长期以来，为找到并锁定潜在顾客，营销人员都是使用各式各样的人口统计学和地理区域数据作为参考，包括年龄、性别、教育程度、收入和邮政编码等等。但是，如今企业或许想加入另一个变数：谁和谁是彼此连结的? 即找出你目标顾客的社交圈，可能是拓展新客源的最快方法。相较于年龄、收入、教育程度等传统营销数据，利用人与人之间的直接联系，可更准确地预测购买行为.
美国华顿商学院（Wharton Business School）营运和信息管理教授Shawndra Hill等3位学者，在Network-Based Marketing：Identifying Likely Adopters via Consumer Networks (网络营销：透过消费者网络找出潜在顾客)这篇研究里指出，如果消费者是企业既有顾客的「网络邻居」(network neighbor)，他们购买该公司产品的可能性会愈高。
◎善用社交网络营销绩效高3－5倍
「社交网络」( social network)指的是同类人之间的直接或间接接触，包括谁和谁说话，或是谁寄电子邮件给谁。透过这些行为采撷的资料，能让企业更精确地找出传统营销数据可能会忽略的潜在顾客。
Hill等人的研究是以某家正在促销一项新服务的大型电信公司为对象，探讨社交网络的影响力。Hill认为，企业的首要考虑之一，就是何时、如何以及该向哪些人营销产品。Hill等研究者发现，消费者是否与既有顾客连结，以及他们之间的连结程度，可作为制定直销决策的重要依据，预测购买的可能性。社交网络 (即与既有顾客连结的消费者)相较于依据过往成功经验挑选出的潜在用户，采用新服务的比率高出3～5倍。而且，透过分析网络而争取到的新顾客，若是采用传统营销数据，很可能会被遗漏。
网络营销的概念其实并不新。有些网络营销本身明确表明对于某项产品或服务的支持。例如企业邀请知名人士(如运动员)担任代言人，透过他们的公开使用以推销产品。但相形之下，有些网络营销则是隐而不明。例如，提着一只设计师手提包的女性，即使并未建议朋友或同事也买一个，但她实际上就是在推销这个包包。
Hill等人研究的大型电信公司，正在营销一项新的网络通讯服务，于是利用各式各样的人口统计学和地理区域等数据，锁定可能采用新服务的潜在顾客。由于新服务与新科技有关，所有被锁定的族群，都是被视为可能对高科技有兴趣的人。在此同时，该公司也针对另一群潜在顾客发出促销信息，即与既有顾客有所联系的「网络邻居」 (透过用户使用纪录，研究人员可看出谁和谁联络，但用户身分是匿名的)。最后的研究成果显示，「网络邻居」购买这项新服务的比率，是「非网络邻居」的3.4倍左右。
◎相互连结的消费者会购买相同的产品
进一步针对「社交网络」进行深入分析后可发现，在传统营销资料中被标示为「高意愿潜在顾客」者，若也兼具「网络邻居」的身分，则他们购买服务的可能性是「非网络邻居」的5倍之谱。更有趣的是，传统数据中「低意愿潜在顾客」的购买可能性，竟然是「高意愿潜在顾客」中未与既有顾客联系者的3倍。
虽然研究人员很想直接推论，顾客会与他们的友人谈论产品或服务，因而有助于提升采用率，但由于电信公司无法取得顾客实际的通讯内容，因此无法证明顾客之间的联系，是否会提及产品或服务。
另一个可能性则是，人们有「物以类聚」的倾向，通常会和与自己相像的人交友谈话，因此无论是否曾经讨论过产品或服务，他们的购买品味也可能是近似的。研究者指出，相互连结的消费者大概都是志趣相投的，而志趣相投的消费者通常会购买相同的产品。
Hill等研究者认为，企业正藉由探索消费者网络，找出传统营销研究无法辨识出来的属性或特质。换句话说，相较于任何人口统计学或地理区域数据，人与人之间的直接联系，可能是呈现出深层相似性的更好指标。你和谁说话，可能会比你住在哪里更重要。
◎产品话题性影响网络效应
企业永远都在设法找出和锁定潜在顾客；如果企业能够把这件事情做得更好，不但可以省钱，还可增加获利。若未能锁定对的顾客，企业营销活动将不但浪费成本，并且成效不彰。其它研究人员认为，企业都是基于他们对顾客和潜在顾客的了解程度，来制定营销决策。当所知有限时，他们可能就会选择大众市场。反之，掌握到愈多信息，他们就可基于观察到的属性及特质来进行直接营销。
Hill表示，就算是已经握有最佳营销研究资料的企业，也可藉由将网络资料纳入考虑，让营销活动更为聚焦，并且进行细致的调整。
不过，并非所有产品都能发挥相同的「网络效应」(Network Effect)。Hill指出，人们会更乐于谈论全新、高科技的产品，或是近期上映的电影。因此，可以预见的是，较不「新潮流行」的产品，引发的口碑也会较少。这点亦可从上述电信公司的两项新产品获得证实，一项是新的网络服务，另一项则是新的定价方案。就前者而言，社交网络中的成员购买的意愿明显更高，但是就新的定价方案而言，网络效应就没有那么显著。
企业是基于他们对顾客和潜在顾客的了解程度来制定营销决策。当所知有限时，他们可能就会选择大众市场。反之，掌握到愈多信息，他们就可基于观察到的属性及特质进行直接营销。
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