有人说过，只有在消费者心智中成为第一的品牌才是真正的第一。这句话几乎成为品牌传播领域人士的共识。

在太阳能热水器行业，如何才能成为消费者心智中的第一呢？从整个行业来看，太阳能热水器正式下乡，意味着它在农村市场的销售将迎来一个爆发期。然而，这一市场的受益者却未必仅仅是中标品牌。笔者以为，家电下乡的意义在于：这一举措将太阳能热水器的消费理念全面引入农村。而消费者在具体的购买行为中，是购买中标补贴产品，还是购买未中标产品，则在于其消费选择的动机。

经调查，虽然太阳能热水器在我国发展至今已经有20多年的时间，但是在农村却基本上属于新事物，而家电下乡作为金融危机时期政府拉动内需的一种临时性手段，是非常规性的。因此，无论对于太阳能热水器产品本身，还是对于家电下乡运动来说，在农村的广告宣传都应该带有启蒙的性质。

从皇明的崛起与某些企业的失误看广告宣传

据全球品牌网报道，1997年以前，在太阳能行业，还没有多少人知道皇明。而那时某些太阳能企业已经在市场份额和知名度上处于领先地位。主要是由于他们进入行业较早，较快建立了销售网络。尤其是某企业在很多省份网络基础较好，销量也相当不错。但是，首家在央视打广告的品牌却是皇明，那时的皇明从实力和市场基础上应该都比不上某企业。1997年，并不强大的皇明在央视投资上百万做品牌推广，而且，在终端市场上，皇明在全国开展太阳能科普宣传活动。太阳能科普报、宣传车队、各种科普活动在全国展开。就是因为这些，后来，行业有个共识，皇明是中国太阳能市场的启蒙者和发起者。1997年以后的几年里，皇明的发展势不可挡，很快就成为行业的代表企业和领导品牌。今天的皇明自不用说，在行业的霸主地位尚无人可以撼动。

某企业最大的失误就是没有将自身在市场上的技术领先优势及时转化为在消费者心智中形成对强势品牌的认知。在市场上成为了第一，没有在消费者心智中成为第一。在技术领先的同时没有率先在相关媒体上进行广告传播抢占行业的领导地位。错过了在消费者心智中建立强势品牌的大好机会。也错失了成为行业王者的机会。

皇明的崛起和某企业的失误从正反两方面证明，在行业发展和转型的关键时刻，谁能主动承担起市场启蒙者的角色，谁就能实现所谓的“弯道超车”，占据行业领先地位。家电下乡把一个历史性的机遇平等地摆在每一个中标企业面前，农村市场呼唤太阳能行业的启蒙者。

农村市场的消费选择

农村市场究竟是怎样的现状？是否真正需要启蒙者呢？

7月初，笔者做了一份问卷调查，由本刊万里行调查组分四路在山西、河北、河南、湖北、安徽、江苏、浙江、福建、江西等地的太阳能终端市场进行了抽样调查，共发出1000份问卷，收回的有效问卷600多份。在“决定农村消费者消费选择的首要因素”一项中，有76%的受调查者选择了“价格”，选择售前售后售中服务的占16%，其余一小部分受调查者选择了外观设计和产品功能。

这与我们之前分析的多数消费者可能会选择产品功能大相径庭。

随后，笔者随机抽查了50份太阳能热水器媒体广告，发现有84%的广告以“家电下乡”“补贴13%”等内容为诉求点。28%的广告中有“保热”“锁热”“恒温”“防雷”“防电”“健康”等功能性诉求。除了图案设计异彩纷呈之外，在广告诉求上，没有任何一种广告能从众多雷同的广告诉求中脱颖而出，给人留下深刻印象。

“农村消费者在购买之前就知道太阳能热水器能出热水能洗澡，对于其它性能和使用过程中有可能出现的故障根本不知道，所以，他们选择热水器时只能比较价格，谁的价格低就买谁的。”清华阳光总裁吴振一与记者交流时这样说。

农村消费者消费选择的首要因素是价格。这是一个客观存在的事实，不过这一信号对于太阳能行业的市场竞争来说，显然不是一个好消息。如果遵循这一事实制定营销措施，那么太阳能下乡真的就只能走“价格战”这条灰暗的不归路？

行业本质与客户价值

显然，对于任何行业来说，价格战是下下策，即使价格战中的胜出者，往往也是损兵折将，元气大伤。

那么如何才能避免价格战呢？价格真的是农村消费者的不二选择吗？

笔者以为，客户价值决定行业本质，行业本质提升客户价值。两者相互促进，滚动发展。研究行业本质，要从客户价值的角度出发。而客户的某些隐性需求，要靠产品诉求来激发和引导。

客观分析一下就可以看出，农村消费者的消费选择之所以指向价格，主要缘于太阳能热水器信息不对称。在行业内部，各品牌企业对于产品品质和性能的追求可谓争先恐后，在产品的材质和工艺上不断推成出新。在行业内部、企业内部的演讲和汇报中，独家绝技层出不穷，难分高下。可是具体表现在产品的品质和性能上究竟是什么？这些我们在广告诉求上几乎找不到蛛丝马迹。这种所谓的改进与革新不啻于洋洋得意的自慰，而农村消费者却不明就里。也难怪农村消费者只懂得比较价格。

在当前产品的品质和性能趋于雷同、差异化不够明显、没有突破性新技术和换代产品，或者是技术的革新不足以引起产品的品质和性能发生革命性改变的前提下，行业的本质究竟是什么？从问卷调查的信息来分析，应该是对产品的耐用性和售后服务方面的需求。此时，行业启蒙者应该把主要诉求放在耐用性和售后服务上面，以此来提高产品的附加值，绕过价格战的泥潭。

行业本质就像金字塔，从底部一层一层向上攀升。那么，太阳能热水器究竟消费什么？这个行业本质的趋势究竟是什么？

从调查情况来看，消费者买太阳能热水器的目的主要是用来洗澡，洗澡希望洗得舒适，舒适的标准就是恒定的温度和恰当的水压。这是行业本质金字塔的最底层。对于农村而言，再上一层就是能够提供其他生产生活用水，而不同的生产生活用水，需要的水温都是不一样的，要求对水温的智能型可控可调。更高层次也许是对光线宽容度极高的模糊概念太阳能、可折叠或卷轴型的便携式太阳能等等，或许到了某一天，当人们研制出一种容器，不需要经过能量转换就可以直接收集储存太阳光的时候，人们一年四季晨晨昏昏都可以用上太阳能热水器提供的热水，到那时行业的本质就完全超越了产品功能，剩下的也许是对产品的文化内涵和个性化的消费了。(作者：刘陇华)