基本药物目录实施后的第三终端和第四终端营销趋势

2009年，国家基本药物制度中的各项政策陆续出台，给医药行业第三终端和第四终端（社区市场）带来了巨大的影响，对于第三终端和第四终端未来将朝向什么方向发展，笔者做出以下预测。

一、第三终端和第四终端迅速扩容

新医改方案的一大亮点是加大了基本医疗卫生服务体系的建设。例如，“大力发展农村医疗卫生服务体系。进一步健全以县级医院为龙头、乡镇卫生院和村卫生室为基础的农村医疗卫生服务网络”；“完善以社区卫生服务为基础的新型城市医疗卫生服务体系”。这使本来就日渐升温的第三终端市场更加火热，而“加热”第三终端市场的还有基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民、国家基本药物制度初步建立等。

据有关资料显示，2010年，我国将进一步提高“新农合”的筹资标准，其中中央和地方政府补贴120元，个人出资30元。筹资标准的提高意味着“新农合”基金的进一步扩张。由于“新农合”是当年消费、不得留存的政策，预计实行的方向将会是进一步扩大报销范围，提高报销标准。若以8.5亿参保农民、报销比例45%测算，整体的农村医药市场有望达到2800余亿元，带给医药市场的新增量超过500亿元。

新农合带来的市场增量，自然惠及基本药物的营销，与基本药物目录的核心精神是基本、基层和基础一样，新医改也强调和扶持基层医疗卫生机构，以最低的代价，用最廉价而有效的药物，在阶层医疗结构，解决全民尤其是穷人看病难看病贵的问题。未来三年内国家拿出的８５００亿元投入中，绝大部分将投向基层医疗机构，也就是第三终端和第四终端。在基本药物的投入上，也达到２０００亿元。由于政府买单，对于基本药物目录的需求，也就是刚性需求，原因是原来农村居民能忍的病痛就自己忍了，现在政府买单，就不必忍了。这样第三终端和第四终端必将以前所未有的速度，迅猛发展。医药市场四大终端的市场份额变化趋势如下：

终端类型	目前份额	医改变化趋势	三-五年后份额
第一终端：中、高端医疗	55-60%	总量上升，份额小幅下降、主体多元化	40-45%
第三、第四终端：低端医疗	10%	政策支持、国家买单：总量、份额快速上升	30-35%
第二终端（零售市场）	30-35%	产业定位不明总量上升、份额小幅下降、集中度大幅度提高	25%

二、对外企利空，外企必将逐步转战基本药物

新医改的目标也指向“方便、有效、价廉”的目标，按照这种基调，与新医改配套的基本药物目录也都是基本有效的老药廉价药，于是价格高昂的外国药品一个也进不了基本药物目录，这对外资药企来说确实是一个不太好的消息。同时国家还将陆续出台非基层医疗机构试用基本药物的比例，这对于一直占领着第一终端的高端药品市场的外企也不是利好消息，大处方、高价药将受到一定程度的抑制。跨国药企的营销对策是把其高价药物逐步转化国家基本药物，取消给医生的高额公关费用，在基层医疗市场抢食一块蛋糕，因此可以预测，外企和跨国药企必将纷纷转变发展战略，开始积极备战非基本药物领域的普药市场。

三、对于独家中药保护品种生产企业，有喜有忧

基本药物制度实施，可能是20%的药品生产企业倒闭，尤其是不能进入基本药品目录和指标取胜的企业。

第一忧是降价困扰。进入国家基本药物目录，由于是广泛应用、国家买单，因此国家对基本药物目录内产品的价格限制也就成为天经地义的事情，价格一路走低将成为必然趋势。2009年10月2日，国家发改委已经发出通知，公布了国家基本药物的零售指导价格，设计296种、2349个剂型规格中，45％的药品降价，平均降幅12％。就是说只要你是基本药物目录内品种，降价将是迟早的事情。

第二忧是无空间进行品牌运作。于是对于独家中药品种企业，将面对无法提价，如果还没有树立起品牌的话，也就无法在通过一路高速增长的广告费树立起品牌的机会了，因此限价后你就没有空间了。我们将不再能看到基本药物目录内的品种通过广告成为大众知名品牌了。这样非医保人群也就较难了解和享用这部分药品了。

第三忧是成本控制难题。价格限死后，这些产品必须通过内部管理提升挖潜来解决成本高涨难题，克服成本压力，同时还得克服原材料涨价难题，于是建立自己的GAP基地就自然成为无奈的选择，企业的经营利润也就无法大幅度提升，可持续发展所需要的积累较难短期内完成。

那么喜在何处呢？由于是独家品种，没有了竞争，各省招标只要公关到位，跟进到位，中标几乎没有悬念，于是放量生产、大幅度扩大销售额，也将成为可能。

同时，由于没有竞争，中标价格也不必血拼。保证有一个好的价格中标，也就有空间进一步做好基层医生的教育培训和培养，做好自己企业中标产品在基层医疗机构的信息传播，上量也就更快。

第三个问题是产品已经在OTC市场有所作为的企业面临两难选择。即放弃还是继续耕耘OTC市场。不少独家中成药产品，多年来在OTC市场耕耘，已经占领了很大一部分OTC市场，而目前进入基层医疗市场后，将面临零差率的冲击和医保全额或部分报销的冲击，零售市场将失去竞争优势，很有可能失去这部分市场，在第三终端和第四终端还没有做起来前，第二终端又将面临失去，这对企业来说是痛苦的选择。到底是否放弃第二终端将是两难选择，第二终端是最为市场化的终端市场，目前和第三、第四终端有冲突怎么办，总之只能自己权衡利弊得失，鱼和熊掌不可兼得。

四、研究宏观医改政策，重视政府公关必将成为基本药物在第三终端的营销趋势

首先，要公关进入基本药物目录。因为在国家基本药物目录后，各省后面自己的增补目录，有５％的调配权。这个５％对于各省肯定是增加５％的产品，且可能是留着给本省的药企增加产品进入本省基本药物目录的。

因此，未来的基本药物营销趋势是，建立政府事务部，密切关注国家医改新政即各地医改新举措，紧跟医改形势发展趋势，及时做出适应性调整就是日常营销工作的一个重要环节。未来的政府关系应该做到以下几个方面：

第一是战略上重视之，政府公关、产品准入是日常工作，是资格之争，必须充分重视，同时还得有公关经费和专业人员从事这项工作，关键时候应该是老板工程，因为政府公关的花费是无法精确和量化的，有时为了准入，临时公关的费用不是一般员工能决定的，只有老板出手才行。

第二是必须系统化，不能临时抱佛脚。系统化要求企业在进行政府关系的盘点时要系统全面，对各级关系进行有目的、有计划的分析，并制定出执行方案。各级关系包括：与官员的关系、与政府部门的关系、与中介的关系、与协会组织的关系、与媒体的关系、与竞争者的关系等。另外还要求企业分工要系统地区分不同层级，明确不同层级人员的责权利，尤其是对于分公司、办事处管理体系的企业，需要专职或兼职负责整体、系统、区域的政府事务，须按照企业统一部署开展工作。

第三是区域化，因为招标是以省级卫生部门为主导，还有省级医保目录的增补工作也是各省说了算。还有打击商业贿赂的实施工作主要由各省市属地的工商、公安、医药管理稽查部门实施，因此，区域化的政府事务工作将较以往更为重要。

五、乡镇卫生院终端市场放量：县级卫生部门权利加大，医药商业下沉

未来新医改下的第三终端市场，将不再是自由竞争的市场，政府举办的县乡镇卫生机构，“收支两条线”，实行基本药物的政府定价、集中采购、统一配送、强制使用，这将导致药企对于第三终端市场的药品营销不同以往的操作模式，具体运作将更加复杂，不能改变营销方式以适应新的“游戏规则”的企业，必将面临被淘汰的危险。因此制药企业要做好以下两件事：

首先要选好配送的商业公司。新医改中有一条是国家将指定具备现代医药物流资格的医药商业公司对基层医疗机构市场进行配送。要选好配送的商业公司，就得仔细调研、密切关注当地医药公司的动向实力以及这些公司和当地政府的关系，弄清谁又有资格作为以后的医疗市场配送商。

其次要准备好资金。同时与大医院市场一样，基层医疗机构尽管是政府买单，坏账可能性不大，但是拖欠货款将是必然的，企业要想在这块市场分得一杯羹，就得准备好充足的资金，最少要做到1：3的资金投放比例，否则极有可能业务越大资金压力越大。而且医院的开拓，对企业的物流服务能力要求比较高，企业是否具备高效、快捷的药品紧急配送能力是做好医院业务服务的关键。

可以预计，原来被冷落多年的农村乡镇卫生院，必将再次火起来，他们将由原来的基本上自由竞争的市场，回归到计划经济和政府强力管控。要想开发好这一市场，主要要从以下三个方面入手：

第一是搞好县级卫生部门的工作：比如协助其培训乡村医生、协助其做好卫生防疫、协助其做好乡村医生和乡镇卫生院的管理等等。卫生部门对乡镇卫生院具有绝对领导权、人事权和调配权。这是回归计划经济的必然。未来乡镇卫生院不再是以前自由竞争，到处可以进货的状态了，统购统销可能回归。

第二，省级市场区域内的物流配送业务是地市级商业公司建立核心竞争力的关键领域，争夺异常激烈。目前OTC终端和第三终端的分销模式基本都是二级分销体系，分布在各个区域内的二级医药商业是整个供应链的关键环节，他们下面联系着成千上万个终端，上面则联系着各大医药商业巨头和制药企业。
　　另外，从商业竞争的格局看，各地二级商业的配送模式日益清晰，一般每配送半径200公里就存在一个主要的商业公司。目标客户是乡镇医院、农村卫生院、农村个体诊所、农村药店，基本上都是此前业内定义的第三终端范畴。

六、老普药第三终端营销，成本和渠道将是取胜之根本

老普药这次除了被淘汰的老药外，基本都进入了基本药物目录。而通过电视广告培养起来大普药有些也进入了基本药物目录。

新医改和基本药物目录的实施，无疑最为利好的就是一些具备总成本领先的大型国有企业，他们有较多的产品进入基本药物目录，这些企业具有较大的生产规模、良好的管理，较低的采购成本，和原来较大的生产份额，因此具备了占领第三终端和第四终端这一市场的优势。成为有能力进入并取胜这一政府主导的医药市场的佼佼者。他们要做的是千方百计降低生产成本，以取得招标入围资格。

和第四终端以及县级医院市场一样，乡镇卫生院市场也必然纳入招标程序，因此制药企业做乡镇卫生院级第三终端市场时，同样需要做好县级商业配送公司的选择、服务、管理、控制。可以预见，由于物流成本和地方保护的原因，一个省级商业公司不可能有能力和有势力配送全省的所有第三终端和第四终端，只能是二级配送或者是三级配送，甚至是省级招标，各二级城市自己配送。两票制或者三票制暂时行不通。广东的两票制已经改为一个品种可以在一个地级城市市场范围内指定四家商业配送公司。因此选择好第三终端和第四终端配送商就成为制药企业成败的关键因素之一。

同时，选择细分后具有第四终端和第三终端配送资格的医药商业渠道，也是这些企业的必修课，原则能够快速在自由竞争的市场获得配送资格的商业公司，不一定还得取得这个政府主导的医药配送商市场。政府不可能把配送资格完全交给民营企业，因为这是控制权之争。因此在各地优先考察配送商业，规划好渠道，将成为取胜的又一关键。

七、利用配送型商业公司开拓第三终端

对于仅有几个品种进入基本药物医药目录的企业，自荐队伍的营销模式将逐步被利用医药公司的销售队伍模式所取代。企业必须研究和利用地级及县级纯销型配送商业。

（一）配送型商业分类

未来第三终端的商业格局必然是配送型商业的天下：配送型商业现状和趋势又分为一下三种：纯终端配送型商业；终端销售推广型商业；配送+终端推广型商业。

　具体而言，配送型医药又可细分成三种。

一是以医院渠道配送为主的医药公司，它是经过医院药品招标后中标药品的指定配送商，销售渠道以医院配送为主。目前，它是主要区域市场中的主流商业公司。如浙江英特药业、西安双鹤医药公司等。

二是以零售药店及第三终端渠道配送为主的商业公司，依托其完善的药品配送、物流、仓储等物流体系和区域广覆盖的配送能力，占领了区域市场药品的零售市场。它的生存和发展更加市场化，例如九州通。

三是医院和零售市场、第三终端市场兼有的配送型医药公司。目前这类商业均是区域市场强势的主流商业。如北京医药股份、广州医药股份、重庆医药股份、华东医药股份等。以重庆医药股份为例，其下属多家专业化分类的商业公司，有以零售、批发、第三终端市场配送为主的，也有以药品医院配送销售为主的，还有专业进行OTC市场销售的分公司。

（二）如何利用配送型商业：

一是利用其广泛的下游客户网络，二是利用其当地较好的政府地政关系。三是利用好商业的三员（采购员、开票员、配送员）。

在第三终端的开发与维护工作中，配送员和开票员的角色与功能要发挥好。目前一般配送型医药公司，根据规模的不同，都有20－50个开票员，和10－30个配送员（有些还兼销售员），许多快批年销售几个亿的药企，拥有数千近万家终端客户，这么多的客户他们有近百名业务员来做这些终端的维护工作。这些业务员每人管理二、三百家客户，还要处理赊销收款、对帐等事件，根本不可能做到每个月都去拜访一回客户。在这种情况下，改变配送员仅负责货物配送与货款回收职能，增加其客户维护与开发的职能就是关键。笔者认为可以把配送员的绩效与销售额、货款回收等指标关联起来，这样更有利于终端销售业务的持续做大。

医药工业企业可以做的事情是：奖励这些商业的三员，使其成为自己产品的业余销售员或者兼职销售员。

对于终端推广型商业，制药企业应该采取代理制方式，把基本药物目录内的产品以底价给其招标代理，让其有利可投。这样自己也就能在当地做起市场规模。

八、医药商业和医药工业企业都将面临流速洗牌－集中度快速提升

基本药物在各省招标，不同剂型产品算起来，笔者预测最多中标２-３家，没有中标的企业，等于失去了一个省级市场。因此那些以基本药物为主的生产企业，必将数量快速缩减，或倒闭或者成为另一家企业的生产车间，或者转卖批文给另外一家企业了，目前生产批文转让国家已经开禁。

对于医药商业企业来说，也面临同样的问题，即没有渠道基本药物配送资格，就不能向基层医疗机构，尤其是乡镇卫生院和县级医院配送这些产品，失去这块巨大的政府买单的医疗市场。因此也面临重新定位的选择。要么转型，要么关闭。

 

 

李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。