洗牌先洗脑，太阳能市场疲软反思录
《太阳能信息》报特约评论稿件 孙雷
行业洗牌无可避免，只是很多企业没有想到来的那么快。目前，群体性的产能扩大与群体性的市场增幅减缓乃至下滑成为突出矛盾，并且很难在短期内调整。诸多专业皆认为行业洗牌已经开始正式启程。这是市场发展的需要，是产业结构调整的需要，也是产业健康发展的需要，是必须经历的发展路程。
在行业洗牌的结构性调整阶段，看待产业发展出现的问题，太阳能热利用产业的出路在哪里？市场疲软带给我们哪些反思之处？结合多年来对行业的观察，笔者认为有以下几个方面值得我们思考：
1、“农村包围城市”的目的不是“包围”，而是“占领”。
中国共产党早期“农村包围城市”的成功案例，被太阳能企业誉为制胜宝典。特别是桑乐模式的成功更增强了诸多太阳能企业对这个法宝的信心乃至信仰。诚然，“农村包围城市”的思想造就了很多太阳能企业近几年的快速增量、规模扩大，但是又普遍犯了错把“农村包围城市”营销战术当做营销战略的方向性错误。
中国共产党自始自终走“农村包围城市”的目的是为了取得城市的控制权，“包围”的目的是为了“占领”。在“包围”的过程中逐步增强控制城市、管理城市、发展城市的实力，进而再提升带领农村发展的能力。而诸多太阳能企业盲目在抢占农村市场的过程中，没有培养起“操作城市市场、应急农村突变”的能力。从众多成熟产业的发展历程可以看出，谁占领了城市市场、扎稳脚跟，谁就占领了未来竞争的制高点和主动权。
2、太阳能企业的“游击战”思想要向“阵地战”思想升级。
中国太阳能热利用产业是“草根”产业，甚至是“泥腿子”出身的产业，形成现在的规模和地位可谓是可喜可敬。在产业市场化的初级阶段，中国太阳能热利用企业最擅长的就是“游击战”营销思路，坚持“只要有用就是最好”的理念，只要能发展、只要能赚钱的方法，都是一哄而上，甚至“打一枪换一个地方”，“偷税”、“漏税”等问题也大量隐藏在经销商模式中，为以后问题集中爆发埋下“引线”。
而现在这种思想已经落伍了，如果说过去是单兵作战时代，强调战术技巧和实用主义，那么现在是团队作战的时代，讲究整体配合和战略规划。用共产党的散兵游勇的“游击战”思想已经很难适应现代商业竞争，不适合大规模、正规化、整体作战的“阵地战”时期，行业营销思想需要再升级。
3、太阳能热利用行业从业人员的整体商业品质过低。
现在的时代已经变了，过去那种按部就班、循规蹈矩、坐在家中等待客人的方式已经不能适应现代竞争。现在是用思想、用知识、用人才创造价值的时代。目前，整个行业经销重点在乡镇市场，经销商群体呈现出“文化水平偏低、商业素养偏低、社会责任偏低”的“三低”特点。即便是规模企业的老板还缺乏“企业家”的内涵，众多地中小企业老板还有一种暴发户的感觉。所以说，整个行业从业人员的正规化的商业品质仍然偏低。例如，在很多太阳能企业营销经理练就了一套“忽悠”经销商的方法，但是正规商务谈判能力欠缺，一旦和苏宁、五星、国美甚至百思买、沃尔玛等渠道谈判沟通，往往会变得要么哑口无言，专业化程度不够。
从行业领军企业的发展已经可以看出，大批家电人才的加入，也为一些原本整体从业者知识与素质偏低的太阳能企业带来了许多新鲜的思想。虽然家电经验和模式不能照搬硬套，但是它给太阳能市场发展提供的借鉴作用不可小视。皇明的“原配一体机”、“冬天好用是标准”、“中国南极考察合作伙伴”，太阳雨的“保热墙”，四季沐歌的“无边界营销思想”等，这些看起来很新颖的营销策划手段，无一不是从家电产业中借鉴过来的，都深深地留下了家电品牌策划思想的痕迹。市场竞争关键在人，优秀的营销人才必须要具备优良的商业品格、过硬的综合素质才能适应瞬息万变的市场竞争。而那么多中小企业从业人员的商业素养如何提升，成为决定新一轮竞争是否成功的重要因素。
4、忽视了产业前沿技术和关键技术，就忽视了未来发展。
纵观那么多企业盲目注重市场的扩大，概念化营销的宣传，只能陷入价格战的红海厮杀领域。即便是产业规模在连年增长，但是整个市场的销售重心仍然在太阳能热水器方面，而更多的太阳能与建筑一体化、分体承压系统、阳台壁挂系统、太阳能工业应用等热利用关键技术和前沿技术仍然不成熟，即便是已经开发出推到市场上的产品性能指标仍然偏低。例如，在城市地区推广阳台壁挂产品，仅从产品性能上可以达到市场化的地步，但是很多的太阳能企业并不懂“建筑”。 要确保太阳能与建筑完美结合，既要保证建筑达到节能指标，更要考虑产品外观是否与建筑风格和谐、产品安全是否与建筑安全匹配、产品寿命与建筑寿命统筹兼顾等等。
商业竞争的武器是“产品”，一个质量稳定、技术成熟的好产品会带挖掘强大的市场空间。令人担忧的是现在真正能“静下心、埋下头、沉住气”搞科研的企业并不多。令人担心的是，在当前的中国太阳能热利用行业中，真正埋头围绕行业关键技术和前沿技术做科研的企业并不多，甚至早期技术人才辈出的北京太阳能研究所也已经化作公司化市场运作，科研萌芽单位的角色也越来越淡化。可喜的是一些领军企业在探索，皇明打造太阳谷、蔚来城等实现的技术突破、力诺瑞特太阳能与建筑一体化的探索、光芒集团搪瓷承压水箱及阳台壁挂太阳能的突破、五星及桑普通平板太阳能的成效……可以说，这些企业在为行业发展默默耕耘而做出贡献，必将在中国太阳能热利用产业发展过程中该留下不可磨灭的贡献。而这些也仅仅只是起步。
5、整个行业都应该提高对售后服务的重视。
目前的行业服务现状呈现三个特点：一是杂牌产品服务无保障，杂牌企业不惜用质量不过关、以次充好、价格低廉的产品打开市场，服务环节薄弱甚至缺少售后服务。二是服务方式传统不及时，现在的太阳能企业服务方式传统，客户资源停留在纸质化状态，产生了服务周期长、服务效率低下、上门服务不及时，信息化服务体系急需建立。三是服务内容单一不丰富，许多的太阳能企业服务仅仅停留在安装、维修等基本服务，安检、清洗、咨询、设计、回访等内容普遍缺乏。
一旦市场进入洗牌阶段，大量的中小企业倒闭或转行，会留下很多的太阳能孤儿无人照顾，到那时很有可能会动摇消费者对太阳能产品的信心。整个行业都要提高对售后服务的重视程度。甚至急需政府、行业协会、太阳能企业、第三方服务机构等共同建立完善的服务监管和控制机制。
6、创业是一个历程，成功比扩大规模更为重要。
行业洗牌首先是从人的心理洗牌开始。就目前众多企业反映的情况来看，行业洗牌已经开始真正地踏上征程，处于结构性调整期。5000多家企业的太阳能行业，几年后究竟哪些企业能够屹立不倒持续发展，哪些企业会被淘汰出局，需要一个时间来验证，我们拭目以待。
文章结尾，笔者想借用全国优秀企业家、江苏光芒集团董事长范朝洪曾说的一段话来和同行分享。他认为，要想打造成对社会有贡献的企业、受社会尊重的企业、与社会共生的企业，企业创业是一项长期的艰苦历程，长远的成功远比一时的扩大规模更为重要。
孙雷,太阳能行业资深评论专家，福布斯中国区专家策划人，价值中国最具影响力专家，品牌中国产业联盟专家，中国策划研究院高级注册策划师，中国管理科学研究院研究员，中国商业联合会品牌管理师，多家期刊编委、特约撰稿人、智囊团、特聘顾问。博锐管理在线、品牌中国网、全球品牌网、中华品牌管理网等20多家网媒专栏作家。QQ:1005659317，http://sunlei.chinavalue.net/