三个月多前，贝塔斯曼宣布终止在中国的图书销售业务，13年的苦心经营以失败告终，令人无限唏嘘；而上个月，新华书店宣布开始网上售书，誓与卓越、当当及淘宝争锋；而作为在线书店的领头羊，运营了九年的当当与卓越看起来依然红红火火，热闹非凡。
贝塔斯曼的倒掉，除了很显而易见的水土不服及管理不善之外，其最重要的原因，应该就是在线书店的兴起了。贝塔斯曼一直是做直营连锁的，店面费用及广告费用加起来，是一大笔支出，网上业务虽也有涉猎，但一直不受重视——可想而知，这种情况如何与在线书店竞争？
贝塔斯曼这种媒体巨头被在线书店打倒了，那么，在线书店的经营状况又如何呢？
这里我并没有计划提新华书店，因为到目前为止，新华书店网上销售只能是一个笑话。根据其网站上的资料，新华书店在线书店的配送费需18元人民币。这种配送费水平，只能令人怀疑其开展在线销售业务的动机了。平心而论，论财雄势大，论掌握的各种各样资源，如果新华书店下定决心要将在线书店业务做大做强，卓越与当当是难以与其匹敌的。只是卓越与当当运气相当的好，新华书店并没有将在线销售放在心上——或许是嫌这一块利润太低，不及垄断经营的收益高？外人就不得而知了。
好了，可以回过头来说说卓越网与当当网了。品种多，选购方便，折扣大，是在线书店争取顾客的最大利器。作为在线双雄，两者都是师承亚马逊网上书店，两者都接受了大量的风险投资，亚马逊更是直接出马将卓越网收归旗下。但毋庸讳言的是，到目前为止，两家书店都还没有实现盈利。这就是一个大问题了：风险投资固然可以烧钱，但能坚持多久呢？
在线书店要实现盈利，主要在于两个方面：一是降低成本，二是做大规模。这两者是相辅相承的。无论从销售、库存管理，还是物流，抑或是人工费用，这些成本的降低，对在线书店而言都是一个极大的考验。
举个例子，卓越网近年一直与新华书店等有合作，但是，卓越网根本就无法控制新华书店的库存。而且，如果要保持两三天内从下订单到送货上门这一高效率的行动，除了物流方面的配合要好之外，就必须保持一定的库存——想做到零库存，基本上是不大可能的。而库存一增加，成本就必定增加，现金流就会减少，对于企业来说，无疑是一个很大的负担。再从物流角度来看，卓越在今年10月22日之前是全场免运费的，那么很明显，单单是物流这一块的费用，就已经将很大一部分的利润吞噬掉了。
成本，终将是在线书店之痛。
电子商务模式相较于传统商务模式，有个非常大的不同，就是赢者通吃，经过一轮竞争之后，市场就基本上掌握在一两个寡头手中了。客流量的极大增加，并不会对在线书店造成很大的负担，却会使其单位成本大大的降低；而成本的降低，则会再增加企业所占的市场份额，形成一个良性循环。因此，我们将可以看到，在未来数年中，行业领先者将会越来越强大，而地方性的网上书店最多只能割据一方，苟延残喘而已。因此，做大规模，将新华在线书店、白马V网，大洋书城等地方势力要么赶尽杀绝，要么逼其改旗换帜，将会是卓越与当当未来数年内的重任之一。
很显然，要做大规模，成本就必须降下来；而降低成本，则是在线书店不可承受之痛，短期内可以做到，但长期来说，则是一个很大的难题。
怎么办？
第一，搞钱。
卓越网还好办，因为有亚马逊这个后台大老板撑着，而亚马逊有美国股民撑着；而当当网则已经多次融资，近期正在计划进行第四次融资——短期上来看，这是可行的，但从长期来看，可以预言，其必定走上上市之路。
将经营模式与盈利模式分开来，这是很多企业的生存之道。
第二，改善经营。
这里的改善经营，并不单指企业内部治理，同时也是指经营方针上的多元化，比如说，在线书店并不单营书籍，而更有售百货。在网上看到一些数据，百货销售已经达到了当当网销售额的40％。
飞哥如是说：
刚才想上网买本书，忽然发现卓越网自2008年10月22日零时起，30元以下要收5元配送费了，而以往是“全场免运费”的；于是马上去看当当网，发现当当网的反应相当的快，10个小时后就发布消息，自2008年10月22日10时起，全场免运费，而之前30元以下要收5元到6元配送费的。一夜之间，中国最著名的两间在线书店将其配送费模式互换过来，究竟预示着什么呢？强弱易势，似乎越来越明显了。
很多年前，在谢康老师及肖静华老师的英明领导下，曾与阿强及家敏合作写过一篇关于大洋书城的文章。不过那时候我们看起来比现在幼稚不少，调查工作做得也不是太足，现在看来，太不专业了，应该是很可笑的。不过要说明一下，本文并没有经过什么调研，也没有到处找数据，只是随手写下的笔记罢了，写得不好的，不要苛责。
2008年10月26日星期日
惯例上还是要说一句：本文只是一家观点，仅作抛砖引玉之用，欢迎指正。
——金海湾企业管理咨询·咨询师·原创http://www.ggcnet.com