营销是艺术和科学的特殊混合体。营销课上可以学到许多东西，然而单靠上学是学不到一个真正有才华的营销家所具备的经验、直觉和创造力。擅于数学计算的学生倾向于视营销为一种工商管理的“软性”科目。事实上，营销家运用许多量化或“科学”手段制订和评价各种策略。营销的“艺术性”在于制订并实施一个成功的营销计划。其实，成功的方法是多种多样的。麦当劳、肯德基等都在成功地卖汉堡，但他们成功的道路各异，没有任何“标准”答案可以应付所有的情况。
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规划营销策略的七个步骤（一）消费者分析
l 需求类别：谁需要？为何需要？
l 什么人购买和什么人使用该产品？
l 购买过程是什么？
l 所销售的产品是否与消费者息息相关？
l 要区隔市场吗？为什么？怎样划分？
◎规划营销策略的七个步骤
营销策略的规划是一个循环过程，须经多次修正，直到所有各部分连贯一致且互为补充为止。一个计划只有在其各个部分相互衔接时才有意义。要做好其中的一部分非常容易，但要做出一个各部分内部连贯且互为补充的营销计划，却是项了不起的成就。营销过程由7 个步骤组成：
1. 消费者分析
2. 市场分析
3. 竞争对手的调查和自身优势分析
4. 分销渠道分析
5. 发展营销组合
6. 经济评估
7. 修改并补充前 6 个步骤，直至产生出一个协调的方案
尽管有以上七个步骤，但它们的顺序并非一成不变。根据实际情况和个人喜好，可以重新安排各个步骤。营销这一领域的专门术语是极为丰富的。只要用词正确，即使是很平庸的创意，听起来也会堂而皇之。广告代理商们就是这样推销他们的产品的。
招式没有一成不变的，学好营销的基本架构及其应用方式将是未来制定各种营销手段和变化策略的重要基础。
◎消费者分析
所有营销计划都始于最重要的两个因素：消费者本身以及他（她）的需求。人们的需求和欲望是各不相同的，分析消费者的目的在于确定人群中具有相似需求的群体，使销售工作更具有针对性。先问自己如下几个重要的问题，以找到将会产生无穷无尽的营销财富的市场：
l 需求类别：谁需要？为何需要？
你的产品针对什么需求或用途？这个问题看起来似乎没有必要，但是在找到答案后，你可能会发现过去忽略了的潜在的产品市场；制作生产苏打的 Arm & Hammer 公司就作了大量的这方面分析。他们把生产的苏打粉用于自己品牌的牙膏、空气清洁剂和地毯清洁剂中。此外，他们广泛推荐自己的粗苏打粉可用于数百种产品，结果获利丰厚。
l 什么人购买和什么人使用该产品？
在很多情况下，购买人并非使用者。例如，男人的内衣和袜子大多是由妇女购买的。如果开展一场以男袜购买者为目标的广告战，在以男性为主体的运动报刊上买版面登广告可能就不合适了。确定购买人和使用人是谁，就为营销计划的制订提供了基本的思路。
l 购买过程是什么？
一旦你确定了需求类别以及购买人是谁，就该设想一下他们将如何购买产品。市场研究固然提供了主要信息，然而你自己的观察、调查和直觉同样有效。懂得购买过程至关重要，因为它能为你提供直接到达购买者的渠道。购买过程包含导致一个人最终购买产品应采取的所有步骤。有些学者亦称其为选定程序和问题解决程序；任何一个特定产品，其购买程序可能包括以下一个或所有步骤：认知→信息搜寻→评估各种选择→购买→用后评估
以买肥皂为例，其购买程序如下：
身体有味→我该用什么？→肥皂？→问一下妻子的意见→去商店看看→比较各种牌子→买一块力士牌肥皂→洗澡→闻闻身上的味道→下次还买这种肥皂
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购买程序各步骤说明：
1. 认知（兴趣，承认问题存在）：“我可能需要些什么。”在某一个时刻，人意识到一种需求，正如对使用肥皂的需求。广告能促使这种需求产生。著名产品，如服装设计师的服装和香水，导致了这种需求。它们满足了人们感情上的需求，为人们喜爱和接受。你需要自问一下，“怎样才能让消费者意识到我的产品的存在？”“我的顾客在哪里会看到我的信息？”
2. 信息搜寻：涉及购买决定的人们从各个渠道获得信息：消费报告、推销人员、专业杂志、家人、朋友、当地专家。作为一名营销经理，应尽力在购买人作出他们的购买决定的间和地点，使作的目标市场获得有关你的产品的尽可能多的好的信息。比如，商店的布置在购买点（Point of purchase, POP）就起这个作用。
3. 评估各种选择：哪种产品对我最适用？这不仅包括某一种产品，也包含替代品。面对价格昂贵的汽车，一个大学生可能最后买的是摩托车或自行车。根据产品的重要性，消费者可能会寻求更多的信息和建议。买汽车的常常会跑一趟当地的汽车修理站，或征求邻居车迷的看法。在你的购买人可能会去的地方留下良好的信息，是营销成功的关键因素之一。在这个阶段，营销经理必须确定对他的目标人购买行为有影响的人物。在高尔夫球这个领域里，对顾客购买球杆起决定作用的是俱乐部的职业教练。如果你能卖给他，就能卖给俱乐部会员。此外分销渠道也是至关重要的。如果产品一时无货，人们可能出于方便或急用而选择某个有可比性的替代品。可口可乐和百事可乐的强大的分销网络使得任何新的可乐竞争者难有立足之地。就算你喜爱其他饮料，可当你在沙滩上干渴无比想喝些什么时，你可能还会接受可口可乐或百事可乐。
4. 决定购买：在有些情况下，尽管作出了购买决定，第一次购买可能仅仅是尝试性的。要将“新近推出、质量更高”的纸巾选定为你的常用品牌，只有在用它成功地擦拭难除的污渍之后才有可能。但对于在一些高单价的产品，比如海上渡假和家用电器，尝试是不可能的。在这种情况下，决定过陈就变得更耗时间、决心更难下，原因是风险更大。了解风险对于一个营销家是十分重要的。通过运用多种营销手段，比如广告、知识丰富的销售人员、保修以及印刷材料，说明他可以得到的性能，同时提供与竞争产品的比较基础，便可降低购买风险。
5. 评估（售后行为）：我是否犯了个错误？这可能是在测试了产品的灵验性之后得出的实际结论，也可能是征求他人认可的心理性结论。例如汽车广告的对象不仅仅是潜在的买主，还包括最近买了车的，向他们保证，他们购买GM商务车而不是悍马H1这个决定没有错。
l 所销售的产品是否与消费者息息相关？
正如关于购买行为的讨论所表明的，不同的产品会由于其内在的对购买人和使用者的重要性而导致不同的购买行为。如果消费者感觉购买某种产品具有高度“危险”，这种产品就被认为是复杂程度高。决定购买复杂程序高的产品有以下几个原因：价格昂贵、对产品优势的需求（例如起搏器的可靠性）、对产品的心理酬报的需求（例如地位、喜爱）；音响、服装、汽车和专业服务都属于高复杂程度产品。价格一般都相对要高，且常常难于进行比较。要确定可替代产品之间的差别更使购买高复杂程度产品变得十分困难，尤其当买主并非专家时。因此，信息研究很可能会成为一个漫长的过程。对于低复杂程度的产品的决定就简单得多了。例如，如果糖果味道不好，你可以把它扔在一边，再买别的。
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当营销人员将一种过去认为是低复杂程度的产品转化为高复杂程度的产品时，他（她）的魔力就发生了作用。低复杂程度产品向高复杂程度产品转换可以使一种简单的商品从一个未被区分的竞争领域里脱颖而出。通过以下常见的四种方法可以实现这一点：
1. 将产品与高复杂程度的问题连接起来：典型的一例广告就是将不含胆固醇的烹调油与妻子害怕丈夫心脏病发作联系起来。
2. 运用关怀性的广告方式：如果广告建立起一个表现出产品或服务价值的信息，那么该产品就变得重要起来。这种信息将价值（诸如社会地位、爱）联系了起来，而不是仅仅着眼于产品
本身的特性以与竞争对手区分开。百事可乐努力通过在商业广告中使用歌手，将青春、朝气、时髦与自己的产品联系起来，以利销售。
1. 改变产品优势的重要性：产品和服务都提供种种益处。如果通过营销活动将某一种益处的重要性提高一个层次，购买人便可能更多地介入。美国80 年代的啤酒大战使卡洛里成为一个重要的竞争问题。长期被忽略的特性—卡洛里—使得对健康问题很敏感的饮酒者们更加注意自己的购买决定，结果，米勒淡啤酒（Miller Lite）横扫市场。
2. 介绍产品的重要特点：我们还可以在产品本身的某些性能上大作文章，使之与众不同。当家用清洁器推出儿童保护帽时，家长们的购买决定介入程度大为提高。在商店的货架上，首批保护帽产品占据显要位置。然而一旦竞争者们都仿制了这种帽子，就需要新的区别点，同时购买热又回归到低潮。
l 要区隔市场吗？为什么？怎样划分？
营销任务的中心是“谁是我的消费者”这个问题。如果你觉得你的东西是为所有人提供的，那就适合作出大众市场策略。如果你的产品是满足大众的，那就把产品供应给他们。否则，你就必须选定一个或数个市场面作为目标市场。市场面是指同类的消费者群体，他们具有相似的需求和欲望。
市场面的确定可以起以下作用：
1. 确定足够大的市场面，为之服务并能有利可图。
2. 确定营销努力能够迅速达到的市场面。
3. 帮助制定营销方案。
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关键问题：谁是消费者？市场够大吗？在营销上如何迅速满足市场的需求？
脑子里牢记一个确定的市场面，你就能有效而迅速地开展有的放矢的营销活动，以赢取最大的销售额和最丰厚的利润。没有目标，你就有把营销资金浪费在对你没有兴趣的人身上的危险。区隔消费市场有 4 个主要的方式，即：
1. 地理划分：按国家、州、地区、县、城市划分市场。
2. 人口统计划分：按照可测变数划分人口，以获得同类人群体
n 年龄——不同年代人的不同需要和需求。
n 性别——不同性别的使用和购买形式。
n 收入——购买力。婚姻状况——家庭需求。
n 家庭生活规律——成家、离家等。
n 教育/职业——消费者文化程度的体现。
n 民族、宗教、种族——特殊喜好。
3. 心理划分：用心理差别因素划分市场
n 生活方式——活动、兴趣、观点。
n 性格——保守型、冒险型、追求地位型、冲动型、野心勃勃型、独裁型、热爱交际型。（人们具有不同的敏感点，可运用广告努力去触动。）
心理划分是很困难的。性格上的变量因素，同人口统计因素相比，更难以确定和量化，但确是极具价值的。
4. 行为划分：按照显著的购买行为划分市场：
n 产品使用——使用数量，使用方法，追求的产品好处。
n 购买的时机——礼品、假期、季节性等。
n 品牌的忠诚——对某一产品的忠诚可以表明对其它产品的接受程度。
n 对价格和促销活动的反应程度——有些人群对特别的营销活动反应尤其灵敏。家庭妇女比单身的职业妇女更多地使用折价券。
营销人员不仅应选择“正确的”变数群，还要决定使用多少变数。确定“有用变数”的正确数量可使营销人员能够确定最可接近和最易接受的产品目标，而不是最具体的目标。例如，美国进口跑车的目标可能确定为 25—65 岁、年收入超过20万人民币的上海籍男性。然而，用有效的广告将目标仅仅定为上海籍男性，其效力就有限了，效用也令人怀疑。上海籍是一个必要的市场划分变数吗？其他地区的男子或女性消费者也可能是进口跑车的合理的市场。评估可能的市场划分应当运用以下条件：
n 可定量性——你能否确定这个市场面？能否量化其规模？
n 可接近性——通过广告、销售队伍或发行商、运输商、或仓储而抵达划分的市场？
n 持久性——该市场面是否大得值得花费气力？该目标市场是正在萎缩还是正在成熟或增长？
n 盈利性——是否有足够的潜在利润值得以它为目标？
n 竞争力——竞争对手是否对该市场面有兴趣？竞争对手们目前是在对其进行调查，还是觉得不值得他们投入精力？
n 有效性——你公司是否有能力为这一市场面提供充足的服务？
n 自卫能力——在竞争对手进攻时你能否保护自己？
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即便是看上去没有希望的市场，也可能存在一个为他人所忽略的市场面。施乐公司（Xerox）在 70 年代控制着 88%的复印机市场。其大部分销售来自大尺寸和中尺寸的机型。但到了 1985 年，施乐失去了一半以上的市场份额。这是怎么回事？原因是施乐公司忽略了小尺寸机型市场。复印工作并不繁重的成千上万家小公司每次有了复印任务就往当地的复印商店跑。佳能、夏普、理光通过出售小型、价廉的复印机抓住了这个市场。在小型复印机市场站稳脚跟后，日本竞争者们又在大型复印机市场面开始向施乐进攻。
在你需要制订一个综合营销策略时，消费者分析起着“启程”的作用。这部分工作要做在前头，以免你在进行策略发展框架时所作的定量分析会抑制你的创造力。你可以凭“直觉”选定一个市场面，在完成其它步骤后再根据产生的营销策略做适宜的修正。
看上去没有希望的市场，也可能存在一个为他人所忽略的市场面；作好完善的消费者分析，可以帮助我们发现别人没有看到的盲点。
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