舍两难的多个子品牌。如果不将这些品牌整合好，国美未来还将迎来阵痛。