第一次真正想对汉王说点什么是在武汉天河机场。故事是这样的，今年5月18日，由于广州机场大雾，飞机不能安全降落，只能迫降于长沙黄花机场。从武汉到广州，原本只需要一个多小时旅程，现在回广州的时间已经变得不可确定。干坐在飞机上的乘客都在焦急的等待飞机再次起飞的信息。而对于集体事件从不优先操心、习惯随遇而安的我，却在为如何打发飞机上的无聊时光烦恼。这不禁让我回想起刚刚在武汉机场看到的汉王电纸书的广告——“您的随身图书馆，电纸书越读越精彩”。心想，如果这个时候，我有个汉王那该多好啊！原来，我也是汉王的潜在客户之一。

　　回到广州后，特意到广州购书中心咨询了一下价格。汉王虽然是科技型企业，但最近却是电视、报纸以及互联网等各类媒体上相当活跃的公司。汉王电纸书这个产品，近两年已经让汉王名声大作。然而，当我看了一下价格后心里却有点失望，原来电子书这么贵，均价到了2500元左右，价格跟我买的诺基亚5800的手机差不多。倒不是因为无法承受这个价格，关键在于觉得花2000多块钱去买个看书的东西觉得有点不值。不怕大伙笑话，我心里预估它的价位应该在800元左右，跟买一个好一点的MP4差不多才对，顶多也就PSP那个价。事实证明，是我小看了电纸书这个产品了。

　　作为一个普通老百姓，我有读书的需求，我希望汉王能把价格降下来，让我这种大城市的资深外来工也能享受到读书的机会；作为一个策划人，我更关注汉王的发展，关注一个科技型、一个民族企业，如何由“坐冷板凳，跟着别人闹革命”的产业链龙套变成市场主角的；接下来，成为主角的汉王又该如何与自己的消费者进行沟通呢？

　　品牌化之路

　　汉王最初是中科院的一家公司，用网上的一句话来说就是一家“学习好，但不会赚钱”的公司。1998年汉王创业初期的生意几乎都与他的汉字识别技术有关。在中国手机市场兴盛的时候，汉王又成为诺基亚、三星、索尼、爱立信、多普达、联想、TCL等众多手机制造商的手写识别技术供应商。技术创新是很难的，市场没有永远的技术，所以，2000年后汉王又开拓了指纹识别、语音识别等技术，甚至还迅速上马了43个项目，其中多数以失败告终。其中最为惨烈的是智能电话机项目，险些让汉王全军覆没。从2001年到2004年，在智能电话项目中，汉王尝试过网络电话，最终都失败了。

　　汉王的路是艰难的，汉王的人是坚强的，汉王的经历也告诉我们，作为一个商业化运作的企业，单纯依靠转让技术只能是一锤子买卖，很难持久的；单纯依靠替别的品牌打工也是看不到明天的。也许，当时的刘迎建正是看到了这一点，才如此坚定地让汉王走上了品牌化转型之路。刘迎建不希望汉王成为别人产品里面无名无姓的零部件，也没有走INTEL一样，成为让人奔腾的“芯”，而是希望发展与客户需求直接对接的消费类产品。可以说，这时的大众化是汉王从产业链竞争上的考虑，是科技型企业品牌化发展的必经阶段。其中最为标志性的事件就是2005年汉王邀请潘石屹做代言。潘石屹的代言，不论是从战略层面，还是从具体操作层面来说，在当时都算得上是一个成功的案例。只是受限于当时的整个市场的规模，汉王首次品牌化的大手笔并没有让自己像超级女声一样大红大紫，但至少让汉王电纸书在行业内抢占了先机。

　　汉王的品牌化是中国科技型企业品牌化发展中很典型的一个案例，反映了当时刘迎建在多次受挫后的一种强烈愿望，不希望受制于人，希望有自己的品牌。所以，汉王此时的品牌化更多的是从产业链的角度、从竞争的角度去思考，希望改变自己的生存环境，在产业链中争取更主动的地位。

　　而今到了2010年，电子书的市场已经不再沉默，而汉王，早就在电子书这块市场上尝到了甜头，做手写笔、文本王、名片通这些产品，汉王的年销售额一直在2亿元左右徘徊，有了电纸书之后，汉王2009年销售额便达5.8亿元。而根据汉王老总刘迎建在媒体上透露的信息，2009年电纸书销售占到汉王全年销售总量的60%左右，2009年，汉王一共卖出了26.6万部电纸书，今年一季度这个数字是16.45万部。销售占比更是达到了78%。

　　所以，电子书对于汉王来说无疑是一个全新、更大的产业，给了汉王足够的想象空间和内在动力。规模化拓展电子书这个市场，将成为汉王变现先发优势、有效应对竞争的必然要求。不同于之前的技术品牌化的发展转型阶段，在电纸书上已经一举成名的汉王，现在已经有了可以用来宣传品牌的基地；i-phone商标的出售和公司的上市又帮助汉王解决了资金不足、产能难扩大的问题，所以，这次的汉王是完完全全地是奔着需求来的，完完全全是抱着拥抱大众的美好愿望来的。

　　做大的市场 

　　这是一个梦想纷飞的时代，但梦想需要面对现实。互联网时代，市场瞬息万变，虽然在终端的市场份额上，汉王在电子书领域还是一家独大。但因为每一个加入电子书市场的企业都有各自的凭依，实质上是很难说谁更强、谁更弱的。有一点是肯定的，电子书消费需求被激活，市场蛋糕也越来越大。

　　据易观国际最新发布的《2010年第一季度中国手机阅读市场季度监测》数据显示，2010年第一季度中国手机阅读市场活跃用户数达1.92亿，相比于2009年四季度，中国手机阅读的活跃用户增幅加大，环比增长率为19.12%。最新的调查数据显示，2010年中国的电子书销量将从2009年的80万台跃升至300万台，达到全球市场的20%。

　　大量优秀企业的加入，也让电子书市场有了更多的兴奋剂。方正、盛大、翰林等依靠既有优势在电子书市场各显神通，山寨版阅读器迅猛发展，中国移动等已经高调切入，联通、电信、google也已经蓄势待发，电子阅读被通信行业称为音乐后的又一战略性产品。

　　加上促转型的大思路，以及“低碳概念”的推波助澜，2010年的电子阅读市场来个总爆发的情况是可以期待的。而根据日前台湾资策会市场调查资讯中心的预测，2010年电子书将迈入产品高速成长期，全球电子书阅读器产业规模的增长率将达到152%，市场规模为769万台，而到2013年市场规模将达到1976万台。

　　因此，有这样一种说法出来了——2010年将成为中国手机阅读元年。

　　规模化的推动

　　市场变大了，眼前的肉多了，拥有自己的品牌，汉王可以直接跟客户对话，没有必要再为别人打工、看着别人吃肉、自己喝汤了。然而，现在想吃肉的人很多，真正要吃到肉，并不是一件很容易的事情。而目前最核心的工作莫过于规模化了，让像我一样的客户也能如愿以偿地用得起电纸书。事实上，汉王规模化发展已经拥有了很多驱动：

　　1、规模化才能降成本。日本松下电器公司创始人松下幸之助的“自来水理论”已经告诉我们，只有大批量才能生产出廉价产品。何况，在中国移动已经实现终端不用钱，盛大、方正等拥有更廉价的原创内容的时候，汉王除了给客户带来更好的阅读体验之外，还必须让客户的体验更低成本，并且两者缺一不可。而要降低成本，除了通过技术上的创新减低每一个产品的生产成本之外，最有效、最快速的方法就是扩大规模。只有规模足够大，产品才能足够便宜。只有把电纸书卖成“自来水”，才能让喜欢阅读的客户有电纸书可读。再加上随着运营商的加入，终端价格的下降只是时间问题，因为对绝大部分客户来说，手机就是一个零成本的终端（尽管体验差一点）。所以，未来的电子书将是一个人人用得起的产品。作为目前客户首选的电子书领导品牌汉王，需要推动这种大众化的进程，需要坚持“让每一个人都有书读、每一个人都能舒舒服服地读书”的经营理念。

　　2、保持产业链话语权。汉王目前的优势在终端，然而未来的竞争却是在内容，面对像中国移动这样早已把终端放到每一个人手里的强势对手来说。汉王的终端优势只能停留在客户的阅读体验层面。在现在客户规模还没有足够大的时候，在与产业链伙伴的合作当中，汉王根本就没有多大的话语权。中国移动之所以强势，那是因为它把终端、营销渠道放到了5亿人的手中。产业链话语权是以终端数量为后盾的，汉王电子书需要做大粘性，做大一个产业链的粘性，而不单单只是终端，比如服务平台、数字化、竞争链条越长，越有安全感；

　　3、加大和优化投资。今年3月3日，汉王科技（002362）在深圳中小板成功上市。汉王股价从40多元飙至5月19日的158.4元。公司上市，股票上涨。对个人来说，有钱了也许可以套现走人。但于于公司，有了钱就需要投资，需要更合理的投资，以便给股东带来更大的利润，给市场带来更大的信心。就目前的汉王来说，电纸书毫无疑问是资金的最好去处。电子书这个潜力市场，完全有机会给汉王带来更大的投资回报。

　　向大众的转变

　　面对充满潜力的市场、手握竞争的主动权，怀抱做品牌的梦想，汉王目前已经具备了向大众市场迈进的资本。但这并不意味着汉王就已然是电子书领域的霸王。前不久，互联网消费调研中心ZDC进行的《中国电子书用户购买意向调查》，26.6%的参与调查者选择汉王作为购买电子书的第一备选品牌，居各大品牌之首。然而调查也发现，消费者对电子书品牌认知度较低，42.8%的参与调查者无电子书偏好品牌。由此可见，汉王的优势只是相对的优势，远远没有达到行业领导品牌的地位。所以，汉王此次的大众化之路，是客户品牌偏好培养之路，是行业领导地位的争取之路。我认为，在汉王的大众化过程中必须把握好三大要点。 

　　1、关注客户终端体验，建立品牌优势认知

　　从国产手机的起伏我们可以看出，没有过硬的技术，没有人性化的产品设计，没有给客户带来好的体验，就算获得成功也是暂时的。汉王老总刘迎建曾说过电子书的发展有五个要点，内容、数字化加工、服务平台、通信的信道和终端。在这五个要点中，汉王在数字化加工上体现了自己的识别技术，另外还有在终端上的相对优势。之所以说相对优势因为它跟国内方正、大唐一样也存在硬件上核心技术的缺乏——所用电子纸显示器均来自台湾的元太。这也是汉王在降低成本的一大难点所在。尽管如此，终端却是汉王必须倚重的核心资本。这既是一种对现有优势的延续，也是竞争环境下的无奈选择。比渠道，再强也比不过运营商；比内容，盛大、榕树下等都要强于自己；比平台，Google也许有更多的网络运营和推广经验。唯有终端，唯有汉王对电“纸”书阅读体验的追求才是可以拿得出手的东西。毕竟这里面还是应用了汉王的一些技术。所以，对于汉王来说，从客户体验的细节角度去不断的优化终端。让客户感觉到电子书阅读确实比传统阅读要好很多；用汉王的电子书确实比其他牌子的电子书要更人性。形成了差异化的品牌认知，这样汉王就有获胜的机会了，至少能为自己在内容的完善赢得时间。毕竟，我们首先销售的是终端而不是内容，客户真正能直观感受到的也是终端。品牌要成功，必须有自己的特点和坚持，而对于汉王来说，“终端体验”是有坚持的价值和机会的。

　　2、融入细分市场，特别要做深校园市场

　　关注客户阅读体验的同时，也要兼顾不同客户的阅读需求。客户凭什么花这么多钱去买这个阅读器，除了时尚以外，必须让客户感受到买这个产品是真正需要的、物有所值的。汉王电子书510(上上版)内置1000册正版图书，就算每本2块钱，买这些书都要2000块，所以这个产品似乎并不贵。然而，客户可能并不会这么看，如果内置的书并不是客户真正喜欢的，就算数量再多也没有用。当然，我并不是说汉王没有细分，汉王也推出了商务版、学生版、国学版等电纸书。这都是汉王细分需求的表现。只是汉王对于细分市场上的融入还是比较浅显的。据CNNIC调查显示，大学生对互联网的使用需求主要体现在娱乐，信息和沟通交流上。像动感地带、伊利进行校园市场的拓展主要是还是选择音乐、体育等项目。大学生最需要的是娱乐而不是学习。所以，可能内置《杜拉拉升职记》、《蜗居》等流行小说对学生来说会更有吸引力。当然，最理想的状态是在出售终端的时候，最直接的办法是预留一些空间让客户自己去选择所喜爱的书籍。这也是推广汉王书城的好办法。

　　汉王在细分市场上的推广也有自己的思路，在商务、白领、学生三大核心消费人群的推广上，首先从商务、白领入手，再依次从上往下推广。在这点上，我倒有个建议，汉王可以尝试在学生入手，从低往高走，先做深校园市场。这就要简述一下电信业运营中流行着一个“穷孩子”理论。来源于耐克公司的一个经营故事：经营流行运动鞋的耐克公司发现，一种运动鞋变成时尚，是和它的穿法相关的，有的鞋不能系鞋带，有的鞋要露出舌头等等，而这些新穿法往往起源于美国城市中心贫民区的穷孩子们，他们买到自己喜欢的鞋之后，创造出新的穿法，这种穿法很快会流行到美国所有的孩子们当中，甚至到世界各地，这自然也带动了这种鞋的流行。耐克公司找到了流行的“秘诀”之后，每推出一款新鞋就送给大城市中心的穷孩子们试穿，以使它很快流行。

　　把这个故事放到汉王的推广上，我们可以看到汉王大众化的核心在校园，这么多广告费要投出去，目的是吸引体验，而毫无疑问，校园是最客户最集中、客户最活跃，最容易复制的市场，加上运营商本身在校园的推广很成熟，汉王通过合作推广的方式进入难度也不大。所以，汉王只要做好了校园，就等于启动了大众市场的发动机。 

　　3、强化互动沟通，为品牌赋予创新与务实

　　对于一个上市公司来说，最大的舆论压力莫过于走捷径、套现走人，不务正业，这些可以从汉王新闻后面的一些评论就可以看出一些迹象来。虽然汉王也在强调自己的技术，也属于中国民族企业，但目前的汉王并没有像华为、中兴、或者联想一样成为国人的骄傲。而原因是缺乏有效的沟通。汉王2009年投入1个亿的广告费，2010年这个预算扩大到3个亿。希望汉王能用这些钱好好的与客户和社会各人群互动。要知道现在的草根很强大，就算不是我们的客户也能影响到我们的发展，也能决定我们的生死。汉王不单单需要是最好的电子书品牌，能生产出体验最好的电纸书产品。而且更中兴、华为一样是一个承担自主创新责任，一个务实可信赖的，值得所有中国人骄傲的民族企业。

　　适应大众化发展的趋势，汉王做好企业形象层面的沟通，我有以下零碎的建议，供参考：

　　第一，广告传播上讲述客户的体验为基本方向，就有点像IBM智慧的地球系列传播，以及宝洁公司常用的专家说法，现在已经不流行那种耍酷的广告，越平淡、越真实越能得到客户的认同；

　　第二，打造属于自己的品牌形象推广活动平台，之前潘石屹合作时在新浪做的博客大赛就是一种类似的尝试。现阶段可以考虑在校园开展读书文化节，包括征文、评书、朗诵、读书捐赠等与书有关的活动，但一定要考虑活动的可持续性；

　　第三，建立“汉王创新体验馆”，主要以技术展示、体验为主，不以销售为目标，经常邀请中小学生进行参观，增进互动，增加了解，培养潜在消费者；

　　第四，建议采用群体代言的形式，单纯依靠潘石屹代言积累的影响力有限，而新上任的许晴影响的人群大多是70后，也不是大众化推广的理想人选，可能还不如选择徐静蕾；所以，汉王更应该在符合创新、科技的形象气质下，选择更为年轻的偶像派代言人，如作家韩寒，以及之前汉王有过考虑的周笔畅等。当然，明星选择的时候也要避免纯娱乐，因为读书是充满智慧、有艺术气质的行为，汉王是一个充满智慧、科技、文化的企业。

　　在电子书市场生存，有很多困难需要去克服：需要整合的资源很多，内容版权要一家一家甚至一个一个的作者去谈；需要应对的竞手很多，从文学网站、运营商到手机生产商，每个人都想分一杯羹；可能误导自己的诱惑也很多，就算终端维持现状，市场规模也可能快速扩张。汉王的大众化之路，考验的是汉王的坚持和远见——坚持做好“终端”，坚持优化“体验”，坚持以“创新”为理念，以“互动”为原则的品牌形象路线。