宁哲网络/周宁

 

    世界杯开赛在即，许多网站正在为报导世界杯的事情犯愁，一份至尊无上的大餐，看着别人饕餮，自己却不知如何下口。不经意间看到一个秘笈：雅虎网世界杯报导计划。想起某次会议，曾与王彤老师同住一个房间，这次中有机会看到他的团队如何出招。

 

    分析这个报导计划，我们看到网络媒体报导的要诀：整合、快速、深入。只有网络媒体能将快与深组合在一起，同时兼有传播功能。这是新媒体的巨大优势！

 

    一、信息渠道

    雅虎世界杯报导计划的信息渠道来源于以下几个方面：

    ·自采新闻：通过前线采访、直播、名人专访实现。

    ·合作媒体：通过媒体合作、资源互换实现。

    ·社会化媒体：通过淘江湖SNS社区、互动栏目实现。

 

    二、表达形式

    雅虎世界杯报导计划的信息表达形式，也就是我们常说的媒体化运作方式通过以下形式实现：

    ·报导：采访、直播、专访。

    ·活动：丰富的活动策划与有奖激励。

    ·自媒体：能够吸引眼球，引爆热点的信息来自于名人，雅虎在以博客为主打产品的自媒体方面并不占优，于是扬长避短，采用了名人专栏的形式实现。除了足球专家以外，他们整合了华谊兄弟这样的资源，明星谈球成为一大亮点。

    ·社会化媒体：社会化媒体兼有信息贡献与传播两大优势，雅虎利用阿里巴巴集团最具优势的淘宝网作为传播渠道，采用淘江湖作为社会化媒体的阵地进行社会化媒体运作。不要不把淘宝当媒体，淘宝巨大的用户量已经不亚于任何一个社区型的网站！

   

    三、整合形式

    渠道、形式（手段）确定之后，媒体化运作的问题就在于如何将这些环节整合起来。

    我们来看这一张宝图（根据报导整理）：

 

   

    根据这份计划，可以进行如下分工：

    ·采编部门负责实况、媒体合作、名人专栏的运作。

    ·社区部门负责互动、社区的运作。

    ·每个环节都考虑了嵌入式广告，广告通过冠名、奖品等方式体现。雅虎的合作伙伴——阿里集团的大淘宝的身影随处可见。

 

    通过上述分析，我们看到本届世界杯互联网媒体报导的方式正在发生变化，社会化媒体的成分增多，广告更多采用植入的方式。可以预见，世界杯宣传品的秒杀活动将在淘宝上演，而微博将成为新型的传播方式。