做“农头”，先夯实“三个桩”（下）
福来品牌营销顾问机构总经理 娄向鹏
第三个桩：长久渠道网络的建设
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针对问题：渠道要广度不要深度；经销商越大越好 在渠道建设上，农口企业主要通过三种招商手段来实现网络的初步建设：一是通过农业或食品业的展会招商；二是通过专业的媒介刊物、网上招商；三是通过销售人员下市场调研、摸排招商。这三种手段，基本上能保证企业初步构建自己的销售网络。但在建设长久稳固的渠道网络上，部分企业还存在一些观念误区。 |
误区一：覆盖面越广越好，数量越多越好。追求渠道网络大而全是目前企业的普遍心理。什么都想抓，结果往往是什么都抓不住。一些企业领导人脱离企情，一味追求“渠道网络覆盖面越广越好，经销商数量越多越好”，结果出现对经销商服务不到位产生怨言，价格管控不住出现乱价，各区域相互窜货“假销”等不良后果。
对渠道网络覆盖面的认识问题，实质上是企业如何看待自身实力的问题。条件不具备而强行进入一个市场，一是开拓不了市场；二是损耗企业资源；三是给企业日后（资源具备时）开拓市场制造障碍；四是影响品牌声誉。
目前我国绝大多数农口企业，实际选定的销售渠道已超出了自己的需求和管控能力，其根源是急功近利思想。对于销售刚起步的企业，构建渠道网络时应坚持，先区域后大区再全国，先区域精耕做深度，再谋求覆盖面做广度。
误区二：经销实力越大越好，选好经销商，就高枕无忧了。经销商经销实力强，销的就会多，从这个角度上讲，经销商实力是越大越好！而选好这样的经销商，不说高枕无忧，起码是踏实许多，这一点也能理解。
但从另一个角度上看，情况又不是这样的，表现在三方面：一是经销商实力强，销售规模大，企业的新产品往往并不被重视，不被主推，只是带着做做，市场反应不会好；二是经销商实力强，对企业的“要价”就会高，作为产业主体的中小型企业往往不能满足“要求”；三是经销商实力强，被竞争对手的关注程度就会高，企业稍疏忽就可能造成被竞争对手挖角情况的出现。
因此，选经销商除了看其实力外，还要看其对产品和企业的重视程度、生意定位（是否主推）、合作诚意、商业诚信。另外，不能过于依赖经销商，不要认为选好经销商就高枕无忧了。要加强对经销商的服务、支持、督导、维护，帮助经销商实现共同制定的销售目标。
误区三：渠道政策越优惠越好。在商品极大丰富的今天，商品存在极大的可替代性，这种买方市场决定了企业为了抢夺用户，制订的渠道政策越来越优惠。
导致的结果有两个：一是为了争抢渠道，可能会使企业滑向价格战，利润降低，难以维系企业的可持续发展，企业、渠道、用户三者的利益出现两头小、中间大的不正常利益格局，容易造成渠道在价格、流向上失控；二是即使抢到了渠道，由于企业获利能力降低，不能有效给经销商提供优质的后续服务，也没有空间去做广告和活动推广，销量上不去，经销商也不满意，最终不欢而散。
在政策谈判上，笔者认为有五点原则：首先，不求最优，但求合理；其次，有给予必有条件，给予都是有条件的，设计“有条件的政策”，条件与条件相关联，实现正向促进；第三，少返利多市场支持（如广告投入）；第四，共定目标，共议方法，配套支持，确保完成；第五，用政策管好价格和利润空间，保障渠道利益的实现。
误区四：渠道建成后，起码能管用几年。多数企业都有这样的心路历程，渠道建成日，即是心态松懈时。认为即使说不上高枕无忧，起码能管上它几年。
但以今日企业竞争之激烈，渠道的维护同样至关重要，甚至渠道的维护如果不能与时俱进，随时可能给竞争对手以可乘之机。一句话，渠道的建设，终点就是起点，否则，今日自己的渠道只怕明日就是他人的了。
在渠道维护上，笔者认为有三个重点：勤拜访，多沟通，拉近情感距离；有问题，快解决，润滑合作摩擦；有预警，快提醒，保证市场规范和目标达成。
综上所述，做农业企业，就要做“农头”，成为“农头”才能借上政府的力。要知道，政府是喜欢“锦上添花”的，这不是单靠搞关系就能实现。自身有“锦”，才能得到政府的“花”。要想把“锦”织好，就需要独特品牌价值的建设、专业销售队伍的建设、长久渠道网络的建设完成。