品牌授权与承接企业机制对接问题的初步探讨
文/管益忻
吴承恩《西游记》问世以来，一代又一代的国人，总是以生动、精到而美妙的话语赞誉着孙悟空这样一个超越历史、超越时空的伟大形象。尽管在既往岁月中，也曾经有不少那时的海归们言必称希腊诸神，可总逃脱不了全体国人的病诟。而无论是过去还是现在，无论是白发苍苍的老人，还是咿呀学语的孩童无不为齐天大圣而称道，无不为其英雄壮举喝彩！事实上，孙悟空伟大品格体现中国人民的英雄主义气概，始终是全体国人的灵魂。抗美援朝中英勇堵敌人枪眼的黄继光，亮剑中的李云龙，不都是让我们再次看到齐天大圣的光彩了吗？这些人物永远都是矗立在我们民族理念发展史上的丰碑，总是让我们国人一往情深，谈起来神采飞扬。而今天，我想重点读一个这样的问题，就是《美猴王》能不能流拍的问题。这问题的实质在于——从企业家这个角度说，就是这个品牌买来了，产品能不能卖出去，能不能借这个品牌使我的事业兴旺发达起来，把我的产品也做的更好，把我的市场占有率搞上去。这一点是非常重要的，因为说一千道一万，任何一个企业用了这个品牌以后，产品能不能卖得好，事业能够兴旺发达，是最重要的。而这其中最核心的是打造一种新型的卓越的商业模式。而其关键在于要实行全方位的、多层面的、大纵深的上下游机制的无缝对接。怎么对接呢？就是央视发布的这个品牌同我这个企业运作的全过程、所有方面，所有环节对接起来。那么，央视动画与各承担企业如何对接，我想有这么几个方面。
第一个、在产品层面上搞好无缝对接。这涉及到几个要点，其一是“一即多”对接。一个孙悟空拔下一小撮毛来就变成了一万个孙悟空，或者一亿个孙悟空，但是每一个“美猴王”形象都体现着一个孙悟空的本性，都彰显着齐天大圣的品格。中国古典哲学中有一个概念叫“一即多”，与之相应的哲学诠释叫做“月印万川”、“理一分殊”。天上的月亮就是一个，但地上一条条的河上，都有一个月亮；月亮就是一个，在每个特殊场合又各有其特殊表现。其二，从形似达神似的无缝对接。每个产品上都有一个孙悟空，而且要求不仅是外形酷似，更要传神、传递出孙悟空特有的灵性。其三，产业链上下游传承对接。它可以无数系列。如玩具系列、服装系列等等；无数个产品。每个系列又可做无数种产品，由此而形成一整个集群，但每个分支系列都要体现总体系特征，即每个产业链都实现着上游与下游的对接。
第二、在市场攻略上搞无缝对接。市场运作中，最要紧的是你要定位好攻占哪些客户群。比方说玩具。首先，从进入玩具爱好细分，其一是儿童，这当然要先肯定下来的；其二某些大人客户群。现在有些大人也开始玩玩具了，在国外已相当普遍了，中国是晚到者！这当然同生活发展水平有关，在总体客户群彩色版市场细分上，要划清哪一些产品是攻老年的；哪一个产品群是攻儿童的，哪一个是攻农村的。其三，是攻特殊人群的。如专对军人的，就可以带点更专业的战例故事。长虹现在实行的“三（线）、二（线）、小（线）”模式，我以为应予参照，这就是说，有的企业（产品）他们先搞一、二、三市场，比如说先攻上海、北京一线市场，有一些企业（产品）那不一定，也许是农村包围城市。
第三、从题材内容主次上划分上搞无缝对接。其一是抓主流内涵。西游记，其主线，其重心在百折不挠，战胜千难万险，取得真经的精神气概；其它内涵作辅线。二是抓主流形象。第一位的是孙悟空，绝不是猪八戒，什么“吉星高照猪八戒”，这是喧宾夺主；三是抓主流环节。
第三点，在营销网络上搞无缝对接。要做到这一点，就一定要讲市场占有率，同时还要讲市场占有度——占有的深度和广度。占有率是指占有市场的10%、20%、30％，而占有度则不一样了，是一次购买、三次购买、五次购买、十次购买，这都不一样。假如说 五次购买属顾客满意度的话，那么十次以上应归结为忠诚度，美誉度了，你千万要注意把握顾客的满意度、忠诚度、美誉度三个特点。你一定要研究对你那个品牌满意度的顾客有多少人，而老板考察营销经理关键也正是这个问题。不单要考察你今天卖了不少玩具，卖了多少有孙悟空品牌的衣服。尤其要考察培育出了多少具有满意度的客户，多少具有忠诚度的客户，多少具有美誉度的客户，这三条最应把握好。这三条把握不住，到最后这个品牌就垮掉了。我们现在中国最怕的就是品牌流失，我们现在担心产品卖不出去，更怕形不成或形成了但保不住品牌。
第四点，在研发层面上搞无缝对接。这就是R&D的无缝对接。要知道，经设计后卖出去的东西，绝不是单纯的原材料的转手出售，一定要变成你这个企业的加工物，而这个加工是靠设计来实现的。在这里设计如何，起决定作用。大家都知道芭比娃娃，现在已是出售了10亿个了。她之所以能享誉全球，很重要一点是当初老板创意设计的好，把最初仅只是“婴儿宝宝”的玩具变成了一个有梦想、有成年人追求的活生生的少女了，这就把最初取材于现实生活中的她女儿同德国“莉丽”玩具做“外型模具”的芭比，融合成了诸多人生故事的集合体，成了美国人的偶像了。
第五个层面，在工艺流程上搞无缝对接。承接企业一定要把品牌文化对接倒整个在工艺流程的所有环节上。这特别要强调的是要以软件为主进行第二次流程再造。要学海尔经验，实行“端到端”的管理，就是企业工艺流程的每个环节都要同顾客需求无缝对接起来。
第六个方面，在企业文化层面上搞无缝对接。现在特别要强调的一点是全球化和民族化的对接。决不可像人们说的那样——在汽车FDI中把老外们技术拿来，我们用了，然后造出来汽车叫中国名字还是外国名字都可以了。那不行，这个名字一定要争的，不能说叫成美国车也可以、日本车也可以啊。我们的确要搞全球化，但是我们又一定要讲民族化。这个品牌是有所有权的，这一条一定要讲清楚，品牌的所有权应该这么考虑：品牌就它代表的有形资产来讲，那是个别企业的；但就它代表的无形资产来说，它是千千万万顾客投票的结果，因此它是国家的，民族的。而像孙悟空这样的大品牌更是代表着我们整个中华民族的。其次，二个不同本土化的对接：一定要将跨国公司在中国的本土化同中国企业的本国内本土化分开。对接品牌授权后更要讲清这一点。其三，媒体品牌同口碑品牌要无缝对接。
第七点，在产权层面上搞无缝对接。品牌价值在美国已占到GDP的60%了。在我国，这方面关注不力的一大问题是资产负债关系没解决好。将来我们要仔细研究关于品牌在资产负债表上的计算，每个企业都有这个问题。就品牌的作用来说要特别讲一下，要算一个帐，它带动的产业、产业集群。例如，“美猴王”品牌可以带动十七个产业。十七种产业，每一种后面都有一个大的系列，每个系列当中有小的系列，你要仔细算一笔帐，小算，中算、大算，几种算法算清楚以后你拍卖就有数了。而承接的企业在其运作中叶就好操作了。
管益忻，中国发展战略学研究会副会长，中央军委办公厅原理论秘书，清华大学文化创意产业研究中心首席专家。
注：本文原刊登于《中国企业报·品牌周刊》