同是下乡品牌，谁能与众不同
5、6月间，笔者随 “石博会拉动经销商万里行”行动组历时半个月，走访了河北省50余个市县，调研了千余位经销商。发现许多中标企业对太阳能下乡都做了形式多样、程度不同的宣传：有在门店打横幅的，有摆放展板的，有彩车巡回展览的，有敲锣打鼓扭秧歌的，也有歌舞表演唱大戏的……宣传口径近乎雷同，都采用了“祝贺***太阳能中标家电下乡，享受政府补贴13%”等宣传语。
宣传形式不可谓不多样，宣传声势不可谓不盛大，宣传内容不可谓不乡土化。尽管由于国家对太阳能热水器的具体兑付补贴方式还没有明朗，市场行为还没有真正开始实施等原因，有些下乡品牌在宣传上遮遮掩掩处于观望阶段，但是其宣传格调也已初见端倪，宣传口号也不外乎“中标”、“补贴”。
那么，这样的宣传究竟能不能起到应有的效果呢？
中标结果显示，在一些热点中标省份，中标的太阳能企业十分密集。经笔者统计，河南、安徽、河北、湖北、山东等省份，中标企业都在50家以上，最多的河南达到69家。按照招标文件要求，销售及维修服务网点在每个所投标省（自治区、直辖市）的市（县）级覆盖率不得低于70%。也就是说，在河南、安徽、河北、湖北、山东等省份的大部分市县乃至乡镇，将有50—70家太阳能企业以“中标”、“补贴”的名义，轮番在做各种各样的宣传活动。试想，近70家宣传队伍，宣传口号或宣传诉求大致相同或相似，所不同的只是换一个品牌名称而已，作为消费者，凭什么理由去选择其中的某一个品牌？难道会凭借你宣传方式的别具一格，抑或宣传时间的早晚、频率高低来选择你吗？恐怕结果只能是事与愿违。
调研中60%的经销商反映，太阳能下乡品牌近乎雷同的下乡宣传，并没有起到应有的作用，前来购买的消费者挨门挨户地选择、比较，仍是举棋不定，心中一片茫然，根本不知道哪种品牌适合自己。
那么，下乡太阳能的品牌宣传到底怎么做？
砸钱买知名度赢得的是什么
邢台市一位姓李的经销商认为，哪个品牌广告投放的媒体多，与老百姓见面的机会就多，知名度自然就高。石家庄市的经销商樊女士认为，品牌宣传的方式要跟当地的风土人情紧密结合，采用当地人喜闻乐见的表现形式，自然会赢得消费者的认同。调研结果显示，与邢台市的李先生持相同意见的经销商占调研人数的60%，与石家庄市樊女士意见相似的占18%。另有一部分人认为只要做好产品质量和服务，加大对经销商的支持力度就可以，广告并不重要。
笔者随机调查了一部分前来购买太阳能热水器的消费者，绝大多数消费者至少知道20个以上的品牌名称，但是当问及会选择什么品牌时，他们却显得不知所措。甚至几乎没有人能够明确说出某个品牌的特点。以南宫市一位姓张的消费者为例，当问到选择太阳能热水器的标准是什么时，他认为，14、15根管，手动上水就行，整个系统包括安装总价格最好在1500元—1600元之间，最多不要超过2000元。当问到会选择什么品牌时，他有些答非所问：“起码要能够保修3年的。”
不难看出，绝大多数经销商认为知名度高和宣传方式本土化并不一定能达到预期目的，一些品牌厂商也持同样的看法。有一个很有趣的例子，恒源祥在春节期间推出一个十二生肖的广告，就是一个静止的画面，“恒源祥鼠鼠鼠，恒源祥牛牛牛……恒源祥狗狗狗……”广告一经播放，传播效果十分迅速，一时间几乎妇孺皆知。该公司有关人士解释，就是要创造令人记住的效果，重复持续，宁愿被骂，也不会被忘记。当然，记住肯定是记住了，知名度很高，但问题是，广告的最终效果是要促进销售，而不是仅仅扩大知名度。随着知名度的提高，销量真的同步提高了吗？其中的冷热酸甜，只有商家自知。岳飞和秦桧的知名度几乎一样高，可是后人会更敬重谁？
看来依靠投放媒体多、宣传频率高来提高知名度并不可靠，挖苦心思的宣传方式也未必能讨好消费者。那么下乡太阳能的品牌宣传究竟应该怎么做？
品牌宣传的关键是什么？
太阳能品牌厂商请明星作代言、争电视抢报纸、扭秧歌唱大戏、民居墙上喷彩绘、彩车满街跑、大红条幅高高挂、喇叭闹翻天……还是招不来忠实的消费者。商家很难让你的品牌给消费者一个理所当然且尽人皆知的购买理由，因此，也很少有人在家里想好了要买哪个品牌，然后直奔你的门店而来。
广告宣传究竟怎么做？我们不妨看看品牌做得最成功的宝洁。重点看看宝洁的洗发水广告，因为洗发水在日化产品中是竞争最激烈的，而做得最好的就数宝洁了。宝洁的洗发水品牌包括海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、伊卡璐……还真不少。洗发水的广告怎么做？做什么？看看宝洁就知道了：提到海飞丝，就让人想到去头屑；提到飘柔，就想到柔顺靓丽的秀发；提到潘婷，就想到了修复头发断裂……由此看来，洗发水广告显然在打功能牌。功能第一，感觉第二。每一个品牌对应一个功能或者感觉，每一类消费群体都可以找到自己需求的品牌，几乎是别无选择的选择。那么所有产品都要打功能牌吗？就像太阳能热水器，要么争相“保热”，要么群起“不结垢”，这些真的能触动消费者最敏感的神经吗？恐怕不仔细研究行业本质，只停留在实验室状态下想当然的仅仅在功能上寻求突破，未必能药到病除。再看宝洁的化妆品广告，功能就退后了，改为打感觉牌：感觉第一，功能第二。其实我们都知道化妆品几乎没有什么特殊功能，卖的就是一种自信的感觉。而耐克、阿迪达斯运动鞋打的既不是款式设计，也不是材质、耐用性等实用概念，打的是一种运动精神：一切皆有可能。
所有这些成功的品牌宣传，归根结底是抓住了行业的本质。抓住行业本质才是品牌企业胜出的关键。
下乡太阳能的宣传诉求难以突破；斥巨资投广告却没有达到预期的效果；请明星找代言恰似银样蜡枪头，中看不中用；而变换花样在农村集市做活动也几乎是赔钱赚吆喝。真正的销量只不过由渠道网络建设的成功与否来决定，而消费者的品牌认知度还是难以树立。说得不客气一点儿，如今的太阳能热水器市场，靠的是经销商的销售技巧，而不是消费者的自主选择。
那么，太阳能热水器的行业本质是什么？下乡太阳能的广告应该打什么？品牌宣传应该怎么做？请看《太阳能下乡宣传呼唤市场启蒙者》。