体博会361°展区（李兴/摄）
种种迹象表明，昔日在赞助商心目中首选的国内足球赛事正在一些企业体育营销中失去首选赛事的中心地位，为了规避风险，多元化的赞助对象选择正成为企业的一种实践，体育营销资源选择的“战国时代”正在来临。轮滑、滑板、小轮车、攀岩等时尚运动赛事正在被赞助商所青睐，马拉松等全民健身活动甚至啦啦队大赛都成为赞助商体育营销“掘金”的“新矿”。
尽管中国奥委会在2009中国体育营销资源推介会上推出了2009年～2012年的11项体育赛事资源，但对于三星中国高级市场营销总监金莲男来说，还是充满着迷茫，几千万元的体育营销预算，到底是投给中国足球超级联赛（CSL)，还是中国男子篮球职业联赛(CBA)？她的困惑源于4月22日在北京希尔顿酒店发布的一份调查报告。
足球还是篮球，体育营销的困惑
华通明略公司在4月进行的一项调查中，1284个有效样本显示，中国男篮联赛(CBA)、全运会和中超联赛排名认知度前三名，其中CBA的认知率达到70%，中超为52%。在关注度和喜爱度的统计中，CBA继续保持第一的位置，但中超在关注度排名中下滑到第六，落在了乒乓球超级联赛、女排联赛和中国网球公开赛之后；在喜爱度的排行中，中超的位次更是一落千丈，掉到了所有16项候选赛事的倒数第二，甚至排在杭州、厦门、上海、北京等四大马拉松赛事之后。中超在调查不同项中的“跳跃式落差”让三星公司的金莲男有点困惑。在华通明略公司客户总监姚望随后分析各主要赛事品牌的优劣势时，点评中超拥有远超其他赛事的忠诚度，但在接受度上却得分较低；而CBA在熟悉度、认知度上表现不错，但在忠诚度上却有待提高。
看起来目前人气大旺的CBA却在赛事黏性上有课要补，而不大被看好的中超，却能紧紧抓住“铁杆”观众。这种矛盾最为难的就是企业的体育营销决策者。以至于当圆桌讨论快结束时，主持人、体坛周报副社长颜强开玩笑般“逼”三星的金莲男在中超和CBA中“二选一”时，金莲男始终未作回应。
长期从事足球报道的颜强对调查的结果表示有些震惊，就在推介会前一个月，拥有15年历史的《中国足球报》宣布暂时休刊，这份“万红丛中一点绿”（该报报头为独特的绿色）的体育报纸的“暂停”令人感受到的仍是足球界的寒意。近年来倒下的足球媒体已有不少，尽管中超传出回暖的些许好消息，像意大利轮胎企业倍耐力冠名中超和央视重新全面转播中超联赛，但包括重庆大坪中学足球队造假夺得“世界冠军”等负面消息总是不断影响着中国足球的正面形象。
英国FMMI体育调研与咨询公司总经理Daniel Fletcher表示，他们在2004年对中国足球做了一个报告，当时发现一些足球俱乐部名称频繁变化，甚至主场城市也会变化，这对CSL整体品牌发展来说会造成问题。中国篮球协会副主席，刚刚从国家体育总局篮管中心主任职位上退下来的李元伟对足球“第一运动”的说法仍保留自己的观点，他的言下之意是在中国打篮球的人并不比踢足球的人少。他认为，CBA这几年的发展不仅得益于长期坚持改革与职业化、注重赛事包装与形象推广，还与借专业公司的“外脑”等因素分不开。
展会上的篮球人形展板（李兴/摄）
“足球先生”改变营销环境
企业体育营销赛事选择的多元化趋向，在第24届中国国际体育用品博览会上同样能看出端倪。在4月23日开幕的第24届体博会上，中国商报记者惊奇地发现，上届强势参展的世界顶级运动品牌耐克和阿迪达斯都没有出现在新国展中心。相比之下，今年领风骚的是国内企业361°、安踏和李宁。安踏把展区做成了篮球馆的形状，展示全以篮球为主，打造出篮球殿堂。361°的展区则开阔大气，在800多平方米的展厅内，身着其品牌服装的模型运动员一字排开，10多个高大的灯箱上标示其参与赞助或提供装备的“亚运会”、“全运会”、“乒超”、“篮球赛”、“马拉松赛”等体育营销项目。
与此形成鲜明对比的是，去年的第23届体博会上，耐克和阿迪达斯分别在东一馆和西一馆遥相呼应摆出超大面积的展示区。阿迪达斯更是把足球场搬进了展馆，展示着自己与足球的关联。而今年，除了耐克、阿迪双雄缺席体博会外，记者同样没有看到去年高调参与的一些国内体育服装鞋类企业，如特步、德尔惠、康威、贵人鸟等品牌。对于投身体育营销的企业而言，“足球先生”的黯淡显然改变了营销环境，如何有效地规避所赞助的赛事带来的风险，已成为企业体育营销战略当中不能忽视的重要因素。
2008年北京奥运会后，随着中国男足的表现低迷，足球经济进入了前所未有的信任危机期。中国队未能搭上赴南非世界杯的班车。在奥运会这样的二流足球赛场上，中国队同样输球又输人。这样的衰落与中国奥运代表团空前的金牌收获相比更是天上地下，让球迷们的足球关注度降至了新低。这些因素累加起来，改变了一项运动短期的商业前景。另一方面，篮球市场上，因有了姚明、易建联、孙悦等先后登陆NBA的中国球员带来的不断强化的传播作用，篮球在国内的影响力似乎开始超越足球。去年11月“央视全面封杀中超联赛”的传闻无疑加剧了足球形象在荧屏上的衰落，收视数据也在支持着篮球形象的上升。在央视体育频道，收视率最高的项目是NBA、乒乓球和网球等项目。据披露，2008年10月11日，CCTV5转播的第21轮中超联赛，收视率只有0.079%，而当天乒超联赛的收视率为0.28%。在央视黄金资源招标会上，体育频道篮球（5880万元）、乒乓球(4700万元)和网球（3530万元）分类赛事转播合作伙伴被分列出来单独招标，而以前备受人们欢迎的足球赛事，并没有被“专卖”。
昔日，“足球先生”曾是商家产品代言的首选，连治嗓子的含片也要罗纳尔多来“卖”。如今，从李玮峰、郑智、李金羽到杜震宇、肇俊哲这些国足明星的身价已经大为缩水。营销环境的极剧变化中，原来对足球寄予厚望的企业开始直面体育营销步伐的调整，多元化成为他们规避风险的主要选择。
■纵 深
体育营销资源多元分化
恒源祥在体育营销上的选择就可以看到这种改变。作为中国足球的长期合作伙伴，恒源祥从1994年就开始赞助甲A联赛，是甲A“十年不倒”的长期合作伙伴。然而随着这家“中超赞助商NO．1”把体育营销的重点转投到奥运会，从而逐渐全身退出了足球赛事赞助。当年恒源祥签下杨晨、杨君、杨璞三位国字号球员（契合其广告语“羊羊羊”），如今，恒源祥已经欲从这一传统的广告形象中走出来。4月22日，恒源祥副总经理陈忠伟透露，作为首家“2009年～2012年中国奥组委合作伙伴”，其“羊羊羊”系列广告将在后奥运时代摇身变脸为新广告语“中国恒好”。
媒体和赞助商的“哗变”可能引发投资商的变化。据媒体披露，玩了多年足球的商界大腕朱骏正在商谈接手上海男篮的事宜。如果此事成真，那将开创投资方转变的新案例。朱骏作为上海申花足球俱乐部的投资人，如果接手刚刚失去西洋集团赞助、目前正陷入困境的上海男篮，将上演“左手足球，右手篮球”的新格局，这显然是不把鸡蛋放在一个篮子里的风险分担的最直接诠释。
种种迹象表明，昔日在赞助商心目中首选的国内足球赛事正在一些企业体育营销中失去首选赛事的中心地位，为了规避风险，多元化的赞助对象选择正成为企业的一种实践，体育营销资源选择的“战国时代”正在来临。轮滑、滑板、小轮车、攀岩等时尚运动赛事正在被赞助商所青睐，马拉松等全民健身活动甚至啦啦队大赛都成为赞助商体育营销“掘金”的“新矿”。
中国田径协会副主席王大为透露，从最早的北京国际马拉松赛到大连、上海、厦门，再到最近的郑开、杭州、南京等马拉松赛事，如今每年到田径协会来申报全国性路跑赛事的城市已经越来越多，赞助商的热情
也越来越高。公路跑运动是一种体验，直接扎根于草根，又是一个城市名片，所以从美誉度来讲对于赞助商是一个很好的营销资源。王大为的说法得到了体育营销企业的认同，在体博会上，361°把其赞助郑开马拉松赛事进行了高调传播，这在以往人们只注重足球、篮球体育营销的时代并不多见。361°工作人员告诉记者，除了郑开赛，还赞助了金门马拉松赛。同样，在安踏公司的网页上，扬州、大连马拉松也作为精彩活动“跑玩中国”被重点推介。
一个多月前，健力宝宣布投身于赞助“亚运啦啦队全国选拔赛”并希望借此机会实现“东山再起”。一个月后的4月26日，青岛啤酒赞助的“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛又拉开大幕。据悉，这次大赛最终获胜的6人将参加2010年NBA全明星赛。大牌企业如此扎堆赞助啦啦队大赛而不是足球等原来的强势赛事，凸显出后奥运时代体育营销的新特点。对此，北京关键之道体育咨询公司CEO张庆表示，大众体育活动只要有恰当的包装和很好的组织与传播，一样能实现较好的体育营销价值。他建议企业利用大众草根体育活动进行体育营销时，要注意将重点放在消费者的体验上，利用深度体验来实现产品与消费者的广泛沟通与互动。如果企业只看中了草根体育的传播价值，只盯着曝光度，忽视体验，就浪费了这种体育营销资源。