我国太阳能热水器产业竞争态势之我见
张令凯
太阳能热水器产业在我国经过了20余年的发展，太阳能生产厂家已在全国遍地开花，呈现出了“百花齐放，百家争鸣”局面。近十几年，我国的太阳能市场需求逐渐的被激发起来，产业表现出了强劲的增长势头，每年的市场增速达25%-30%，整个产业发展前景一片光明。
但是，任何一个新兴产业在其发展的过程当中，都会表现出自己阶段性的产业特点。现阶段我国太阳能热水器产业特点可简单概括为：
1.厂家数量大 有关资料显示，据不完全统计，我国太阳能生产厂家已达7000余家。
2. 综合实力参差不齐 由于该产业的进入门槛不是很高，加上利润可观，国家缺少对行业准入的政策限制，行业标准欠缺，吸引的众多投资者的进入。除皇明、力诺、桑乐等几十家规模性企业外，其它多为作坊厂家，以组装贴牌式运作。
3. 品牌集中程度低 据有关部门统计，该产业排名前十位的企业，其市场不足行业25%，大部分市场被太阳能企业和作坊式企业所占去。
4. 市场混乱 由于国内外没有太阳能热水器的先进运作经验可以借鉴以及现代化的制造流水线根本没有标准参照，门槛较低，造成大量小的机会主义企业进入，加上行业缺少监督与自律，市场极其混乱。
5. 企业与产品品牌逐渐形成 近几年来，一部分大型企业脱颖而出。2002年皇明太阳热水器商标“皇明”被中国工商总局授予驰名商标，接下来力诺、太阳雨等几十个企业都被授予了驰名商标和中国名牌。
6.市场总需求增长迅速2009年4月，据中投顾问能源行业研究部统计，2008年我国太阳能热水器行业继续稳步快速发展，产值达430亿,同比增长34.3%。
7.工程市场将会扮演起更重要的角色 近年来，由于国家和地方政府等相关部门不断出台各种积极政策，太阳能工程市场呈现了井喷式增长。山东力诺瑞特新能源有限公司副总经理文哲亮曾表示：“工程市场增速已高达500%甚至更多。”在整个太阳能热水器产业中，据中国太阳能行业协会统计报道，我国自2005年太阳能综合市场进入了“提速区”后，现如今我国太阳能集热工程市场销售额占比已达40%，
总体来看，我国太阳能产业还处在一个调整期，离行业成熟期还有蛮长的路要走。
未来我国太阳能热水器产业将走向如何,竞争态势将如何发展？
笔者暂且将我国国内整个太阳能热水器产业市场分成单机市场、工程市场，并且农村市场销售主要以单机销售为主，城市以工程销售为主，现把其两块分开来谈。
（一） 单机市场
1. 市场需求推动是原动力
在我国太阳能热水器产业过去的发展中，我们的消费者经过了从对太阳能未知、接触、了解、兴趣、尝试、消费、重复购买的过程，整个市场需求也随着行业的发展和对该产业该产品的认知而不断的被开发和成熟起来。
作为整个市场的原动力，不论是生产厂家创造消费者需求还是消费需求的自然成长，以及消费者“需要“能不能转化成消费者“需求“消费者需求的大小直接决定着市场容量的大小。随着我国居民收入的增加和生活品质提高的需求增加，市场需求会越来越大。
另外，事实上，现在的消费者对该产品的整体消费观念并不成熟。除非专业人士，很难让一个消费者说出一个名牌、品牌如“皇明”的产品和其他任何一个牌子的区别，这就是一个信息不对称的问题，专业人士如生产者或者是厂家直销员可能知道这种产品的关键部件是什么，要达到什么标准才是“安全无隐患、方便、健康”的，但是我们的消费者只能看到各家的产品长的一个模样，只是真空管数量、大小等不一样，不能真正的认识产品的好与坏。这样，就需要我们的企业做好“教育营销”和“互动营销”等方式方法来启蒙和教育我们的消费者，让消费者认知和消费观念变得更成熟。笔者认为，谁能在和潜在消费者的不论是“单向沟通”“双向沟通”还是“多想沟通”中做好“教育”“科普”等，让消费者对该产品有更多的认知，让消费者认识到自己产品和其他品牌的竞争优势，实现产品知识和消费者认知的对接，以及“卖点”和“买点”的对接，谁将成为未来市场一定程度上的优胜者。
2. 营销方式、方法仍是主要竞争手段
现阶段，我国的太阳能厂家无论是从规模实力、营销网络、资源配置、还是经营理念和规范运作等方面都参差不齐，加上入门槛低，众多企业缺乏核心技术，只能挤在窄窄的同质化的最终产品轨道上作低层次竞争，加上缺少差异化的营销手段，更鲜有双赢或多赢的竞争理念。所以，行业内部分区域市场已经形成了愈演愈烈的低质价格战，其结果是强牌不强，杂牌极多。
笔者认为在做好产品品质、控制采购、生产制造、物流环节等成本为消费者提供优质优价的产品的前提下，营销方式方法仍将会是太阳能厂家的主要竞争手段。
我们可以简单借用科特勒教授的经典4P来分析一下：
产品Prusuct：一家企业除了做好最基本的产品品质，不断的对原有产品进行不断改进和创新的基础山，能不能针对细分市场或者说区域市场开发针对性的产品，有没有一个好的产品线，有一个好的产品定位，直接决定者其产品销量的预期。如皇明公司2009年针对“太阳能下乡”的农村市场，专门设计了两款产品“水质宝”“水质专家”，效果甚优。
价格Price：定价是一个非常讲究技巧和谋略的工作，方式多种多样，企业在核算好自己的成本和期望利润后，结合太阳能产业环境等综合各种因素，同时又能有效的吸引潜在消费者，并不是特别的容易，这就需要太阳能厂家在定价是努力的做好价格定位，尽量不要去打“多败俱伤”的价格战。
渠道Place：企业的产品能不能快捷有效的流通到最终消费者手中，渠道是重中之重。网络支撑销量，一个企业若想能实现销量的突破和可持续，没有健全的渠道网络是不会达成的。就像捕鱼，渔网捕鱼的多少除了渔人的操作技能外，还取决于渔网的大小和网空的大小。在网络的建设中，有两点非常重要：一是企业采用什么样的渠道模式，是经销或进卖场的“单轨制”，还是两者结合的“双轨制”，渠道建设包括招商、建点的标准等是什么，能不能实现渠道网络的差异化；二是厂家能让渡渠道多大的利润，既不影响自己的利润预期又能调动经销上的积极性，即制定什么样的渠道政策。
促销Promotion：在促销这块，企业能不能在广告传播、直销人员讲解口径、经销商销售促进和公关上做好努力是不行的。以广告为例，厂家能不能将要表达的信息用目标消费群体所能理解的表现手法和传播工具及时、准确、有效的传播到位，并且能获得受众的认知，这对很多的厂家来讲就是一道大难题。另外，促销方面，消费者已被各种“跳楼大甩卖”“吐血大甩卖”等促销活动“忽悠”惯，不在轻易相信厂家、商家真的在促销，不怎么好开展促销工作。据笔者所知，某些太阳能厂家已经开始促销活动时入村打点，上门推销，出售订机卡接受预定等促销手段，可见如今市场促销活动开展的难度。
3. 科技将会成为新的市场驱动力和竞争优势
随着太阳能热水器市场的发展成熟和消费者品位追求的提高等因素，科技将会解决这一系列问题。即使太阳能产业发展到现在，部分消费者已经开始追求“更安全、更健康、更方便、多功能、彰显生活品位”的产品。面对消费者日益增长的消费需求，任一厂家谁能做到以先进和创新的技术来制造适合产品来满足特殊群体，并且超越对方的期望，来引领太阳能热水器消费新潮流，实现科技驱动的差异化，谁将引领市场航向，站稳产业竞争新的制高点。
如2009年9月，皇明太阳能公司推出的“3G”太阳能系列产品，借用“用名车概念，开创太阳能3G时代”的宣传语，提供更好的热水解决方案，实现了“即开即热、影屏影音、点缀庭院、全天候”等功效，引领时尚热水生活潮流，这是皇明在科技驱动和消费引导上走到了行业的前列，实现了市场导向的领先。
（二） 工程市场
太阳能热水器日趋激烈的终端竞争使得许多太阳能企业转移战略重心，将工程市场作为主打市场，在节能和环保的大背景下，太阳能工程商机无限，被誉为待开发的金矿。巨大的商机不仅吸引了众多企业的关注和重视，而且许多地方政府也出台了相关支持政策。但在工程市场的运作过程中也爆发出了许多的问题，如安装问题、售后服务问题、系统设计问题等等。
那么，这个市场的成长又受到哪些因素的影响呢，太阳能热水器企业怎么来赢取工程市场呢？
- 整体市场需求激增
随着我国太阳能热水器产业近20余年的发展，我国居民对太阳能有了一定的认识，并且已形成了阶段性消费观念。由于单机安装、施工上会影响其他居民、整个小区甚至城市的市容等多方面因素，越来越多的房地产开发商和建筑商现阶段把这一块纳入设计和施工中，并且太阳能厂家也顺势把企业定位为“太阳能与建筑一体化专家”。另外 ，我国的工作中心依然推进农村城市化的进程，这所带来的太阳能工程市场不可小觑。由于太阳能自身的经济环保优势再加上政府层面的能耗考核，以及国家节能降耗等制度规定的制定，国家及地方上也纷纷出台相关政策支持太阳能工程市场的发展。随着能源的紧缺和消费者环保观念的加强，我国的一些宾馆、医院、企业工业用水以及居民别墅区也相应的增加了工程的需求，这一切是我国的工程市场前景一片光明。
- 产品过硬是基础
太阳能工程市场主要有两块，一是太阳能热水器的集体安装；一是模块化的太阳能热水工程。相对于单机市场，太阳能工程的研发、设计、施工等内容就显得更为复杂和关键，没有过硬的技术和管控标准为支撑的太阳能工程注定会以承担不起售后服务等而以整个工程失败告终。
- 渠道转换是关键一环
现在我国太阳能热水器工程销售渠道主要还是借助单机销售渠道、工程商、自己的工程公司或与经销商合伙的工程公司。笔者认为，在做好产品过硬的基础上，能不能实现单机渠道向工程渠道的转换将是关键一环。对于工程商的选择过程中，笔者认为商的“社会资源”（人脉、关系等）很关键，必须作为选商的一重要标准，因为它在很多时候所起的作用甚至比产品质量、价格等方面所具有的竞争优势更为重要。另外，经销商的资金实力、经验等也必须严格纳入选商的标准之中。
4政府相关政策出台的促进
在我国太阳能工程市场的成长过程中，各种政策的制定和实施起着至关重要的作用。为实现节能减排，构建节约型社会，我国政府为支持像太阳能等可再生能源的发展，不断出台了《中华人民共和国节约能源法》、《中华人民共和国可再生能源法》、《民用建筑节能条例》等有关法律法规，以促进建设领域节能工作全面开展，加快了民用建筑太阳能热水系统一体化技术应用的步伐。除此之外，地方性支持政策和强制安装政策也不断出台，这些政策的实施无疑将促进我国太阳能工程市场的增长和规范。
随着这些政策的实施和太阳能与建筑一体化的推进，笔者认为我国各级政府和部门在未来仍将会继续出台各种利好政策以促进我国太阳能产业的发展，这也必将推动我国太阳能工程市场的发展和成熟。
综上，笔者认为：我国太阳能热水器产业现在的竞争态势仍将会维持一段时间，短时间内不会引发产业洗牌，即使“国家下乡补贴13%”推出人不会引发产业洗牌。这种推断是基于以下依据：一是我国关于太阳能产业的准入和限制政策不完善；二是由于消费的判断能力、消费观念和消费能力的影响，我国的杂牌和作坊式生产厂家产品仍会有很大的市场；三是我国太阳能产业的领导型企业其企业和产品与其他一些中小型厂家的差异化并不突出。另外，在未来的企业竞争过程中，谁能在产品、营销方式与方法上彻底实现企业和产品的差异化，并借助科技驱动和消费引导来引领产业消费新航向，谁强成为最后的胜者！