说实话，新媒体的种类五花八门，但是将“水立方”的“泡泡”外墙当作新媒体，的确让人觉得眼前一亮，也让人顿时觉得思路开阔：还有什么新玩意可以作新媒体？

　　一、新媒体种类繁多，水立方也算一种？

　　我关注新媒体有段时间了，发现各类新媒体在近年来不断涌现，新媒体也得到了越来越多各类人士的关注，似乎“新媒体”一词中的“新”字蕴含了许多高科技、新鲜的意味。

　　有时人们理解“新媒体”在时间对比上相对传统媒体有“新”的含义，如互联网、手机相对于报纸、杂志、广播与电视是新媒体；有时人们理解“新媒体”是运用了数字技术的媒体，如包含了IPTV、户外电视及车载移动电视等的数字电视；有时人们理解“新媒体”是多人向多人传播的媒体，如互联网上的博客、网络视频及微博客等。

　　但是，最近看到有企业利用曾经的北京奥运会场馆“水立方”外墙作广告，则马上意识到这是对过去“新媒体”的理解的一种新的突破。它诠释了一种理念：“新媒体”就是“新型的媒体”，只要是可传播信息的新的东西，都有可能成为“新媒体”。

　　至少，在最初，长期关注新媒体的我确实没想到“水立方”的建筑外墙可以成为“新媒体”。然而，创意往往就是打破人们的习惯性思维。

　　二、新媒体创意无限，泡泡展示新标识

　　谈到利用曾经的北京奥运会场馆“水立方”的外墙作广告，我们需要看一些实际的例子，一个典型就是最近在“水立方”的外墙上惊现李宁公司的新标识。

　　据了解，2010年6月底，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对目标人群、产品定位等做了相应调整，欲打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change”，并对品牌新标识重新进行了设计。

　　至于为何选择“90后李宁”，我想也许是因为李宁创建于90年，公司想和90后共成长？对于李宁品牌的新标识，相比以前似乎有了更多含义。一方面，该标识将李宁原创的“李宁交叉”体操动作融入到LOGO形象中，同时整个标识不仅是一个“人”字，而且还是“李宁”两个字拼音首字母“LN”的组合。

　　对于新标识的宣传，李宁公司可谓动足了脑筋，它们大胆相中了“水立方”这个北京奥运会留下的大名鼎鼎的集科技、环保及时尚为一体的代表建筑，在水立方通体剔透的蓝色“泡泡”外墙上呈现出全中国最大的李宁LOGO。

　　不怕做不到，就怕想不到。不得不感叹，不是每个公司就能够“胆大妄为”地想到“水立方”的外墙可以成为一种新媒体，可以让一个公司的新标识显得很酷很时尚。

　　应该承认，“水立方”的外墙被当作新媒体还是有一定技术难点的，因为其上的“泡泡”本来是不规则形状的，想拼出LOGO之类的图案是有一定的难度。但是，也许它在呈现巨型图案时就不一样了，不仅从远处可以辨认出图案，而且这种 “泡泡”图案的不规则特点也正是一种90后“求变求新”的体现。

　　三、新媒体不拘一格，新创意耳目一新

　　在看到李宁公司利用“水立方”外墙呈现其新LOGO的同时，我们不仅看到了新媒体的选择上可以不拘一格，也看到新媒体中创意的耳目一新。

　　想想看，为什么李宁公司会选择“水立方”？虽然利用报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机等仍然发挥着相应的营销传播作用，但是能加上“水立方”这一新媒体后，则的确让你耳目一新，让你出乎意料之外，让你啧啧称奇，让你刮目相看！

　　这一创意的核心就是用新媒体呈现“90后李宁”的特点。这其中，既有新口号“Make The Change”（汉语意思是“让改变发生”）要突出的新理念，也与李宁已经跻身于与耐克、阿迪达斯的国际品牌有关，更与李宁发掘出“90后”们“个性鲜明、追求时尚、敢想敢为及勇于突破”的特征有关，而这一切通过“水立方”这一美轮美奂的体育建筑更可以完美呈现。

　　在讨论李宁公司的新标识及新口号创意时，我倒想起件事，“让改变发生”的新口号不正好和奥巴马记得美国总统选票时异曲同工，包括“90后”在内的年轻一代也许最能被这种口号打动。

　　由此可见，选择“水立方”作为新媒体体现“求变求新”只是一个表面，更重要的是，需要把整个企业的理念通过这个新媒体进行综合的体现，这才是此类新媒体创意的重点。

　　另外，我在想，如果每个“泡泡”都能够单独呈现些数字图像，也许可以有更丰富的表现力，也许这些“泡泡”可以动态地展示一组时尚青年各式各样的运动英姿，甚至这些图像可以让年轻人自己上传上来。

　　总之，我们应该对李宁公司选择“水立方”建筑外墙作为新媒体展示企业标识进行肯定，这给我们许多启发，很多东西可以成为传播信息的平台，只要它足够新颖，就可以称为新媒体。当然，需要提醒的是，新媒体的运用必须有好的创意支撑，从而让企业的新媒体营销在吸引眼球的同时达到最佳的传播效果。（作者：陈永东，电子邮件：[email protected]）