快速消费品行业的营销费用管理(21)
----如何合理分摊归类营销费用
所谓营销费用的分摊归类，指的是如何把投入的营销费用按不同的维度合理的分配到不同品牌，不同品类，不同地区。
为什么要分摊费用，原因也简单，就是要明确资源到底投到哪去了。
这个合理性包括两个方面，一个是要把费用分摊准确，另一个是要讲究成本效益原则，即如果要要分得很准确但花的工作量太大的话，可用另外一个略粗的方法，以节省工作量，也就节省了人工成本。
因此，我们首先要明确，到底要把费用细到什么程度？管理越细，投入的精力也就越大。这点要和公司的具体要求相关。
分地区相对简单，因为一般很少有跨地区做的营销费用投入，当然CCTV和卫视是跨区域的，这是特例；更多的是在不同品牌、不同品类之间的分摊。
按照成本的归集方法，直接成本直接计入，间接成本分摊计入，麻烦的是后者，具体有如下情况：
1、堆头费：有的时候某个品牌或品类单独设堆，这好办。麻烦的是很多时候是不同品牌、不同品类在一起组成一个混合堆，这时怎么把堆头费用分配到相应的品牌或品类？最客观的就是按面积来均摊，不过这个工作量很大，而且面积也算不准。那只好退而求其次，按销量均分，可是如果每次都统计销量来分配，大家都觉得烦，于是又退一步，给一个通用的分配比例，这个比例也是根据历史资源按销量计算出来的，以后每次报销费用时就不用仔细计算了，由IT系统来按规定分摊即可。但这个比例不能太粗，一般以城市为单位进行划分，可以以年度为单位进行调整。如果再退一步，也就没分摊的必要了。
2、DM费用：由于经常有多个品牌品类在一起上DM的情况，这也是分摊多发地段。可按版面面积分，这个不好象堆头一样，按一个比例统一来分配。
3、促销员工资和管理费：可以参考堆头的方法搞。这里有点意思，促销员很容易出现资源的浪费现象：如同一品牌之下有多种品类，每种品类由不同人负责，这时资源的投入就会有重叠，有时会在同一个卖场发现我们的4~5个促销员，一问才知道，每个人负责一个明细品类。这当然与企业的内部管理各自为证，使得整体最不优化的典型情况。
4、广告费用中，最主要的一块是不分品类的大品牌的广告投入，这种情况该如何分？一般来说，不用分了，分了也没意义，在管理上设一个大品牌广告费用进行管理即可。
5、广告费用是还有一块就是CCTV和卫视这种跨区域的费用。一般这种费用控制在总部，由于不好在各区域分摊，所以也就不在区域间分摊了。比如CCTV在广东各地的收视率不高，但产品的销量很好，如果非要按销量在各地分CCTV的费用的话，就很不公平了。
6、有的时候也会出现多个品牌或品类同时挤在一个广告媒体的情况，这时，如果是报纸/车身/路牌等的话，就按面积分罗。