太阳能行业厂商关系如何更融洽？
《太阳能信息报》
当前，随着太阳能热利用行业的发展，厂商关系不和谐的问题日益突出。不少太阳能企业反映，发生经销商倒戈后的市场，再次招商非常困难。很多经销商也抱怨，在太阳能行业，厂商关系不和谐是平常事。
注意观察一下各地太阳能经销店的牌匾就能看出一二，有的经销店年年换品牌，今天是A品牌，明天也许就换成B品牌了。广东省阳春市棉登新城某太阳能热水器经销商赵经理目前正打算换牌子。他说自己代理这个品牌已经做了6年，由于知名度低，一直没有做起来，多次希望厂家给予广告支持，但就是不见实际行动，伤心之余就想换个品牌。类似这样的问题，在太阳能行业已经见怪不怪。
“婚变”问题越来越引起行业的重视。业内人士担心，长此以往，会对整个产业发展带来不利影响。为什么在太阳能行业里厂商关系不融洽现象如此普遍？关系不融洽会给双方带来哪些不利后果呢？应该如何解决？就这些问题，笔者采访了部分行业营销专家。
不融洽原因各异
河南智博管理咨询公司总经理王晓认为：太阳能厂商关系不和谐有两个方面的原因，厂家和商家都有责任。
首先，客观原因影响了太阳能行业厂商关系。2009年，由于金融危机导致居民消费能力下降的同时，影响到了太阳能热水器的销量。厂家给经销商下达的销售任务不能如期完成，影响商家和厂家的利润，导致厂商关系的紧张；中标家电下乡后，拥有政策优势的厂家占领了先机，导致未获区域相关政策的厂家市场份额锐减，经销商销量下滑，利润降低，厂商矛盾激化；厂家自身管理不到位导致关系不和谐。生产厂家在产品质量管控方面力度不够，导致产品质量下滑，给经销商市场运营带来很大的负面影响，致使厂商关系恶化；生产厂家未能根据市场需求及时研发新产品，导致产品同质化严重，卖点变成了弱势；厂家不能及时兑现营销宣传推广方案，致使经销商推广成本加大，效果降低，影响销售；厂家对市场营销人员管理力度不够，信息反馈不及时，不准确，影响厂家决策，导致厂商决策失误，与市场脱节；生产商盲目追求高利润，过分高估自身品牌影响力，产品价位过高，影响销量，导致经销商产品推广难度加大。
其次，经销商也有不可推卸的责任。相当一部分经销商认为，产品推广与厂家有关，同经销商无关，导致经销商一味向厂家要政策，一不满足就发脾气。对待市场采取等客上门的态度，缺乏主动出击的心理，结果导致客户大量流失，销量下滑；重营销，轻服务。经销商把产品卖出后，售后服务不及时，导致客户怨声载道，影响品牌的美誉度，直至销量下滑；经销商服务团队不专业，不能真正保证产品安装和售后质量，影响品牌形象和利润；经销商恶意串货，降价倾销，导致市场混乱，影响企业形象；此外，经销商恶意欠款也影响了厂商合作。
实效营销培训第一人刘孝明认为：太阳能行业厂商关系不融洽的主要原因有两点，一是发展理念不同，二是厂商匹配程度偏低。
厂商的矛盾与双方市场发展理念、品牌建设理念、竞争理念等理念的不一致有关系。如面对发展的问题，厂家对市场占有率比较看重，在整个运营过程中要求经销商加大品牌的投入力度和分销网络的建设力度。而大部分的经销商则对自己的收入比较看重，面对暂时看不到效果的品牌投入会持谨慎的态度。同时，经销商受知识水平与能力的限制，在分销网络建设和促销活动的开展上，与厂家的要求均会产生较大的偏差。就像家电下乡一样，很多下乡品牌备案缓慢、销售数量偏低，主要原因就是经销商没有按照厂家的理念去操作。虽然家电下乡提升了品牌影响力，但面对各种复杂的行政事务和补贴以后的既得利益，不少经销商还是动起了歪脑子。最后，前面拉车的厂家正努力向东走，而中间掌方向盘的经销商却在向南走，厂商关系不融洽也就是自然而然的事情了。而与此相反的情况是，部分经销商的理念水平远远要超过厂家，这样的不一致同样也会让厂商关系变得不太融洽。
刘孝明认为，除了理念不一致以外，厂商匹配程度偏低也是导致厂商关系不融洽的主要原因之一。经销商的资金与操作能力跟不上厂家发展的步伐，最终会让双方都痛苦。从这个角度来说，经销商现有的渠道资源与实力决定了他目前最适合做什么样的品牌。
本刊特约撰稿人张令凯认为：太阳能厂商不融洽主要是沟通和互信不足的原因。
首先，双方互信不足，互疑有余。张令凯认为，诚信乃立世之本，社交之基，对厂商而言更是如此，正所谓“商有商道，人有人道”。他认为所谓的“道”乃“规矩”，而诚信是道的第一要义，离开了这一点，无论是人与人之间的关系、厂商关系、企业关系乃至国家与国家关系都会不牢固，处理不好就会经常出别扭甚至翻脸。仔细观察我国的太阳能行业，因为厂商互信不足，互相猜疑，导致双方中途合作失败甚至由于一方对另一方信任不足根本就不合作的例子数不胜数。俗话说“店大欺客，厂大欺商”，商家永远处于弱势。因为产品供应是厂家给，销售政策是厂家给，市场运作厂家给不给支持等等这些资源都是厂家占有，商家无能为力。在厂商双方的合作管理中，游戏规则是厂家制定的，商家只有在这个游戏规则内玩转，在不违反双方大原则的情况下进行创新。只有这种游戏规则成为双方合作发展的桎梏时，厂家才有可能考虑改变游戏规则。这中间就有一个信息不对称的问题存在，商家的很多信息来自于厂家，然后商家再进行加工领悟，最后思考来思考去还是认为厂家有所保留。这倒无可非议，厂家必须在一定程度上控制商家，但是却影响了双方的互信。这些倒很正常，但是事实上商家最不满意的是，厂家自己做出的游戏规则又不遵守。比如，很多企业明明答应某时进行返点却不兑现，该报销的费用不报销，同款产品厂方随意提价，市场业务人员为完成任务使出浑身解数，甚至随便承诺又兑现不了。这种厂家或厂家业务人员的不诚信行为增加了商家对厂家的不信任。不光是厂家，商家在互信机制的建立上也有责任，厂家的合理要求，策略安排，与业务人员之间的合作等，承诺的就应该兑现。
站位思路上不能实现“共振同频”。不仅在太阳能行业，在其它行业中也都存在厂商在站位上和思路上不同步，有的即使百般努力也是不同步。为什么呢？很简单的一个道理，商家一般做某个产品就一个目的——赚钱，企业也一样。就像合作初期，商家担心的不是货进来进不来，而是能不能出去，利润够不够高，假如利润还不如银行的利率高，他就把钱放银行了。在太阳能这个新能源行业，厂家宣传往往是为了保护环境、节能减排、还天空一片蔚蓝等旗号，商家不管这些。企业这样宣传倒无可厚非，那是企业社会形象和社会责任等各方面的考虑。商家多数关心的是能不能赚钱，还有厂家推行的企业战略和市场策略商家理解不了，不认同。行业中很多的商家是学历不高，让他们去理解所谓企业营销战略，他们理解的了吗？理解不了怎么接受，怎么执行!所以不能实现“共振”，双方便开始闹矛盾了，最后还是没有结果或者结果很差。
不能实现“有效沟通”，沟通不足。在厂商双方的沟通过程中，主要的沟通渠道是不定期或定期的经销商实地会议、电话会议，厂家人员电话沟通以及市场业务人员的近距离沟通等。但是很多时候却往往不能沟通到位，经销商会议主要是厂家在灌输信息——“洗脑”，每个经销商都能在会议上发言探讨吗，不现实也不可能；电话、电视会议也仅仅是单向沟通；业务人员也是根据公司的信息传达进行加工“创新”，甚至“贪污”在传达，信息造成“失真”，这些能实现厂商的“有效沟通”吗？不能！这些现象却严重地存在于我们的厂商沟通的关系中，影响着双方关系的发展。厂商双方必须有畅通的信息沟通渠道来实现信息的有效传达和回复，有求必应，这样方能促进双方关系的发展。
上海品略品牌营销咨询高级顾问韦大宝认为：需求与满足需求能力之间的矛盾是导致太阳能厂商关系不融洽的关键因素。
太阳能热水器虽然纳入了家电下乡的范畴之内，但是太阳能产业还远没有达到家电行业的品牌集中度，太阳能企业中充斥着太多的“杂牌军”，它们以“游击战”、“闪电战”等方式，打一枪换一个地方，多数情况是经销商打了款，从厂家提了货，接下来的一切都得靠自己了，真的所谓是“师傅领进门，修行靠个人”了；然而经销商还是太弱了，经营、管理、产品行销、售后服务等等非常需要厂家的指导，所以说需求与满足需求能力之间的矛盾是导致太阳能厂商关系不融洽的关键因素。
不融洽导致“双放”
刘孝明认为，厂商关系不融洽，会让双方的误会越来越多、也越来越深。双方误会到一定程度后，就很有可能出现厂家降低支持力度或经销商改变工作重心的现象，严重的还会让双方不欢而散。
韦大宝老师认为：太阳能厂商关系不融洽所带来的后果很明显，太阳能厂商之间“婚变”不断，终端市场特别是三、四级乡镇市场太阳能门店的门头犹如川剧“变脸”般让消费者眼花缭乱；行业内有个笑话，有个行业领导和一个终端商家交流，他说他们那条街道上所有销售太阳能产品的商店门头基本上半年到一年换一次，但有一家例外，门头有几年没换了，他停顿了一下说，因为那家是材料装修店，太阳能商店的门头经常换，所以那家装修店的生意好得很。
张令凯认为，太阳能厂商关系不融洽会带来以下几个问题：
一、合作困难，互相抱怨。双方的关系不融洽，最直接的就是合作困难，甚至无法合作。这是一方面，关键是合作一不顺利，双方便开始私底下抱怨，厂家埋怨商家，商家埋怨厂家，造成了大量的人力、物力、财力等各方面资源的内耗。
二、厂家战略不能“落地”。由于厂商的站位不一样，厂家的战略往往不能切实贯彻和“落地”。合作过程中，厂家可能要树形象、树典型、立品牌、差异化推进等，这是处于长期利益的考虑，但是商家可不是这样，他们往往关心今天卖了几台货，赚了多少钱或者赔了多少钱，什么品牌、形象那是你们厂家的事，往往忘了自己是品牌、形象的一份子。双方的利益点实际上是一样的——都是为了赚钱，但是由于认识上的偏差，往往导致企业的战略、策略不能有效达成。
三、商家“罢商”，厂家无奈。对于厂家的很多战略推进，很多商家就是我行我素，管你厂家怎么吆喝，市场业务人员再怎么忽悠，大不了你扯我，我不干就是了。最后往往是经销商来一句恨的：“你们不让我干了，在这里休想招商来，再在这里开发市场！”即使是商家不干了，厂家撤商往往也不是那么容易，商家随便都能倒腾点事情出来，给你厂家出难题。
四、坏的标杆树立，再招商“难”。一旦一个老商不干了，变成了一个区域的坏标杆。他们自己不做了到还好说，起码是撤掉了，关键的是他们拿着自己的“扩音器”到处宣扬“某厂家坑人，没法干”、“这生意干了也是赔钱”等负面言论，使得厂家好不容易弄个意向客户也让他给忽悠夭折。
五、耽搁市场，“双败”出现。双方的关系不融洽，厂家的营销策略不能在商家终端体现，不能执行到位，能不影响市场销量吗？通常企业整体的思维和商家的思维相比还是比较先进、超前和优越的多，市场做不好，销量上不去，最终的结果只能是“双败”——厂家不能实现预期目标，商家赚不到钱。
不融洽导致“双放”
那么，该如何解决厂商关系不融洽给双方带来的不利后果呢？
张令凯认为：一是建立完善而可靠的互信机制。互信问题是第一大关，而且是决定项。厂商关系和朋友关系、夫妻关系一样，双方既然互不信任，就没必要合作。假如是互相猜疑，关系肯定好不了，最后就是“决裂”。当然，一点疑心没有也不现实，但是一定要在合适的度内，这个“度”，就要靠双方来把握。厂家按约定该兑现的一定要对商家兑现；厂家加强对市场业务人员的监管，杜绝“信口开河”的个人乱承诺现象。即使出现了，厂家一定要在合理的范围内解决，低调处理，避免事态扩大；厂家在可控制的区域范围内定期做些能增加互信的“诚信沟通会”增加互信，并认真听取商家的反映进行自身的调整；厂家若诚信了，商家一定要摒弃欺骗隐瞒、搞小动作、耍小聪明等现象，厂家若不诚信，商家必须向厂家沟通协调。
二是建立有效的沟通平台。解决了诚信的问题，沟通就变成了关键。人与人需要沟通，厂商若想实现合作也必须实现有效沟通，沟通畅快必将加速双方合作的进程和关系的巩固。定期或不定期地召开全体经销商大会，一是传达企业信息，二是经销商反馈。厂家一定要重视商家的建议和反馈，另外组织经销商圆桌会议，互相沟通取长补短；定期或不定期地召开区域性会议如大区会等。开区域性会议能针对区域性问题进行针对性解决，以便实现因地制宜，一商一策，一地一策，对症下药；构架完善的厂商沟通方式，沟通方式上尽量实现多元化渠道沟通，除了会议之外，像董事长信箱、绿色通道、经销商专区、经销商BBS等多渠道接受经销商信息；在政策信息的传达上进行监控，很多政策信息是通过市场业务人员告知商家的，厂方应有相关部门或人员进行核实，并且商家进行反馈。
三是厂家协助商家突破成长瓶颈。罗马不是一天建成的，商家也不是一天长大的，成长的过程中殷切需要厂家的精心培育和呵护，但不是纯“保姆”式的关怀，在厂家的帮助下商家必须实现自我成长、自我提升。厂家前期对商家进行足够的支持，使商家活下来。在太阳能行业，往往存在“招商容易养商难”的现象，这就要求厂家进行合理的支持帮助；定期或不定期开展商家培训会或者商家培训班。厂家可将自己多年的经验进行总结和整理，系统地将这些知识和经验开班授予商家朋友；商家也参加专业的培训和阶段性总结，实现按需学习，自我成长，自我突破。只有商家的成长瓶颈突破了，厂商之间便会更容易实现“共振”。
韦大宝认为，解决问题的关键看厂家的修为。商家有时是个“害羞的大姑娘”，有时又是个“花花公子哥”，当厂家认真做品牌，规范培训、规范服务，从商家的根本利益角度出发，此时的商家就会像个“害羞的大姑娘”，会真心诚意地跟着品牌厂家走；而一旦厂家培训不到位、售后服务不到位、或者是发了产品之后索性不闻不问，此时的商家就会心猿意马，常常经不起别的厂家伸过来的“橄榄枝”，所以解决太阳能厂商关系不融洽的根本途径在于厂家自身的修为，太阳宝太阳能热水器公司殷建平董事长在谈到这个话题时说：“只有做大品牌，研发精品，规范培训和真诚服务才能与经销商建立长期的、良性的、和谐的发展关系。”
刘孝明认为，思想理念的一致是厂商关系良性发展的有力保障。首先，厂家要多和经销商进行沟通，并采取培训、指导等一系列活动，来增强经销商对公司理念的认同度。其次，厂商关系能不能很好的发展下去，起着决定因素的是经销商能不能卖出更多的货、能不能赚到更多的钱。只要经销商卖的货多，赚的钱多，那么厂家的满意度会提高，经销商的满意度也会提高。因此，厂家要多给经销商做一些经营技能方面的培训，为他们提供应用力强的终端销售工具，从而帮助经销商不断提升市场份额，达到双赢的目的。
先知营销策划机构总经理周理民认为，首先太阳能厂商都要有一颗包容的心。经常听到一些太阳能经销商抱怨厂家这不好那不好，而对自身市场如何做的更好不去研究。经销商要能容忍厂家一些硬件不足所带来的市场压力；厂家也要适当地给经销商一些政策性支持。要使厂商关系更融洽，需要企业和经销商形成共识，共同想办法把市场做好。 建立良好的客情关系。当前，尽管“客户是上帝”受到一些批驳，但作为太阳能厂家，还是需要重视与经销商的关系的。在太阳能行业，有些企业没有正确处理与经销商的关系，导致经销商倒戈，使厂家在招商方面付出沉重代价。如某大品牌在河南某市没有处理好与原经销商的关系，本来干的很好的经销商不干了，结果厂家这几年派了一拨拨业务人员在此地招商，却招一个死一个，这个一年有数千台销量的市场就这么“静悄悄”了。太阳能厂家不仅要与经销商处理好客情关系，还要与经销商的业务人员建立良好关系，因为客户网络主要靠他们来维护。太阳能厂家要重视经销商的问题，并及时处理问题。有些厂家对经销商的问题采取不理睬或回避的态度，这是不可取的。厂家对经销商问题要进行分析，合理的及时解决，不合理的说明理由，切不可置之不理。
建立相对平等的厂商关系。和其他行业一样，太阳能厂商间也没有绝对的平等关系，但厂商间应该用起码的道德标准约束自己。其实自从有了厂商关系，由于各自利益驱使，厂商间似乎从没有真正安心过，太阳能厂家唯恐经销商不忠心，特别是一些大经销商掌控着终端，厂家怀疑支持终端的费用是否真正用在了终端；而对于一些太阳能经销商来说，心理也很矛盾，经营着别人的品牌似乎有为别人养孩子的感觉，所以一旦厂家支持不力，经销商往往会三心二意或干脆另起炉灶。因此，厂商间应该互信，不应相互猜疑，以道德为准则，建立起相对平等的关系，共同做大市场蛋糕。
深入了解经销商。太阳能厂家只有深入了解了经销商，才能采取有效、有针对的管理措施。事实上，许多厂家对经销商了解甚少，有的厂家招商后，业务人员一年到不了经销商那里两次，经销商进货后也不问销售情况，导致“一锤子买卖”。有些太阳能厂家把经销商作为自己产品的储存仓库，一味地让经销商进货进货，结果厂家赚了个“盆满钵满”，而经销商却“仓库爆满”，压的喘不过气来，资金全压在货上了，也没赚几个钱，只能“勒紧裤带干革命”。厂商关系应该是互惠互利，是利益共享、风险同担，厂商之间只有实现了彼此的互惠互利，才能可持续发展。
河南智博管理咨询公司总经理王晓认为：要解决厂商不融洽的问题要从以下几个方面入手。厂家要保证出厂的产品件件优质，这样才能取信于用户和经销商，稳定市场，达到公司利润最大化；厂家可以从增加产品研发创新的方面投入，大力支持技术部门的研发创新工作，通过产品研发和创新，增加产品卖点和产品附加值，达到增加销量的目的；厂家应该信守承诺，及时给予经销商广告宣传方面的大力支持，因为良好的产品形象会带来高额回报，同时也能提高经销商的忠诚度，使他们有信心做好市场，实现厂商双赢；厂商对自己的销售团队，管理结果的同时，也要监控过程，因为市场营销人员的工作环境特殊，随意性会导致惰性加大，对市场的主观臆断会直接影响生产商的决策，用数字来量化考核市场营销人员的工作效果，有效做到对销售人员的工作流程进行管理，便于决策者准确及时地调整产品结构，满足市场需求，缓解厂商矛盾；任何一种技术随着推广和普及，它的含金量就会越来越小，太阳能生产技术的普及导致产品的附加值越来越小，日趋成熟的消费心理使消费者不再盲目相信品牌，物美价廉已成为市场主流，厂商应该结合市场情况制定生产目标，从而保证销售网络的畅通，带来厂商关系的融洽；厂商要适时整合自己的经销商队伍，系统地从营销技能、产品知识、安装技能、服务理念及市场推广技能方面统一培训，打造品牌团队，提高美誉度；在厂商提供产品推广政策的同时，经销商要敢于创新，主动出击，寻找目标客户群；经销商应该严格把关自己的服务团队，给客户高质量的产品安装及售后服务，让消费者放心，消费者才会选择我们的产品。
通过以上几位太阳能行业营销专家的分析，笔者发现，太阳能行业存在的厂商问题，既有客观原因，也有主观方面的原因。只要太阳能厂商能从对方的角度考虑问题，加强沟通，相互信任，从推动共同的事业发展的角度出发，就能紧密合作，最终实现厂商关系的和谐。
张令凯：现任职于一国某太阳能领军企业，任区域营销经理，热爱营销。致力于营销理论探索和实战营销，主要是互动营销、教育营销、公关策划、渠道管理以及人际沟通理论方面的探究、实践和培训。恳请各位沟通交流，愿各位老师不吝赐教！
Email：[email protected] QQ：616550296 573203680