有时候，一款车对于利润的贡献，不简简单单表现为“收入-成本”，而是隐形的利润创造者，譬如捷达。

 

批评捷达的朋友，大部分都是站在了产业发展的高度，或者是技术流的爱好者。如果是汽车厂家搞产品战略或者市场营销的专业人士，我想观点可能会有些不同。单纯从生意的角度来说，捷达是汽车产品生命周期管理的一个标杆，也是汽车产品营销定位的一个典范。没有任何其他一款汽车产品，能够仅做小改款20年还能月销2万台，而且也没有任何一种产品，能把一种卖点“皮实经济”，做到这样的鲜明和极致。 

 

萨特说了，存在就是合理。用一种新的视角来看捷达为什么存在，为什么大众要继续生产这款技术“陈旧”、利润微薄的车？ 

 

对于一汽大众来说，旗下产品，可以按照经典的“波士顿矩阵”分成若干阵营：

 

类型	典型产品	级别	特征
现金牛	奥迪	C	占据稳定的市场份额，是最核心的利润来源
明星	迈腾	B	为了夺取更高的市场份额，目前仍在进行资源投入，对创造现金流的贡献不大
婴儿	高尔夫6	A	培育中的明星，未来的栋梁
瘦狗	捷达？	A-	市场份额呈现下滑趋势，低利润率

 

说捷达是“瘦狗”，还为时尚早。第一，从市场份额上来说，它现在还稳定的保持同级别车的前3名，短期内这个趋势并不会下降。第二，从盈利水平来说，算上捷达的隐形价值贡献，那么捷达在当前，仍然是一款介乎于“现金牛”和“瘦狗”之间的产品。

捷达的隐形价值贡献在哪里？ 

 

其一，摊销固定资产折旧。

大众为何不能做到像本田那样，直接进行垂直换代？譬如雅阁，每次换代都是干净利落的直接拿新一代产品完全替代上一代。

除了产品布局的因素，背后是两种发展模式的差别。众所周知，日系厂家大多采用“滚动发展”模式，而欧美厂家，一般采取是“一步到位”的投资策略。对于后者来说，大开大合固然气势磅礴，利于攻城掠地，但最大的风险在于需要密集的资本，带来沉重的财务负担。

在这两种发展思路主导下，日系和欧美系有两种截然不同的扩张策略。即便在汽车市场火爆的2009年，日系厂家对于扩张产能，仍然口风谨慎；而欧美系厂家，在固定资产的投资上却表现得非常激进。以大众旗下两家合资企业为例，上海大众改造原南汽工厂，一汽大众收编原一汽成都工厂，南北大众准备联合在广东联合投资建立新厂。

如此密集的工厂投资，会导致接下来数年内，南北大众两家合资产生巨额的固定资产折扣，使得财务报表非常难看。要冲抵这些固定资产折扣，就必须保持充足的开工率。换而言之，必须有足够的产销量。

因此，作为年销量达到20万的捷达，绝对不可能轻易停产。只要捷达保持盈亏平衡点，就已经能对一汽大众赢取全局的利润，作出巨大的贡献。

 

其二，节约营销费用。

据公开的消息，捷达三改脸，花费了数亿资金。听起来是个天文数字。但其实算一算细账，仍然是非常合算的。

在激烈的市场竞争中，汽车厂家仅年度市场宣传预算的数字，已经达到数亿乃至十几亿。算上渠道投入，那么，任何一款产品的营销费用，都会让人咂舌。如果是全新的产品上市，那花的钱就更无法计量。

而像捷达，知名度无与伦比，保有量惊人，“皮实耐用”口碑深入人心，销量名列前茅，但每年需要的营销预算却微乎其微。如果计算每单位营销费用的回报率，在当前的中国，绝对找不出第二个案例。

这样的效果，真可以说是汽车市场营销人员心目中的“Dream Car”。

 

其三，减轻网络服务压力。

作为一款著名的路边摊店维修的车，捷达在首保后返回4S店修理的比例不超过40%，副厂件也是满天飞。这曾经是一度让厂家头疼的问题，因为这严重影响了4S店的维修盈利。

但正所谓福兮祸所伏，祸兮福所倚，在特定的竞争环境下，捷达的这个“弱项”，却可以被当做优势来利用。

大众在发展4S店上一向谨慎和缓慢。在2009年井喷式发展的背景下，4S店的数量已经明显不足，服务负荷急剧上升，工位紧缺，服务质量收到严峻的挑战。倘若将外流的捷达维修量全部回归到4S店，估计会立刻挤爆大众的4S店。

最新一期J.D.Power年度报告，已经显示一汽大众在用户满意度方面的下滑。如果停产捷达，而取而代之一款新车，那么，投放前期产品的不稳定，加上对网络的维修服务培训的压力，以及零配件供应的不足，都可能进一步恶化用户满意度。

在售后服务满意度日益被重视的时候，捷达“不给组织添乱”的特点，无疑也是非常讨喜的。

 

其四，坚守A-、A0车的底线。

大众在小型车领域的窟窿，暴露已经不是一天两天。德国人似乎天生不擅制造便宜的汽车（可能在他们心目中，10万以下造出来的已经不叫“车”了），借上海大众在中国市场投放的几款小车，从POLO,Gross Polo,晶锐，都是体积小，但价格一点都不小。

尽管狼堡正在调整产品战略，朝这个方向努力，但是毕竟不是一日之功，更何况大众拖沓的决策体系。

在8万元以下这个区间，大众数来数去，目前也只有靠捷达支撑。

所以，捷达在产品战略上的使命在于：

第一，分割A-车的领地，和伊兰特、F3形成犄角之势。实在体力不支了，还可以去“农村包围城市”；

第二，通过车贷等金融衍生手段，扩大潜在购买群体，还可以对A0甚至A00的一些竞品，实现骚扰；

第三，在新宝来、速腾等短期内不可能顶班的情况下，继续攻占出租车、驾校、集团用户这些特殊市场。

阻击了敌人，是为了帮助大部队胜利。捷达作为一名超龄服役的老兵，还必须在自己的岗位上，至少再坚持3~5年，才能听到撤退的集结号。（新浪博客我爱墨水 blog.sina.com.cn/iloveink)