对当前中国顶级物业的一些思考
——上海华府、南京锋尚典型案例浅析
刘宏
一、豪宅真伪之辩
用“豪宅”一词来表述顶级富豪的居所，这个习惯源自香港。目前房地产市场频频出现“豪宅”字眼，越来越多的各类高档住宅都自称为豪宅，有的只有金碧辉煌的装修；有的完全脱离城市核心配套；有的甚至只是极尽华丽词藻文以饰非的包装。更要命的是每个高档住宅产品的出现，都会引起新一次的与“豪宅”定义有关的争论，而且“豪宅”也成了市场热点，这些现象往往是开发商出于逐利目的的自我炒作，我称之为“伪豪宅”。现在，这个带有仰视和炫耀情绪的词语被大众滥用，开始变得低俗而冰冷，甚至出现戏谑的成分，事实上，它应该具备更全面、深刻的内涵。从专业上而言，我更倾向于“顶级物业”一词。中国房地产业尤其顶级物业起步晚，尚处于初级发展阶段，所以在顶级物业的问题上普遍存在很大误区：用常规项目运作模式来经营顶级物业，用“豪宅”的噱头来包装常规项目。
“伪豪宅”一般具备以下特点：①项目定位：功能以居住需求为前提，关注与竞争个案的产品差异化，直面区域市场竞争的比较定位；②形象定位：强调产品与区域卖点，采用大众立体推广方式以迎合主流市场需求；③客户定位：购买需求广泛要求面面俱到，价格作为是否购买的唯一标准，表现出摇摆不定的散户心态；④价格定位：过度强调地段价值，以市场主流户型为项目的主力户型，强调“均好性”，以片区价格示人。
顶级物业在运作模式上是有规律可循的。①项目定位：功能超越了居住需求，引领了城市的未来发展趋势，是反映城市价值的标杆定位；②形象定位：供给创造需求，“度身定造”是普通项目的专用词汇，通过整合高端资源进行目标推广，从而树立强势的市场标杆形象，引导消费观念；③客户定位：对于顶级物业的客群而言，他们更看重项目的唯一性，没有心理价位只有价位排序；④价格定位：基于城市的价格高地来印证业主的社会层次，建立起自身的价值体系和价格标杆，其附加价值最大化。同时顶级物业价格先于市场而波动，市场以顶级物业为风向标，同时当地产大势上升（或复苏）时，领跑市场而大升；当大势低迷时，则显示出相对强的抗跌性。
二、权力的雄辩术
在确定顶级物业运营规律之后，同时我们也要看到它的驱动因素。我们往往习惯于从建筑艺术的角度来讨论顶级物业，或者将顶级物业作为技术进步的一种先期表现，抑或作为社会行为学的一种表达方式。我们都知道如何通过窗户的形状或者柱子的装饰来判断建筑的风格类型，也很清楚作为顶级物业的建筑往往是集国际顶级的材料和尖端技术相结合的产物，但我们忽略了建筑背后复杂的驱动因素，顶级物业究竟为什么存在而不是他是如何被建造。这个问题本质就是中国顶级物业的发展趋势。
中国传统豪宅产品的表现形式中国历史上，富人通常与统治阶级为等同概念，中国的富人包括皇族、官绅、商贾，他们居住的场所依次为：皇宫、行宫、府邸、富家大院。这些场所均为权力、地位和富有的象征，同时满足较大规模的家庭人口居住，即大户人家。在改革开放的社会变革中，先富起来的豪富们在追求传统奢华豪宅的同时，满足对稀缺资源的囤积占有的欲望，表达财富作为衡量所属圈层的权力感，享受着优于大众阶层的生活方式，是财富、身份和社会地位的象征。该类顶级物业在当代的典型当属上海前楼王华府天地。
华府天地公寓位于上海市卢湾区马当路222弄，与新天地南里一路之隔。五栋高层公寓，一层一户，三部电梯为一户业主服务，其中两部主人梯一部保姆梯，保姆梯与主人梯在空间上完全隔离，社区主入口仅主人进入，保姆梯入口在地下一层。整个建筑风格采用了新古典主义，局部采用了Art
Deco艺术装饰风格，在装修风格上采用繁冗富丽的欧式宫廷风格，装修标准达5000元/平方米，物业费15元/平方米。早在2004年，上海公寓最高房价如南京西路的御品大厦、新天地周边的淮海晶华、锦麟天地等也不过3000美金/平方米，此时华府定位起步就是7000美金/平方米，是兴业路对面锦麟天地的2倍多。当前该项目销售价格人民币12万/平方米，最高总价8000万以上，且在宏观调控冷冻期逆势飞扬成交稳定，目前仅余2套已接近尾盘。业主多为总资产5亿-15亿的华裔豪富，亦不乏资产数百亿的超级豪富。华府紧紧抓住了目标客群的奢华神秘、囤积独占以及权威掌控的心理属性，在建筑的表述上从整体到细节无不处心积虑的表达出极致的权力符号，并且通过物业的软暴力门槛形成了社会阶层的精神区隔，一道门区分出高低。正如尼采所言“在建筑中，人的自豪感、人对万有引力的胜利和追求权力的意志都呈现出看得见的形状。建筑是一种权力的雄辩术。”
三、人文思潮回归
足以传世的建筑，无不是一定时代条件下的社会产物，当随着人类对于自身环境的重新审视，以及摒弃浮华的本质回归；当环保节能成为全世界顶端人士共同追求的生活理念。当Google的创始人之一亿万富翁赛吉·布林、全球媒体大亨鲁伯特·默多克的小儿子（英国天空广播公司的首席执行官）詹姆斯·默多克、英国维珍公司老板理查德·布兰森等，背太阳能帆布背包、使用环保燃料，住进节能环保住宅时，顶级物业的定位发生了悄然演变。最早那种一味求大、求奢华的作风逐渐被有品位和个性化功能替代。金融、电子及其它高科技行业的发展催生了新一代豪富，他们大多接受过良好的西方和传统文化的教育，更加重视个人品味和行为规范，他们是新经济时代中知识财富拥有者，和传统社会机会财富的拥有者存在很大的区分，他们具备环保节能先进生活理念，他们低调内敛不事张扬，他们接受摇滚也欣赏莫扎特，拒绝铺张奢华的表象消费行为，具有国际眼光和抱负，社会责任感强烈，这类新贵的诞生使传统意义上的暴富阶层相形见拙。从上海华府天地到南京锋尚国际公寓，正是两个时代交叉演变的典型代表项目，前者是权力、神秘、奢华、囤积的旧贵，后者正是回归人性、关注高舒适度、追崇时间哲学的新贵。我们幸运的经历着房地产业悄悄到来的巨大变革。
南京锋尚国际公寓作为中国第一、世界第五个“零能耗”住宅项目，由四层带电梯的板式平层超低密度公寓、LOFT空中别墅和沿河独立别墅组成，园林为北欧风格，建筑山墙外种植高过四层楼的大树，追求精雕细刻下的自然风格。首层住户有采光地下室和英式小木屋花园，园区车辆全部停放在地下停车库，增强小区儿童老人休闲安全感。建筑外观由灰黑/银色金属线与浅米色花岗岩砖缝对中构成，突现建筑的尊贵感和现代感。锋尚国际公寓最大的特点是在任何一个房间内都看不到传统的空调器和暖气片，并保持高舒适的温度、湿度和空气新鲜；中央吸尘系统将房间内的灰尘直接传送至设于小区地下的中央垃圾箱，避免垃圾灰尘多次搬运所产生的二次污染。零能耗系统把夏天的热量排放到地下，既保持室内的温度、湿度，又防止热量排放到园区，造成室外温度升高所产生的城市热岛效应，以此给驻户创造了舒适的室外环境，并保护了小桃园的自然风貌景观。细节是一种鉴赏力，一个人要有精神上的渴望和执著，才能够真正照顾到一座房子中成千上万个细节，比如卫生间瓷砖都是整砖并且砖缝与洁具对中，同一种颜色的瓷砖仔细看上去颜色略有深浅；门把手参照德国标准与开关在1.05米水平线上，既方便使用又形成美学中的对称和均衡。
南京锋尚国际公寓拒绝“豪宅”的概念，也并非盲目追求高科技，一切系统和手段都是为了最大程度提升社区内的高舒适度，营造人与自然健康环保的和谐环境，倡导和关注时间哲学观，并通过CCA/IAC全球260家顶级私人俱乐部满足了业主国际化的社交及商务需求。这些奠定了锋尚生活方式的理论基础，当然体现权力、神秘、奢华、囤积的建筑物理元素更多的淡化和融合到更加健康的生活系统之中。“即使把一个城市/社区做成威尼斯或者巴黎，如果80%的人六点半以后回家打麻将，它还是不能叫做城市/社区。”（马清运《非物质化的城市》）