汉王:走向大众


  第一次真正想对汉王说点什么是在武汉天河机场。故事是这样的,今年5月18日,由于广州机场大雾,飞机不能安全降落,只能迫降于长沙黄花机场。从武汉到广州,原本只需要一个多小时旅程,现在回广州的时间已经变得不可确定。干坐在飞机上的乘客都在焦急的等待飞机再次起飞的信息。而对于集体事件从不优先操心、习惯随遇而安的我,却在为如何打发飞机上的无聊时光烦恼。这不禁让我回想起刚刚在武汉机场看到的汉王电纸书的广告——“您的随身图书馆,电纸书越读越精彩”。心想,如果这个时候,我有个汉王那该多好啊!原来,我也是汉王的潜在客户之一。

  回到广州后,特意到广州购书中心咨询了一下价格。汉王虽然是科技型企业,但最近却是电视、报纸以及互联网等各类媒体上相当活跃的公司。汉王电纸书这个产品,近两年已经让汉王名声大作。然而,当我看了一下价格后心里却有点失望,原来电子书这么贵,均价到了2500元左右,价格跟我买的诺基亚5800的手机差不多。倒不是因为无法承受这个价格,关键在于觉得花2000多块钱去买个看书的东西觉得有点不值。不怕大伙笑话,我心里预估它的价位应该在800元左右,跟买一个好一点的MP4差不多才对,顶多也就PSP那个价。事实证明,是我小看了电纸书这个产品了。

  作为一个普通老百姓,我有读书的需求,我希望汉王能把价格降下来,让我这种大城市的资深外来工也能享受到读书的机会;作为一个策划人,我更关注汉王的发展,关注一个科技型、一个民族企业,如何由“坐冷板凳,跟着别人闹革命”的产业链龙套变成市场主角的;接下来,成为主角的汉王又该如何与自己的消费者进行沟通呢?

  品牌化之路

  汉王最初是中科院的一家公司,用网上的一句话来说就是一家“学习好,但不会赚钱”的公司。1998年汉王创业初期的生意几乎都与他的汉字识别技术有关。在中国手机市场兴盛的时候,汉王又成为诺基亚、三星、索尼、爱立信、多普达、联想、TCL等众多手机制造商的手写识别技术供应商。技术创新是很难的,市场没有永远的技术,所以,2000年后汉王又开拓了指纹识别、语音识别等技术,甚至还迅速上马了43个项目,其中多数以失败告终。其中最为惨烈的是智能电话机项目,险些让汉王全军覆没。从2001年到2004年,在智能电话项目中,汉王尝试过网络电话,最终都失败了。

  汉王的路是艰难的,汉王的人是坚强的,汉王的经历也告诉我们,作为一个商业化运作的企业,单纯依靠转让技术只能是一锤子买卖,很难持久的;单纯依靠替别的品牌打工也是看不到明天的。也许,当时的刘迎建正是看到了这一点,才如此坚定地让汉王走上了品牌化转型之路。刘迎建不希望汉王成为别人产品里面无名无姓的零部件,也没有走INTEL一样,成为让人奔腾的“芯”,而是希望发展与客户需求直接对接的消费类产品。可以说,这时的大众化是汉王从产业链竞争上的考虑,是科技型企业品牌化发展的必经阶段。其中最为标志性的事件就是2005年汉王邀请潘石屹做代言。潘石屹的代言,不论是从战略层面,还是从具体操作层面来说,在当时都算得上是一个成功的案例。只是受限于当时的整个市场的规模,汉王首次品牌化的大手笔并没有让自己像超级女声一样大红大紫,但至少让汉王电纸书在行业内抢占了先机。

  汉王的品牌化是中国科技型企业品牌化发展中很典型的一个案例,反映了当时刘迎建在多次受挫后的一种强烈愿望,不希望受制于人,希望有自己的品牌。所以,汉王此时的品牌化更多的是从产业链的角度、从竞争的角度去思考,希望改变自己的生存环境,在产业链中争取更主动的地位。

  而今到了2010年,电子书的市场已经不再沉默,而汉王,早就在电子书这块市场上尝到了甜头,做手写笔、文本王、名片通这些产品,汉王的年销售额一直在2亿元左右徘徊,有了电纸书之后,汉王2009年销售额便达5.8亿元。而根据汉王老总刘迎建在媒体上透露的信息,2009年电纸书销售占到汉王全年销售总量的60%左右,2009年,汉王一共卖出了26.6万部电纸书,今年一季度这个数字是16.45万部。销售占比更是达到了78%。

  所以,电子书对于汉王来说无疑是一个全新、更大的产业,给了汉王足够的想象空间和内在动力。规模化拓展电子书这个市场,将成为汉王变现先发优势、有效应对竞争的必然要求。不同于之前的技术品牌化的发展转型阶段,在电纸书上已经一举成名的汉王,现在已经有了可以用来宣传品牌的基地;i-phone商标的出售和公司的上市又帮助汉王解决了资金不足、产能难扩大的问题,所以,这次的汉王是完完全全地是奔着需求来的,完完全全是抱着拥抱大众的美好愿望来的。

  做大的市场 

  这是一个梦想纷飞的时代,但梦想需要面对现实。互联网时代,市场瞬息万变,虽然在终端的市场份额上,汉王在电子书领域还是一家独大。但因为每一个加入电子书市场的企业都有各自的凭依,实质上是很难说谁更强、谁更弱的。有一点是肯定的,电子书消费需求被激活,市场蛋糕也越来越大。

  据易观国际最新发布的《2010年第一季度中国手机阅读市场季度监测》数据显示,2010年第一季度中国手机阅读市场活跃用户数达1.92亿,相比于2009年四季度,中国手机阅读的活跃用户增幅加大,环比增长率为19.12%。最新的调查数据显示,2010年中国的电子书销量将从2009年的80万台跃升至300万台,达到全球市场的20%。

  大量优秀企业的加入,也让电子书市场有了更多的兴奋剂。方正、盛大、翰林等依靠既有优势在电子书市场各显神通,山寨版阅读器迅猛发展,中国移动等已经高调切入,联通、电信、google也已经蓄势待发,电子阅读被通信行业称为音乐后的又一战略性产品。

  加上促转型的大思路,以及“低碳概念”的推波助澜,2010年的电子阅读市场来个总爆发的情况是可以期待的。而根据日前台湾资策会市场调查资讯中心的预测,2010年电子书将迈入产品高速成长期,全球电子书阅读器产业规模的增长率将达到152%,市场规模为769万台,而到2013年市场规模将达到1976万台。

  因此,有这样一种说法出来了——2010年将成为中国手机阅读元年。

  规模化的推动

  市场变大了,眼前的肉多了,拥有自己的品牌,汉王可以直接跟客户对话,没有必要再为别人打工、看着别人吃肉、自己喝汤了。然而,现在想吃肉的人很多,真正要吃到肉,并不是一件很容易的事情。而目前最核心的工作莫过于规模化了,让像我一样的客户也能如愿以偿地用得起电纸书。事实上,汉王规模化发展已经拥有了很多驱动:

  1、规模化才能降成本。日本松下电器公司创始人松下幸之助的“自来水理论”已经告诉我们,只有大批量才能生产出廉价产品。何况,在中国移动已经实现终端不用钱,盛大、方正等拥有更廉价的原创内容的时候,汉王除了给客户带来更好的阅读体验之外,还必须让客户的体验更低成本,并且两者缺一不可。而要降低成本,除了通过技术上的创新减低每一个产品的生产成本之外,最有效、最快速的方法就是扩大规模。只有规模足够大,产品才能足够便宜。只有把电纸书卖成“自来水”,才能让喜欢阅读的客户有电纸书可读。再加上随着运营商的加入,终端价格的下降只是时间问题,因为对绝大部分客户来说,手机就是一个零成本的终端(尽管体验差一点)。所以,未来的电子书将是一个人人用得起的产品。作为目前客户首选的电子书领导品牌汉王,需要推动这种大众化的进程,需要坚持“让每一个人都有书读、每一个人都能舒舒服服地读书”的经营理念。

  2、保持产业链话语权。汉王目前的优势在终端,然而未来的竞争却是在内容,面对像中国移动这样早已把终端放到每一个人手里的强势对手来说。汉王的终端优势只能停留在客户的阅读体验层面。在现在客户规模还没有足够大的时候,在与产业链伙伴的合作当中,汉王根本就没有多大的话语权。中国移动之所以强势,那是因为它把终端、营销渠道放到了5亿人的手中。产业链话语权是以终端数量为后盾的,汉王电子书需要做大粘性,做大一个产业链的粘性,而不单单只是终端,比如服务平台、数字化、竞争链条越长,越有安全感;

  3、加大和优化投资。今年3月3日,汉王科技(002362)在深圳中小板成功上市。汉王股价从40多元飙至5月19日的158.4元。公司上市,股票上涨。对个人来说,有钱了也许可以套现走人。但于于公司,有了钱就需要投资,需要更合理的投资,以便给股东带来更大的利润,给市场带来更大的信心。就目前的汉王来说,电纸书毫无疑问是资金的最好去处。电子书这个潜力市场,完全有机会给汉王带来更大的投资回报。

  向大众的转变

  面对充满潜力的市场、手握竞争的主动权,怀抱做品牌的梦想,汉王目前已经具备了向大众市场迈进的资本。但这并不意味着汉王就已然是电子书领域的霸王。前不久,互联网消费调研中心ZDC进行的《中国电子书用户购买意向调查》,26.6%的参与调查者选择汉王作为购买电子书的第一备选品牌,居各大品牌之首。然而调查也发现,消费者对电子书品牌认知度较低,42.8%的参与调查者无电子书偏好品牌。由此可见,汉王的优势只是相对的优势,远远没有达到行业领导品牌的地位。所以,汉王此次的大众化之路,是客户品牌偏好培养之路,是行业领导地位的争取之路。我认为,在汉王的大众化过程中必须把握好三大要点。 

  1、关注客户终端体验,建立品牌优势认知

  从国产手机的起伏我们可以看出,没有过硬的技术,没有人性化的产品设计,没有给客户带来好的体验,就算获得成功也是暂时的。汉王老总刘迎建曾说过电子书的发展有五个要点,内容、数字化加工、服务平台、通信的信道和终端。在这五个要点中,汉王在数字化加工上体现了自己的识别技术,另外还有在终端上的相对优势。之所以说相对优势因为它跟国内方正、大唐一样也存在硬件上核心技术的缺乏——所用电子纸显示器均来自台湾的元太。这也是汉王在降低成本的一大难点所在。尽管如此,终端却是汉王必须倚重的核心资本。这既是一种对现有优势的延续,也是竞争环境下的无奈选择。比渠道,再强也比不过运营商;比内容,盛大、榕树下等都要强于自己;比平台,Google也许有更多的网络运营和推广经验。唯有终端,唯有汉王对电“纸”书阅读体验的追求才是可以拿得出手的东西。毕竟这里面还是应用了汉王的一些技术。所以,对于汉王来说,从客户体验的细节角度去不断的优化终端。让客户感觉到电子书阅读确实比传统阅读要好很多;用汉王的电子书确实比其他牌子的电子书要更人性。形成了差异化的品牌认知,这样汉王就有获胜的机会了,至少能为自己在内容的完善赢得时间。毕竟,我们首先销售的是终端而不是内容,客户真正能直观感受到的也是终端。品牌要成功,必须有自己的特点和坚持,而对于汉王来说,“终端体验”是有坚持的价值和机会的。

  2、融入细分市场,特别要做深校园市场

  关注客户阅读体验的同时,也要兼顾不同客户的阅读需求。客户凭什么花这么多钱去买这个阅读器,除了时尚以外,必须让客户感受到买这个产品是真正需要的、物有所值的。汉王电子书510(上上版)内置1000册正版图书,就算每本2块钱,买这些书都要2000块,所以这个产品似乎并不贵。然而,客户可能并不会这么看,如果内置的书并不是客户真正喜欢的,就算数量再多也没有用。当然,我并不是说汉王没有细分,汉王也推出了商务版、学生版、国学版等电纸书。这都是汉王细分需求的表现。只是汉王对于细分市场上的融入还是比较浅显的。据CNNIC调查显示,大学生对互联网的使用需求主要体现在娱乐,信息和沟通交流上。像动感地带、伊利进行校园市场的拓展主要是还是选择音乐、体育等项目。大学生最需要的是娱乐而不是学习。所以,可能内置《杜拉拉升职记》、《蜗居》等流行小说对学生来说会更有吸引力。当然,最理想的状态是在出售终端的时候,最直接的办法是预留一些空间让客户自己去选择所喜爱的书籍。这也是推广汉王书城的好办法。

  汉王在细分市场上的推广也有自己的思路,在商务、白领、学生三大核心消费人群的推广上,首先从商务、白领入手,再依次从上往下推广。在这点上,我倒有个建议,汉王可以尝试在学生入手,从低往高走,先做深校园市场。这就要简述一下电信业运营中流行着一个“穷孩子”理论。来源于耐克公司的一个经营故事:经营流行运动鞋的耐克公司发现,一种运动鞋变成时尚,是和它的穿法相关的,有的鞋不能系鞋带,有的鞋要露出舌头等等,而这些新穿法往往起源于美国城市中心贫民区的穷孩子们,他们买到自己喜欢的鞋之后,创造出新的穿法,这种穿法很快会流行到美国所有的孩子们当中,甚至到世界各地,这自然也带动了这种鞋的流行。耐克公司找到了流行的“秘诀”之后,每推出一款新鞋就送给大城市中心的穷孩子们试穿,以使它很快流行。

  把这个故事放到汉王的推广上,我们可以看到汉王大众化的核心在校园,这么多广告费要投出去,目的是吸引体验,而毫无疑问,校园是最客户最集中、客户最活跃,最容易复制的市场,加上运营商本身在校园的推广很成熟,汉王通过合作推广的方式进入难度也不大。所以,汉王只要做好了校园,就等于启动了大众市场的发动机。 

  3、强化互动沟通,为品牌赋予创新与务实

  对于一个上市公司来说,最大的舆论压力莫过于走捷径、套现走人,不务正业,这些可以从汉王新闻后面的一些评论就可以看出一些迹象来。虽然汉王也在强调自己的技术,也属于中国民族企业,但目前的汉王并没有像华为、中兴、或者联想一样成为国人的骄傲。而原因是缺乏有效的沟通。汉王2009年投入1个亿的广告费,2010年这个预算扩大到3个亿。希望汉王能用这些钱好好的与客户和社会各人群互动。要知道现在的草根很强大,就算不是我们的客户也能影响到我们的发展,也能决定我们的生死。汉王不单单需要是最好的电子书品牌,能生产出体验最好的电纸书产品。而且更中兴、华为一样是一个承担自主创新责任,一个务实可信赖的,值得所有中国人骄傲的民族企业。

  适应大众化发展的趋势,汉王做好企业形象层面的沟通,我有以下零碎的建议,供参考:

  第一,广告传播上讲述客户的体验为基本方向,就有点像IBM智慧的地球系列传播,以及宝洁公司常用的专家说法,现在已经不流行那种耍酷的广告,越平淡、越真实越能得到客户的认同;

  第二,打造属于自己的品牌形象推广活动平台,之前潘石屹合作时在新浪做的博客大赛就是一种类似的尝试。现阶段可以考虑在校园开展读书文化节,包括征文、评书、朗诵、读书捐赠等与书有关的活动,但一定要考虑活动的可持续性;

  第三,建立“汉王创新体验馆”,主要以技术展示、体验为主,不以销售为目标,经常邀请中小学生进行参观,增进互动,增加了解,培养潜在消费者;

  第四,建议采用群体代言的形式,单纯依靠潘石屹代言积累的影响力有限,而新上任的许晴影响的人群大多是70后,也不是大众化推广的理想人选,可能还不如选择徐静蕾;所以,汉王更应该在符合创新、科技的形象气质下,选择更为年轻的偶像派代言人,如作家韩寒,以及之前汉王有过考虑的周笔畅等。当然,明星选择的时候也要避免纯娱乐,因为读书是充满智慧、有艺术气质的行为,汉王是一个充满智慧、科技、文化的企业。

  在电子书市场生存,有很多困难需要去克服:需要整合的资源很多,内容版权要一家一家甚至一个一个的作者去谈;需要应对的竞手很多,从文学网站、运营商到手机生产商,每个人都想分一杯羹;可能误导自己的诱惑也很多,就算终端维持现状,市场规模也可能快速扩张。汉王的大众化之路,考验的是汉王的坚持和远见——坚持做好“终端”,坚持优化“体验”,坚持以“创新”为理念,以“互动”为原则的品牌形象路线。