更重要的,是怎样创造最大价值


 

对话美国哥伦比亚大学商学院陈方若教授:

更重要的,是怎样创造最大价值

 

 【对话嘉宾】 

朱 敏 国务院发展研究中心新经济导刊执行总编

陈方若 美国哥伦比亚大学中国企业研究中心主任

 

“转型”不必“一刀切”

不是为了转型而转型,而是要看你的企业能在哪里创造价值?你在这里能创造最大的价值,就把关注点放在这里;并不是听到某个口号,就一定要制造新的东西

朱敏(国务院发展研究中心新经济导刊执行总编)教授您好!作为经济管理研究方面的国际知名学者,从您的视角来看国际管理理论如何与中国本土实践结合、中国企业怎样分享全球化的成果等问题,我想可以得到一些别样的启发。据我所知,您对服务经济也有不少探究,并且在您担任特聘院长的上海交大管理学院里从前有个会展与旅游管理系,曾经希望改成“服务经济管理系”。所以,这次趁您回国,特别想听您先谈谈服务经济对中国经济转型的意义。

陈方若(美国哥伦比亚大学中国企业研究中心主任)现在中国在强调“转型”,这是个很好的话题。我上次在上海电器,那是非常大的国企,它下面有一家集优股份公司,是个生产型企业,生产各种各样的机械零件。国家呼吁要转型,发展服务型经济,我就跟他们说:其实不是为了转型而转型,而是要看你的企业能在哪里创造价值?你在这里能创造最大的价值,就把关注点放在这里;并不是听到某个口号,就一定要制造新的东西。很多他们这种尖端的制造,其实是属于很稀缺的,并不是说制造已经没什么可造,所以要找服务来进行增值。

我觉得这个东西不应该“一刀切”,好像非要所有的企业都思考往服务型企业去转型。其实,更重要的还是对这个行业进行分析,然后对企业能力进行评估,看看你的竞争力在哪里、你创造的价值在哪里。

朱敏:这无疑也提出了一个新的问题,就是包括国内有些学者,可能还是因循一种政府主导型经济的思路在出主意,让你如何如何转型。但是从微观的角度来看,最根本的还是应当从企业自身的诉求出发,从市场本身的需求出发。作为企业,你是真正的市场细胞、经济细胞,但国内这方面的呼吁特别少。

陈方若:所以站在国家层面的声音往往都很大。

朱敏:这也跟中国的管理学没有形成是互为因果的,中国至今没有符合市场经济思维的叫得响的管理学家、管理大师。而有经济学家帽子的好像已经很多了,他们中间尽管有些学的是西方经济理论,但更多地还在服务于中国的“政治经济体系”,而不是如何着力于建构“市场经济体系”。包括甚嚣尘上的“腾笼换鸟”这类提法,究竟怎么个换法?由于涉及到人才结构、比较优势等种种因素,不能“一刀切”把这些制造型企业都切掉,否则是很危险的。

孔志国中央财经大学经济改革与发展研究中心执行主任、研究员企业是不是也很聪明?它们提转型、换代,就是为了呼应上面的口号。有可能他们所谓的转型,就是把人稍微一调、提几个新概念,其实原来的那套运作方式没有改变。

 

中国企业究竟缺什么

在看到问题的同时,我们对此是不是应该有一些建议?比如在现有体制下虽然是这么运作的,但其实另外一种模式可以做得更好

朱敏:我们知道,中国的企业比较复杂,尤其国有企业比较特殊。基于这个现状,从国际视野来看,可能就要回答“中国企业缺什么”甚至“中国经济缺什么”。

李梦蘅清华大学国际工程项目管理研究员也会有一些企业包括国企,比较做实事。我以前就做过这种项目。像水电集团,它们是蛮务实的企业,因为它们可能要生存,国家把生存权交给你,让你自己来掌握命运,所以必须尽快适应这个市场。因此,它也会做一些管理的变革,不断地梳理自己的管理理念,不断去创新。每个企业还是要看你的领导者,看一把手的理念是什么。它可能要服从于政府,但是它也要生存,它很清楚政府是有倾向性的。国企的形态也分很多种的,我觉得这跟国家给你的政府资源有关系。有些我就让你自生自灭,有些我可能会去保护你。

朱敏:国企乃至整个中国企业界,可能都面临着类似的现实问题。就像前面说到的,实际上中国企业面临的生态是一种“政治经济体系”,而不是完全意义上的“市场经济体系”。在转轨的过程当中,中国企业和中国企业家怎么去解决这种特殊生态下的种种难题?像陈教授研究过的很多西方的国际化企业,它们很多都是属于深耕细作的百年老店;而在中国,由于政企关系比较复杂,企业在这种环境下面临诸多困境,从而缺乏持续的、一以贯之的管理架构、经营思路、品牌运作等等,不利于它的深耕细作。这样一来,百年老店在中国企业的现实情境下,可能更多地成为了一种梦想。我想跟陈教授一起探讨在此背景下如何破局的问题。

陈方若:其实这是中国企业蛮大一个特点。但是我们主要关注的是,这个企业怎样能够创造最大的价值,甚至它究竟是制造型还是服务型的我们都不用多考虑。关键就看它的价值在什么地方。

李梦蘅:还是多角度地来看一个企业的发展,其实每个阶段是不一样的。它有不同的诉求在里面。

张祖安(《北大商业评论》研究部总监)我们杂志曾经做过一个话题,就是“中国企业如何编织关系网”。我觉得民企做得好是非常难的,要赶得上潮流。

朱敏:中国恐怕不乏所谓关系学、厚黑学,这类东西尽管在生存之术的层面也有它的可取之处,但对中国企业乃至整个中国将来真正的发展,可能会是非常掣肘的。确实要赶得上潮流,但什么是真正的“潮流”?这个应该要分清楚的。我们不能在酱缸里面把“酱”搅得更黑,这是我们的伦理底线。

孔志国:应该说这是个很值得研究的问题。在鸟笼之内或者在限制之内,国企彼此是怎么发展的?同时,我觉得需要有一个共同的价值观的认同,就是我们主张的东西,如果考虑二十年、三十年甚至更长的时间,至少关注到2020年,一旦我们关注的东西后来被证明是错误的,那也很糟糕。

张祖安:关于关系网问题,这不是中国独有的,实际上2000年日本就有学者在关注。企业要生存,就有关系网,不管是外部的还是内部的,你如何如鱼得水,借助平台发展,是很不容易的。我们做了很多期专题,“中国企业如何编织关系网”这期得到了很多人的认可。

陈方若:但是,在看到问题的同时,我们对此是不是应该有一些建议?比如在现有体制下虽然是这么运作的,但其实另外一种模式可以做得更好。如果这个提出来,他们也会接受。不要说“你做得好,就是因为你有这个关系”。

李梦蘅:我觉得类似的看法或观点是中立性的。比如说,探讨的是它的管理问题,它在管理上肯定有过人之处,而不强调它用的是什么资源。

张祖安:安利也跟我们讲过它进入中国的方式……

朱敏:的确可能会有一些本来不可逾越的障碍,也许在它目前的资源和条件限制之下,只有采取这种灰色的、作弊的手段才能通过。但我们尽可能要告诉他们,或是存有类似念头的企业:其实你们还有很多更透明的选项,无需以破坏规则和市场生态为代价。

张祖安:现在还有一个立足点。刚才教授讲到,如何把中国的管理模式提炼出来,让中国的企业案例能够传播出去。中国企业学习国外的先进办法,这不仅是纯粹的研究需要,而是服务中国企业、立足中国企业。我认为这个点不能抛弃,中国企业就需要这个东西。

比如,云南白药牙膏一出来的时候出现很多问题,它就去搞公关。那么,它是怎么去公关的,当你把这个案例的过程描述完之后,自然就会发问:作为一家国企,为什么这么拼命去做?这里面有哪些是领导力的问题、有哪些是使命感的问题,我觉得这个更值得企业去关注,把它提升到一个高度。

 

哥大CBI的中国使命

中国的案例、中国企业的一些经验,在美国顶级商学院课堂上所占的比例少得可怜。就连印度的企业都被讨论得比我们中国企业要多得多

朱敏:有些管理案例里面总结出的经验,也是值得其他企业吸取的。说到这里特别要请教陈教授一个问题:您是美国哥伦比亚大学中国企业研究中心主任,作为一家研究机构的创办者,是否对CBI有一个愿景方面的描述?比如,在全球化背景下,中国企业涌现了不少成功的、正面的案例,同时也遇到了一些问题、面临着发展的瓶颈。对此,如何基于对中国经济、中国企业的一些认知,通过实际的调研,形成一些有价值的结论?

陈方若:我想讲讲,哥大商学院中国企业研究中心——The China Business Initiative (CBI) at Columbia Business School,它的创办目的是什么呢?就是想让世界了解中国的企业。因为我在国外商学院里面看了很多,比如在课堂上,我们提到的东西,中国的成分还是相对比较少。这点是非常遗憾的一件事情。中国的案例、中国企业的一些经验,在美国顶级商学院课堂上所占的比例少得可怜。就连印度的企业都被讨论得比我们中国企业要多得多。所以真的很希望通过CBI,让世界了解中国企业,反过来也希望中国企业可以跟世界接轨,让中国企业来了解世界的管理理论和实践。可以简单地说这是一种交流的平台:让世界了解中国,让中国了解世界。

我们CBI有理事会,今年七月份在北京召开了理事会第一次会议,理事会主席是招行行长马蔚华。这些商界的领袖,不仅有中国的,还有美国的。理事会成员的工作就是为我们中心的活动提供指导、提供方向,当然也会给我们提供很多联系和各种资源,他们有国企、也有民企,所以我们的覆盖面要大一点。今后希望CBI一年有两次活动,一次是在美国,一次是在中国,搭建一个交流的平台,每年有不同的主题来讨论中国企业相关的一些话题。我们希望通过这个中心,不只是哥大的力量,而是团结所有跟这个CBI使命吻合的有兴趣的同仁,一起来研究中国企业。

朱敏:就您的个人方向来讲,主要是做运营战略与供应链管理方面的研究,而实际上研究中国企业会涉及到更多领域,其中包括对宏观经济的研究。在您最近进行的商业调研过程中,有没有关注到一些需要跨界研究的问题?

陈方若:我最近关注企业和环境保护的关系。前段时间跟IBM在中国做的一个项目,就是研究怎么样能够影响供应商。因为IBM一年采购量非常大,几十亿美元的采购量,所以他们在选择供应商的时候话语权很大。他们想通过选择供应商的这个过程,改变一下供应商现有的一些做法,把一些可持续发展的因素考虑进去。他们想要达到一些关于环境保护方面的目标,就把这些诉求反映到他们对供应商的要求里面去。

我现在对这个也蛮感兴趣的,“绿色供应链”,或者是企业社会责任、可持续发展。我觉得这个事情对中国特别重要,因为我们的环境保护确实是很严峻的一个问题,而且现在政府对这个也越来越重视。我就想,用什么样的方式能使企业发挥更大的作用呢?

朱敏:其实也是在试图用一种有别于传统标准的理念,来评判这些企业和企业家。

陈方若:从另外一个角度来看,也需要关注中国企业对管理模式、管理智慧、管理理论的贡献。企业家他们也有自己的追求,我想到一定程度以后,你要升华到一种理论的高度,但他们不见得有时间去思考这个问题。对此,我们学术界有研究机构,可以很深入地把他们的东西提炼出来。

朱敏:说到优势或者说是存在的必要性,还是体现在机构本身,一个是哥大的国际背景,另一个更多地体现第三方的独立性。不像国内一些研究机构,要不是各个部门隶属的,要不是一些有行业背景的,通常有各种利益在背后,部门色彩比较浓厚。真正具备独立性的第三方研究机构,应不掺杂更多利益的东西在里面。

陈方若:其实我看国外咨询公司,它们做的一般是某一个行业、某一个趋势。由于它们也有很多自己的利益在里面,下一步它们就要卖自己的服务了。然而,我们是相对中立的。

朱敏:你的东西有价值、有影响,不一定体现在最后把它直接变卖这种形式,而主要体现在它的作用上面。通过它对社会改良的意义,对消除中国企业一些痼疾能起到真正的作用,来证明你这个机构的存在是不可替代的。

陈方若:再加上企业家理事会成员的支持,其实也蛮好的,像中国联通的董事长常小兵。我对联通也非常感兴趣,电信行业飞速发展,中国市场又这么大,不管怎么样,想研究的事情是非常多的。

 

“智库”是怎样炼成的?

德鲁克这种管理学大师写的东西,很多素材、案例都是作为一些资料。在这个基础上面,综合出所有不同行业面临的问题、解决的办法

朱敏:研究任何企业,最好能够在它的创新点和问题之间有一个结合。任何创新都有背景,都有它的问题。可以说,企业的每次创新,往往是基于对问题进行突破的案例。

卫祥云国资委商业科技质量中心主任)中国现在的官方智库已经很多了,但是它有明显的局限性;而民间智库又不能独立发展。我个人很关心国企改革,大学毕业以后,我被分到国家商业部就管企业改革。最早是国营商业企业怎么放开经营,一直到后来国企改革,最后那么多企业都亏损,剩下了大的。当时取得了很大的成功,但现在问题来了,突出的问题没有解决。所以,我还是又回到最初,做一些宏观的研究。我认为从智库这个思想上来讲,你必须有一定的观点。

包括食品行业也有一些案例。比如调味品这块,海天酱油现在做到几十个亿了;还有李锦记,它在美国也有。我的小孩在美国,他买了两瓶酱油也是李锦记的。但李锦记是家族企业,专门做调味品,现在做得很大,它第四代的四个儿子挺厉害,都干这个;第五代都不愿意干这个。他们出的一本书里讲到,它的理念就是“修身、齐家、治国、平天下”。假如说从一个案例的角度来讲,这种思想有没有规律性?这个企业发展四代了,今后究竟竞争力怎么样、如何再进一步发展,可能没有人再给它出主意。去年它面向全球聘的CEO不行,最近又换了一个CEO,现在这个做得不错,前两天跟我们还有一些交流。像它这种案例,当然也可以做,但作为研究中心,我想你不能光做企业案例。

陈方若:案例只是把这个问题提炼出来,把这个问题呈现给人家,并不见得有解决方案。

孔志国:最近我正好对各个国家的智库稍微做了一下了解,我想应该学习人家已经运作得比较好的模板。国外智库分几类情况:一类是政府出钱资助一部分;另一类是原来某企业的董事长退了休,自己要创立这么一个智库;还有的可能就是直接从大学或研究机构出来的一些研究人员,在外面弄个机构,我们叫“三产”;另外就是意见性的智库,他们纯粹找几个话题,大家在那儿瞎聊。

我总结了一下,日本、美国、澳大利亚成功的智库,都是从前三类出来的,而大家拿一个话题闲聊的没有出来社会效果。真正出社会效果的,首先是智库的定位非常明确,二是一定有非常核心的执行团队,三是有非常固定的模式。美国的智库,可能管宣传的、管出版的等等都有分别的人来负责。在这种情况下,这件事情从头到尾做得都很靠谱。

朱敏:不管做什么事情,人是最核心的。你再好的理念,都需要通过不同专业特点的人来共同完成。从研究本身来讲,需要提倡的是一种“问题导向”,它的一个好处就是让你不被企业牵着鼻子走,更好地确保你的中立性。

孔志国:其实做企业研究有两种思路。一种是调查性质的,你对它的微观涉及得非常深。比如一些企业提出一些创新,它肯定是基于它遇到的问题,包括对未来的期望,才出来所谓的创新。

另外一种,就是你刚才说的“问题导向”。问题导向就是所有的案例有可能就是一种资料,只不过我要发表什么意见的时候,将它作为资料而已。比如,为什么说国企是纸老虎?虽然它的实力很强,但问题很多。因为它用了一些资源是免费获得的,正儿八经的企业肯定都要算作成本的。当然从那个成本的角度,它原来有一些社会性责任的包袱还没有摆脱掉,那也是多出来的成本,还有就是考虑到国际关系的复杂斗争等因素。我就说这些东西都是资料。我觉得在问题的认识上必须有共同的理念,比如你倡导什么?倡导一种市场经济的运行方式,在这个价值观之下,每个人的研究特长可以不一样。

朱敏:智库最后是怎样形成的?

陈方若:关于智库的形成,你看德鲁克这种管理学大师,他写的东西,很多素材、案例都是作为一些资料。在这个基础上面,综合出所有不同行业面临的问题、解决的办法。

朱敏:也就是说,案例本身虽然还构不成智库,但积累到一定的质和量,就可以提升到思想库或者说智库的高度。

卫祥云:我对国内智库的看法可能比较尖锐,我一再说我不是搞研究的。当然我也是从公务员干到司长,“国家有难,匹夫有责”,我们认为是有问题的、又看得很准的,就要去说。具体到企业问题,比如说李锦记下一步怎么走?还有“老干妈”,做辣椒酱的那个,现在对它这种企业的非议也很多,这种研究他们也不会感兴趣。假如说要对它进行研究,那也属于案例了。

朱敏:咱们讲的,就是一个宏观理念和微观研究之间的结合。

陈方若:这里面涉及一个问题,就是案例跟研究报告,作为两种不同的形式,它们的侧重点也是有所不同的。我想案例的话,目标很清楚,就是最后被世界顶级商学院采用,它的最后受众就是所有这些MBA学生。

而研究报告,我觉得很重要的一点是企业要看。比如中国企业的国际化,中国企业走到国外面临的问题,它们应该怎样去走这条路?这是它们非常关注的问题。如果你有一个研究报告,中国企业就会对这个很关注。受众可能是多种多样的,甚至有美国企业它们要进入中国,我上个礼拜在美国还跟美国一个企业聊,它是在美国卖汽车零部件的零售商,一年销售六十亿美元,想进入中国市场。因为中国汽车市场这么大,过几年这些汽车就要进行维修了,维修的市场肯定是巨大的。中国汽车维修市场又是非常不规范的,汽配件的市场非常混乱,质量也没有控制。所以它们现在想做这个事情。这些行业的报告,也可能受众是国外的企业,它们想到中国来。

 

案例研究重在深度

哈佛商学院评价教授业绩的时候,他们怎么评价呢?一方面不是你写了多少案例,不是说越多越好,他要看你一系列案例下来想要阐述的是什么思想

朱敏:您对国内企业案例的研究现状有何评价?

陈方若:我经常觉得中国做过的案例不够深入,就是可以讲一个蛮好的故事,但里面的数据不多,比如说学生来了不能自己做分析。案例是什么概念呢?就是说把你这个学生放在当时决策者的那个位置上,把这个情景描述出来,假设你在那个位置上,你应该怎样做这个决定。

中国做的企业案例有点像媒体报道,你是把这个故事写出来。但其实很重要的一点是,你要将这个情景描述出来,使得学生能够把自己放在那个位置上,然后面临这样一个挑战你应该怎么办。应该把它写成这个样子。

朱敏:可能案例研究更重要的一点是启发人们对问题的思考,也就是说:更多的是需要深度,而非故事层面的细节?

李梦蘅:这个深度可能会有一些衡量的标准,到底需要通过什么样的方式来达到这个深度?比如说一些指标,我关注财务方面,你擅长战略的体系梳理,究竟提出什么样的问题,怎样才有真正的深度,这是要明确的。我觉得肯定是有一定的标准在里面,包括要求资料该有多少、深度深到哪个位置,这都是比较现实的问题。怎样才能达到那个深度,而且从哪些纬度来看这个问题?比方财务的纬度。这个案例出来之后,应该从不同的方面能看到不同的价值。我觉得是这样的。

因为深度始终有个标准、有个限度在里面。比如教授说的,也包括北大案例中心我看过的一些案例,都是比较表层的,并没有真正涉及到企业核心的东西,只是说涉及它的发展历程、它的经验,很少探究管理构架、财务管理之间有什么必然的联系。

朱敏:应该尽可能地做到比较深入,而不是停留在表面上。

陈方若:当然,案例首先就是一方面企业自己可以用,另一方面教学上可以用,学生读了这个案例之后问你问题,你应该怎么做,这是第一个要求;第二个是他分析下来之后,最后形成一个管理理论,当遇到这类问题时应该这么思考问题,这是一种理论。

所以,像哈佛商学院评价教授业绩的时候,他们怎么评价呢?一方面不是你写了多少案例,不是说越多越好,他要看你一系列案例下来想要阐述的是什么思想。这个案例写下来,你最后其实是通过它让学生自己去发现一个管理理论。那个管理理论是什么东西,你自己心里要想清楚。我在这一系列案例中要阐述的是这个东西,它就有深度了。就是在这类管理问题上,是要有正确思考的。这个要求蛮高,很不容易。

朱敏:看来,国内的案例研究里面可能就有很多是属于不合格的。

陈方若:其实如果真的有一系列案例,最后你可以写一本书,就把你所有案例所要阐述的思想,最后总结成某一个理论,这就很有深度了。

朱敏:深度之所以不够,恐怕也有国内商学院教育层面的问题吧?

李梦蘅:国内的案例,包括我在光华读的案例,一般都是一些老师的观点。但我们可能没有看得那么深入,这跟资料有关,它披露得很少。这是一个案例的问题。真的不是说我们看不到问题,只是说现有的资料局限,实际上我们感觉得到背后还有很多东西可挖。就像陈教授说的,当很多案例出来之后,你知道它背后的逻辑关系,能够看到它的一些实质。这是比较有价值的,包括对学生的思维也是一种开发,而不是简单看这个企业的发展历程。

朱敏:对经济管理深入研究,的确是件非常有意思的事情。其中,每个人的认知又会有所不同。这也许会造成啼笑皆非的景象:一个更关注宏观的人,他听别人讲微观的东西,就可能有所不懂;同样,对微观钻研得较深的人,也有可能不太明白宏观的话。总之,也有语系之间的一个转换问题。

陈方若:所以中国人说要“顶天”“立地”呢……

 

注:2010年9月12日下午,长江商学院附近咖啡馆。

 

哥伦比亚大学中国企业研究中心研究员

朱克力(朱敏)受邀担任哥伦比亚大学中国企业研究中心(CBI)研究员