房企品牌，你属于哪一派？
黄章林、戴晨露
前些日，与友人聊天，谈及“中国房地产开发企业，究竟有没有品牌？”众人各持说法。
倘若依据铺天盖地、无处不在的地产广告，也许，你会告诉我，房地产几乎算得上中国最具品牌意识的行业之一了。就广告投放的力度而言，房企的品牌意识确实已有了相当的高度，当然，做广告是不能等同于做品牌的。
由此也不难看出，现如今中国大部分房企的竞争观念已不仅仅停留在拿地、开发、销售上了，房企的“品牌意识”已经逐渐形成，但是，“品牌”究竟该如何来做？似乎还是个未知数。
据统计，目前在全国注册的房地产开发企业已约有6、7万家。且看荣登2010年上半年中国房地产企业销售排行前20的，诸如万科集团、恒大地产、保利地产、绿地集团、绿城集团等，种种荣誉使得这些房企 “品牌知名度”相对而言已有所体现，然而，除此之外的芸芸房企，都在试图迈入这个所谓的“品牌开发商”的阵营。
此时，首先需要做的是树立标杆。
就成全所服务的几个房企来看，亿城的“教育地产”，一度涨停，是否够力？作为国有企业的南通万通，在当地已颇有影响力，然而其品牌影响力是否足以走出本地？以“城中村改造”而积聚当地品牌知名度和影响力的昆明俊发，正调整步伐寻求进一步的发展……我们可以看到，眼下房地产开发企业在重视产品打造的能力、资源整合能力和获取土地的能力的同时，已不可忽略对于企业品牌的打造，因为，只有提高对于品牌的重视度，才能真正实现产品附加值的提升。那么，究竟该如何打造自己的品牌，你的标杆又是谁？少林派？武当派？还是古墓派？你更想入哪门哪派？
房企的品牌如何定位，向谁学习，拙见以为：首先，要看企业以往是做什么的。例如新昆明建设下，即将迎来城中心综合体时代，2010已成功打造昆明第一综合体的，极具地方影响力的昆明俊发，或可以阳光100、万达为其标杆；而意欲在南通打造优质精装修的南通万通，则可以仁恒、龙湖为发展目标，多多学习。其次，取决于公司灵魂人物的出身与偏好。正如《亮剑》里独立团政委赵刚曾对李云龙说过的一段话：“如果我带独立团的话，我肯定会将独立团带成一个守纪健、政治作风高，严格执行上级命令的队伍，但决不会把它带成一个上前线见到敌人就‘嗷嗷叫’敢拼敢打的队伍，而你李云龙就能把独立团带成一敢拼敢打，逢敌必亮剑的队伍”。 由此可见，一个领导人的风格对企业品牌个性有着举足轻重的影响。倘若，这是一家曾经历粗放式开发，拿什么地盖什么房的房企，前两项皆不具备的——企业品牌个性不强，而且作为企业的灵魂人物的品牌意识不强，或者在个性上不够强势的，那么，企业就需要引入一位有品牌号召力的强势职业经理人，一个足以驾驭并掌控企业品牌的代言人，如星河湾的梁上燕。第三，未来企业发展战略的规划。旅游地产，综合体，商业地产，三大热点，你属于哪一派？
藉此成全十周年复盘之际，成全品牌服务经验梳理之下，我们斗胆给中国房地产开发商企业品牌做个粗浅梳理，以飨读者，以示后人。各派系不单独以规模论，重点在影响力。
n 文化派 代表品牌：万科、万通、SOHO中国
万科 以文化打造品牌，归为文化派，万科当之无愧。企业刊物和网站是万科品牌建设的重要载体，在品牌推广中起着不可或缺的作用。房子的灵魂是品牌，品牌的灵魂是文化，万科做到了这一点，所以在中国房地产行业中成为有着独特人文魅力的企业。《道路与梦想》之后，虽然在《让灵魂跟上脚步》中虽避而不谈万科，只分享个人游记与感悟，作为行业龙头万科的灵魂人物、形象代言人的王石，其之于万科品牌气质的价值也是不容小觑的。物业服务品牌、客户会品牌与地产品牌三驾马车齐头并进，遥遥领先。
万通 从2006创刊的个人刊物《风马牛》到后来以其鲜活麻辣的语言来描述民营企业在这20多年时间里生长、发展的轨迹和这批民营企业家们的心路历程的《野蛮生长》，“地产界的思想家”冯仑以一种独有的“文化气质”带领着万通。正如我们所见，生活节、悦读俱乐部，等等，渐渐已在客户心中行程了某种固定的联系或心向，而这种联系超乎所有有形产品或可计量的服务，已很难因为竞争者的加入而轻易改变，这正是万通文化营销的魅力。绿色地产领跑者的定位与未来，将这个不以规模立足的房企在中国地产版图的位置愈发巩固。
SOHO中国 如果你也玩儿微博，已经“关注”了潘石屹，成为了他的“粉丝”，或者，至少你是潘石屹博客的常客，那么，你应该也不会介意“顺便”了解一下关于SOHO中国的事。这就是潘石屹和他公司SOHO中国的“潘式品牌营销”战略。潘的个人品牌与公司品牌异常紧密地粘合在一起，当你对其中任何一个产生兴趣后，那么，你就需要一并接受另一个暴光率同样高的名字。不要说，老潘还有一个能干且一样注重品牌的太太，于是乎这个从北京走向上海的商业地产领跑者基本上就一骑绝尘了。
n 产品派代表品牌：龙湖、绿城、星河湾
龙湖 龙湖的房子，毫无疑问是好房子，十多年如一日地注重细节的龙湖以“善待你一生”为广告语，在物管、造园、高端品质、物业增值能力等方面都具有极高水准。强大的品牌号召力，众口称赞的产品，一流的客户体验，人性化的物业服务，铸就了龙湖在所进入城市领先的市场地位。不乱出书，不玩博客，不拍影视剧，脚踏实地做事情，是产品派品牌的共性。龙湖，也不例外。
绿城 绿城对产品的完美主义追求，源自宋卫平近乎偏执的追求。然而，绿城把房地产项目的开发提升到城市内涵的认知层面，而将房地产产品视为承载人类精神、传承人类文明的载体，并达到创造城市的美丽之目的，这就是绿城品牌的精髓所在。这就是在我们看来的绿城独特的开发模式——中国人文城市开发模式。这个文科生干出来的工科生的优秀功课，正在让文化派的各路品牌胆战心惊。
星河湾 作为把“跨界营销”概念运用到极至，把房子卖成收藏品的地产女强人，梁上燕造就了星河湾住宅一日40亿的斐然成绩。当然，产品过硬，才是星河湾拥有大批粉丝更为重要的原因。星河湾凭“舍得、用心、创新”的理念打造中国高端房产标准，虽多年来只在做同一类产品，但其户型、园林、装修追求精致化，超出其它同类产品。同时，所有产品最终还是回归到居住及其功能上，星河湾的一些细节抓得很好，并能把它发挥得淋漓尽致。
n 豪宅派代表品牌：仁恒、汤臣、世茂
仁恒 业内人士将仁恒比作房产中的“劳力士”，而仁恒在对外宣传中，从未宣称自己的产品为豪宅，只称为精装修国际化社区，仁恒认为“气质豪宅”的称呼更适合。对于仁恒而言，“气质豪宅”一定要最大程度地挖掘土地潜在价值。而对住宅生活细节的优化，更是仁恒“气质豪宅”宜居标准的一个硬指标。仁恒正以其自身的坚持，践行了豪宅生活的新标准。哥不只是传说，您可以眼见为实。
汤臣 回顾 2005年10月26日，汤臣一品以每平方米10万元开盘，比排名第二的豪宅价格高出一倍，这让汤臣一品成为市场高价楼盘的“出头鸟”。 如此高的定价也让汤臣一品有价无市，进入了4年的滞销状态。“汤臣出品，必属佳品”，细数这18年间汤臣集团开发的住宅项目，几乎无一例外的都是高端住宅物业，可以说，“汤臣”就是高档物业的代名词。
世茂 一度为世茂赢得“豪宅教父”之称的上海世茂佘山庄园的一幢2.5亿天价法式庄园豪宅，至今领衔中国豪宅榜的名邸物业。十几年的辗转，成就了世茂在高端市场竞争中，长袖善舞，点石成金。事实上，世茂的资源获取优势，直接促成了其首创且最具影响力的“滨江开发模式”，而“世茂滨江”，如今已成为中国住宅社区的奢侈品代名词。更值得注意的是，世茂似乎正在试图为自己的“豪宅教父”称号加上另一个光环：生态环保、科技低碳。
n 创意派 代表品牌：瑞安地产、阳光100、时代地产
瑞安地产 同样，相信上海新天地、杭州西湖天地大家也不会陌生。作为中国内地具创意的房地产开发商——瑞安地产，以创新独到及具弹性的手法来进行项目的整体规划，力求项目发展能配合当地政府制订的整体城市规划，并把当地城市的历史文化特色融入项目的设计及发展策略中。瑞安发展项目，皆充分体现“整体小区”理念，以最令人耳目一新的视角力争打造多位一体的独特环境，营造丰富全面生活体验。城市文脉传承者的形象，已然众人皆知。
阳光100 阳光100作为中国大型房地产连锁品牌已经成为中国时尚社区的领跑者，从1991年开始，从南宁来到北京，后从北京辐射到全国各地，并以每年150万平方米速度大规模的扩张着。他们认为，建筑有时空价值，建筑的价值不但拥有那一瞬间，更在于在居住后从居住获得更多的体验，居住可以为居住者创造浪漫的空间，以让建筑承载不同人生阶段，不同功能需求的空间变化要求，让房子带给居住者更多的体验。
时代地产 广州时代地产树立了""生活艺术家""的独特理念，在产品中融入高尚的文化艺术，创造出领先的生活模式：包括以时代玫瑰园、时代花生、时代?糖果社区为代表的时尚动感生活；以时代花园、时代廊桥为代表的亚热带风情生活；以时代?依云小镇为代表的纯粹艺术生活等。爱、专注、创造是时代地产生活艺术家的核心理念。有追求的非典型岭南地产品牌，值得关注。
n 商业派代表品牌：万达、凯德置地、宝龙
万达 “一座万达广场，一个城市中心”。从第一代“沃尔玛 万达”的订单地产，到第三代“城市综合体”模式，万达的扩张速度无疑让业界惊叹。曾有业内人士评论说，“从第一代‘沃尔玛 万达’的订单地产，到现在第三代‘城市综合体’模式，这是一种典型的‘加法’。这种巨大的能量，国内商业地产圈无出其右。”你的城市有没有万达广场，已经成为你的街区有没有麦当劳一样的繁华鉴定标准了。
凯德置地 嘉德置地在新加坡拥有一套完整的商业运作体系，作为其在华的全资子公司——凯德置地，借助上市之机退出机制，玩转起中国商业地产。凯德置地的拳头产品——独立都市型中心模式，精品化、时尚化、自营的来福士广场，在上海大获成功。除来福士外，嘉茂和嘉信茂则为另外一种模式的不同处理方。凯德置地正是通过不同的组合模式、收购方式、运营模式来使其物业价值最大化。
宝龙 “5年内做到100个宝龙城市广场！”一切的底气正源自于宝龙拥有一套标准化的“宝龙模式”。与传统模式相比，“宝龙模式”有统一选址标准、统一模式、统一产品，能使开发运营成本降低20%以上。标准化商业模式、低成本运营、汇集优势资源、提升快速扩张能力，这是宝龙地产能够先声夺人、快速复制的秘诀所在，也是“宝龙城市广场”创国际品牌的一道“杀手锏”。
n 度假派代表品牌：华侨城、鲁能地产、海昌
华侨城 从1989年的锦绣中华微缩景区到后来的欢乐谷主题公园，再到以深圳东部华侨城为代表的生态休闲度假主题旅游景区，深圳华侨城是我国主题公园发展的先行者和行业领袖，更是我国从事“休闲地产”开发的开先河者和第一品牌。华侨城旅游主题地产寻找到了“地产”与“旅游”的最佳结合点，营造着华侨城区域气质和居住文化氛围——通过科学规划而有效地将居住和旅游划清界线进行分隔，同时又将二者和谐地结合起来。
鲁能地产 海南众多休闲地产品牌之一的鲁能城，以一种全新的产业链模式独领风骚。“国际旅游岛”构想让鲁能看到新的发展机遇，在整合岛内资源基础上，“鲁能城”应势而生，统筹规划、全面协调、管理鲁能集团在海南的地产业务，创造性推出了“鲁能城模式”，从而借势“国际旅游岛”成为海南旅游地产开发的领军者。“鲁能城模式”证明，休闲地产不仅是一种地产开发模式，更引领着一种生活方式。
海昌 因为一次偶然的机遇，海昌产生了打造海洋世界与住宅商业相结合的复合型旅游地产项目的构思，于是海昌的第一个极地海洋世界——大连老虎滩极地海洋世界，诞生了。在过去的十年里，海昌集团以开发大型极地、海洋主题旅游复合型地产，影响着多个城市的发展进程。“南有华侨城、北有海昌”，海昌俨然已被视为旅游地产的领军企业。
n 经典派代表品牌：招商地产、中海地产、金地
招商地产 招商地产可谓是中国最早成功进行社区综合开发的地产商了，其传承了招商局的血统，同时传承了深刻的历史使命感和社会责任感。130多前年，招商局伴随着强烈的使命感诞生，这个使命成为了招商局企业文化一大特征。正如招商地产的掌门人林少斌所言，招商地产一直在努力塑造一个富有责任感、注重人与人关系、提供归属感、关注建设和谐社会的品牌。
中海地产 从1979年到2010年，作为国内历史最悠久的地产企业之一，中海已经在中国的房地产行业深耕细作了三十一年，所建项目每一个都成为了建筑经典。作为一个地产行业最新标准的制定者、精品住宅新时代的引领者，中海地产一直在尝试最新科技发展在产业上的应用，并探索新住宅的发展方向，不断为自己树立新的评价标准。主流生活缔造者，中海在许多城市都如此诉求，你相信么？
金地 初创于1988年的金地集团，20年前，从深圳开始了他走遍全国的企业发展布局，20年后，金地集团在中国地产界树立起了一面特点显明的旗帜，那就是“创新，品质，服务”的企业文化以及“科学筑家”的品牌发展观。金地始终坚持科学的设想和前瞻性的规划，关注和推敲每一个细节。经典老派的金地，高管阵痛之后，走向值得关注。
n 新锐派代表品牌：朗诗、金科、融侨
朗诗 朗诗引进国外先进技术，将其先进功能融入国内住宅产品之中，并借鉴其先进经验提升国内产品，使得产品水平和科技水平同时获得提升，同时，因地制宜，对于不同区域的产品进行有效的地域性调整。在为客户带来共享价值同时，朗诗所倡导的绿色节能住宅事业正获得越来越多的社会关注和肯定，而朗诗也奠定了自己在绿色节能住宅领域的领跑地位。如果你还不知道朗诗，那一定不好讲走在时代的前沿的。
金科 如果说“中国住宅产品专业全国第一”是对金科住宅产品开发能力最好的肯定、“中国物业住宅服务质量全国第一”是对金科服务最好的肯定，那么“中国驰名商标”、“影响世界的中国力量品牌500强”殊荣更是对金科企业综合实力的最佳证明。显而易见，与龙湖同属“渝派地产”的金科，已经从地方名牌跻身全国一线品牌企业。不甘心龙湖第二的金科，文化诉求一起发力，不知道结果如何，让我们拭目以待。
融侨 2009年上半年福建融侨以新锐之姿荣登销售TOP20企业排行榜，引发了各方关注。20年的积累，使得融侨已具备了一系列成为优秀企业的条件——雄厚的资金、清晰的战略、丰富的人脉……因此，福建融侨这一新锐，只是知名度较为集中在福建地区，随着企业全国化战略的开展，企业的成功将水到渠成。不可轻视的福建人，你们懂的。
n 国家派代表品牌：保利地产、华润置地、绿地
保利地产 他被称为中国的“地产长城”，他连续四年蝉联中国国有房地产企业品牌价值第一，他在2009年获评房地产上市公司综合价值第一名……18年来，他一直践行着“和谐生活，自然舒适”的理想，他就是央企“五朵金花”之首——保利地产。相对于其他品牌房企入青时的高奏号角，致力于铸造“中国地产长城”的保利地产则是较为低调的品牌房企之一。
华润置地 认真说，华润70年前诞生于香港，无论是资历还是贡献，它应该是人们心目中最正宗的国企。高品质是华润置地品牌价值的核心，也是华润置地对自己、对市场的一份建设宣言。华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，致力于达到行业内客户满意度的领先水准，致力于在产品和服务上超越客户预期，为客户带来生活方式的改变。这个同样可以纳入产品派，文化派与豪宅派的国家派，走势相当撩人。
绿地 绿地集团自1992年成立以来就一直使用“绿地”品牌。这是一个备受关注的企业，也是一个颇为低调的企业。有人对它推崇备至，称之为“红色资本”成功的典范。“绿地是做当地政府想做而又做不了或者不容易做的事，在服务全国的过程中发展壮大自己。”上海绿地（集团）有限公司董事长张玉良如是说。“国有体制，市场机制”，正是绿地经验的精髓。
原计划还有地方派（东西南北中）的部分，请宽恕我们能力与资源有限，此处暂不提及，请建业、恒大、新城等品牌持有者息怒，我们是尊敬并知道你们的，请放心！
原计划还有服务商（策划，销售，广告，其它）的部分，请宽恕我们人力与时间有限，此处也不提及，有时间请您来成全机构坐坐谈谈，我们会和你交流我们的看法！
中国内地的房地产正在从野蛮生长走向可持续健康发展的过程中，品牌的力量，正在逐步呈现，让我们与您一起见证成长，服务各方，推动进步，成人之美，全力以赴吧！
本文要感谢不少朋友，你们懂的，不点名了，呵呵。
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