荣威奔腾悦翔：数据曝自主品牌成功密码
《2010年二季度狭义乘用车市场研究报告》发布之后，陆续收到一些汽车企业、汽车媒体和网友的反馈。其中，有一个问题被最多地提到：在市场进入下行通道后，自主品牌下半年的日子会好过么？
在这份报告中，确实没有对这个问题进行分析。主要原因是：任何报告在内容上都会有主题的局限和侧重。这份研究报告的主题是以二级区隔市场的分析方法，对二季度每个类别车型市场进行结构性分析。自主品牌市场竞争形势研究则属于另一个同样重大的主题，所以没有牵涉。但是，既然大家关心，就在这篇文章里扼要地谈一下我对这个问题的看法。
下半年自主品牌市场压力巨大
二级区隔市场的数据分析表明，自主品牌赖以生存和发展的区隔市场空间正在面临严重的市场萎缩。
众所周知，在每个类别车型市场中，自主品牌主要聚集在性价比竞争模式为主的次中端市场和低端市场。市场数据表明：上半年，大多数次中端和低端市场的市场萎缩幅度，都明显超过整体市场的平均下行幅度。
在这里仅以小型车市场为例。
在这个数据图表中，可以见出在整个小型车市场中，低端市场的市场萎缩趋势和幅度要远远超过其它3个区隔市场。因此，这片市场空间的自主品牌车型及其企业，在下半年将承受巨大的市场萎缩压力。与此相同，在微型车市场、紧凑型次中端和低端市场、中型车低端市场、SUV次中端和低端市场，自主品牌车型及其企业都将面临同样的形势压力。这些区隔市场的具体数据分析参见《2010年二季度狭义乘用车市场研究报告》。
市场数据昭示自主品牌成功密码
虽然面临巨大的市场压力，但可慰的是，自主品牌的成功路线图也已经清晰地显现出来。如果对《2010年二季度狭义乘用车市场研究报告》进行仔细的参详，就会发现自主品牌有一个向上发展、实现突破的战略通道：在竞争战略上，实现从性价比竞争向品价比竞争的提升。藉此提升，在市场空间上，实现从低端市场向中端市场的战略突破。——在这条战略道路上，荣威、奔腾和悦翔这三个品牌车型已经初步取得了成功。更为可贵的是，它们各自走出了一条具有战略指导价值的成功路线。
让我们主要通过荣威350的价值创新，来体验一下自主品牌的成功路线图。
荣威的成功路线图
荣威350进入的是紧凑型和中端市场。在这里，不仅云集着悦动、新凯越、科鲁兹、伊兰特、新宝来、锋范等月均销量逾万的天王车型，还汇聚着花冠、琪达、颐达、世嘉、福瑞迪、赛拉图、奔腾B50等畅销车型。在狭义乘用车市场中，这是市场空间最大、竞争最残酷的区隔市场。
面对如此竞争形势，荣威350的价值创新策略是：以心灵娱乐效应作为车型价值支点，实现车型的品价比优势创新。
首先，凭藉3G新生活轿车这个前所未有的情趣性利益，让人们产生强烈而清新的心灵娱乐体验，创造出独一无二的产品价值优势。
随着汽车市场持续井喷，大批年轻的城市新生代的汽车消费热情被全社会的购车热潮激活并且点燃。他们期望的生活方式和情趣，带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。因此，那些性格峻峭、个性鲜明、情趣生动的非主流车型得到他们的追捧。于是，他们和厌恶传统精英文化的中产阶层分子相互激荡，形成了一股情趣至上的新汽车消费浪潮。对于那些能够激起心灵娱乐的情趣性概念、产品和性能，他们总是充满渴求。
在3G浪潮让他们的心灵发出尖叫的时候，荣威350的inkaNet 3G系统的性能配置，给他们带来了一种前所未有的情趣性利益，和一种清新的心灵娱乐体验。因此可以说，在汽车消费渴望3G的时候，荣威做了滋润这种渴望的第一股甘泉。
其次，通过精致而均衡的整体品质、以及在价格上表现出来的乐透优势，缔造出让人心悦的品价比优势。
再次，在荣威350上市之前，荣威550经过一年多的努力，已经在次高端紧凑型车市场，高高地树立起了品价比优势的品牌旗帜。进入今年以来，荣威550的销量持续快速增长。这清楚地表明公众对荣威产品的品价比优势，正在释放出广泛而强大的消费信心。这为荣威350奠定了强大的产品价值认同基础。
由此可见，荣威350的品质乐透原理是：
·以3G新生活轿车这个前所未有的情趣性利益作为第一乐透点，形成从车型概念到车型性能的价值优势创新。
·以精致而均衡的整体品质和价格优势作为第二乐透点，让车型在品质-价格比上拥有为人称道的价值优势。
·所有这些品质乐透和价值优势，只有在强大的市场信心基础上，才能焕发出强劲的消费吸引力和驱动力。
奔腾和悦翔的成功路线与荣威殊途同归
和荣威相比，奔腾和悦翔的成功路线可谓殊途同归。
在奔腾那里，第一乐透点变成了马自达6级别的技术性能，第二乐透点依然是精致而均衡的整体品质和价格优势。而市场信心的基础则是来自于马自达生产线和产品部件供应。
特别值得注意的是，奔腾B70的成功，正是因为在中端中型车市场里，比较缺乏理性蓝调人群所追求的高技术性能级别的车型。——奔腾B70的价值创新正好填补了这个价值空白地带。
在悦翔那里，第一乐透点变成了车身的造型空间，第二乐透点依然是相对均衡的整体品质和价格优势。而市场信心的基础则凭藉的是长安汽车在小型车和微型车市场的传统市场强势。
由此，自主品牌从性价比竞争向品价比竞争的成功路线图，已经象雨后青山一样清澈地横亘在我们眼前：针对目标顾客的情趣性利益、心理性利益与社会性利益的核心地带，实现超越对手的价值创新，以此形成第一乐透点。以均衡的品质和价格的优势，在车型的全面品质上作为第二乐透点。然后，将它建植在相对稳固的市场信心基础上。——如此，自主品拍就能实现从性价比竞争向品价比竞争的提升，实现从低端市场向中端市场的战略突破。
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
其它文章推荐：