核心提示：“作为一个多年从事新闻工作的传媒人来说，我不追求要做一个什么级别的官，还是要实实在在做好一个传媒人，一个报人……这是自己真正的职业归宿，也是人生的归宿，”丁曦林坦言自己的理想就是做一个优秀报人，以职业精神、有公信力的报道或评论，更多地站在读者立场，站在全局视野，践行使命和责任。这在如今充满浮躁气息的社会可谓难能可贵。

　　编者按：

　　《新民周刊》社长兼总编丁曦林

　　采访《新民周刊》社长兼总编丁曦林其实很偶然，之前并不知道他的联系方式，只是在《新民周刊》杂志上看到了他的联系电话。我们不知道这个电话打得通打不通，会不会没有人接，或者是别的什么人接。抱着试试看的态度拨了过去，不料接电话的就是丁曦林本人，这多少让我有点吃惊，怎么能把自己的办公电话如此公布呢？这会不会带来很多麻烦？这些问题在采访前一直让我好奇。

　　采访后发现，丁曦林总编对陌生读者来电，不管是提意见的、交流的、爆料的或者其他的，都认真对待且表示感谢。他在接受采访时答问非常精炼，坦率清晰地表达自己的观点，毫无敷衍或渲染，直奔主题，这似乎和《新民周刊》的表达风格一致：调查扎实而表达流畅。尽管杂志不厚，力求深度和影响力；杂志立足上海，却洋溢着国际都市气息。据丁曦林总编透露，《新民周刊》下一步重要举措就是于2009年1月增至96页，零售价相应也提高至8元，用丁曦林的话说：“我们多年来一直走的是低价销售策略，现在纸价上涨实在太猛，才在价格上有所回归……”。不过，面对纸价上涨，几乎所有纸媒都不得不涨价，北京的晚报和都市报也准备涨到一块了，但是像《新民周刊》将涨价和内容扩充绑在一起，实实在在让读者有所实惠，还真不多见，显示了他们对读者的服务意识。

　　“作为一个多年从事新闻工作的传媒人来说，我不追求要做一个什么级别的官，还是要实实在在做好一个传媒人，一个报人……这是自己真正的职业归宿，也是人生的归宿，”丁曦林坦言自己的理想就是做一个优秀报人，以职业精神、有公信力的报道或评论，更多地站在读者立场，站在全局视野，践行使命和责任。这在如今充满浮躁气息的社会可谓难能可贵。

　　采访结束后，又向他问了一些问题，都是有问必答，干脆利索。

　　《新民周刊》简介：

　　《新民周刊》，上海第一份综合性新闻周刊，中国报刊零售市场发行量最大的新闻性周刊。《新民周刊》，《文汇报》、《新民晚报》两家历史悠久的媒体联合组建报业集团后新创的第一份媒体，1999年起强势出击的媒体新锐。《新民周刊》，三十多位媒体才俊和数百位后援专家共同打造的主流媒体品牌。

　　《新民周刊》，坚实历练和独立个性成就的新时代媒体概念——我们的视野：新闻！新知！新锐！我们的襟怀：民生！民情！民意！我们的承诺：真实、客观、纵深！我们的追求：权威、及时、可读！我们的队伍：中国著名报业集团的采编精英阵容，无坚不摧蓄势而为的进取力量。我们的表达：国际超宽流行版式，全彩精致印刷。

　　丁曦林简介：

　　一个新闻记者出身的“杂志人”。1985年大学新闻专业毕业，曾任《文汇报》驻北京记者、驻广州记者、专稿特稿记者及“独家采访”版编辑。1998年10月参与筹创《新民周刊》，先后任《新民周刊》执行编委、副主编、主编，社长。

　　我们和读者是平等互动的关系

　　传媒领袖网（以下简称传媒）：您以前在《文汇报》工作，最后到《新民周刊》工作，从报纸到杂志您觉得最大转变是什么？

　　丁曦林（以下简称丁）：变化肯定有许多。要说最大的转变，我想还是在于研究思考的层面发生了很大变化，对不同传媒之间的差异、对“市场细分”、“读者细分”的认识和重视也有着明显不同。以前我在文汇报主要还是做比较具体的条线记者和版面编辑工作，那时比较年轻，关注稿件本身远远超过对于办报办刊理念、传媒运作模式的思考和追求。后来转入周刊工作，从筹创到成长，一路过来，对于一份新创纸媒如何找准读者市场定位，如何打造有别于日报、晚报、电视、网络等媒体内容的核心竞争力，如何形成周刊独特的语言和视觉表达风格，如何凸显有别于其他同类杂志的自身气质等，甚至在全面主持周刊工作后，对于如何完善周刊的发行布局、广告经营、品牌推广、队伍建设等，都成为日常不断思考的一部分。对我个人而言，文汇报给了我一个大报的业务视野、教会我作为一个职业报人应有哪些品格等，而周刊给了我作为一个传媒职业经理人的事业平台，我对于中国新闻性周刊的理解、主张、以及在媒体生态环境下的生存发展之道等等，在这个平台上得到了比较充分的实践。

　　传媒：《新民周刊》在杂志上清晰地刊登主编副主编以及主笔的办公电话，你们是怎么考虑的？这为你们带来过麻烦吗？如果有读者通过你的电话向您报料，您一般怎么处理？

　　丁：刊登办公直线电话其实就是一种服务姿态，就是表明，和读者是平等互通的关系，我们登出来这些电话就是让任何读者觉得他随时可以和社长主编以及其他的编辑记者有交流的可能。其实，不管是办刊还是办报，都需要改变以前的一种心态或观念，好像媒体掌握了某种话语权力，就可以高高在上，远离社会远离读者，甚至以为自己是什么精神领袖，绝对不应该是这样的。《新民周刊》这样做，就清楚明白地表明，杂志和读者是一个非常平等的、完全互动的、彼此随时方便交流的一种编读关系。

　　有没有带来麻烦？我认为不能说麻烦，虽然来电话的形形色色，什么对象都有，但是都是我们的读者啊，他们关注我们，不应该感谢吗？有的来电是对《新民周刊》的内容表示赞赏，就是这一期或那一期怎么好，他特别喜欢哪一篇文章，打这些电话的，退休干部或者退休知识分子比较多，他们读到比较好的文章就会主动打电话（与我们）交流的。也有不少读者打电话来是提出意见的，包括对一些内容的观点有冲突，他们要来辩论一下。还有的会对收到杂志较晚或者缺收哪一本杂志等发行上的问题提出质疑，要求解决，等等。

　　当然爆料的也有，像黑龙江、四川等全国各地都有，这个也是非常正常，一个报纸或者一个杂志，和读者的关系就应该是这样的。一般读者来电话爆料，我们肯定会给予重视的，我们对编辑记者都有这样的要求，就是对所有来电都要认真倾听，妥善处理。一方面，我们对读者报料电话一定要感谢，感谢他们对周刊的信任，另一方面，对我们记者来说还要有甄别能力，有的爆料符合事实，提供了非常好的新闻资源，但也有的爆料人的爆料是和他的切身利益，和他个人的利益诉求是有关的，他报告的许多事实往往夹杂着他个人的判断甚至个人的恩恩怨怨。一般而言，如果爆料内容与新民周刊内容定位比较匹配，我们觉得这内容有进一步开掘的空间或潜力，我们会组织记者顺藤摸瓜，深入调查，譬如以前我们报道的巴黎春天某个英国服装品牌的“丑闻”。如果报料内容和我们的内容不很匹配的话，我们会给他（报料人）做一些解释性的工作。

　　做一个实实在在的报人

　　传媒：刚才您谈到文汇报给予了大报的视野和职业品格，具体包括那些方面？

　　丁：《文汇报》是一张具有非常悠久历史的报纸，报纸的品质非常好，品位很高，我在那里工作的时候，很为它而骄傲，认为它非常讲求独特的报性，是具有报格力量的一个有影响力媒体。我在《文汇报》的时候，文汇报在全国的影响远比现在要大，当时在北京、上海、广州、成都等10多个城市有分印点，当年许多人将它视作由“民间”所办、与机关报有着明显风格差异的全国第一大报，那时我在文汇报北京办事处做记者，天天往各大部委、机关跑，找文化界许多名人采访，它让我们养成办报人应该有一个非常广阔的视野，看问题看事物，或者对新闻的研判，不能就事论事，而要放在社会大背景下看待。当年文汇报办报与现在情形有很大不同，很少区域性色彩，也不跟风机关报，虽然这份报纸办在上海，但是它是（当年）公认的全国性的一份大报，它教会我们看问题，对人的研判，选题的选择，表达的分寸，都要精准、到位。第二个，就是关于作为职业报人的品格的方面，（文汇报给我的）影响就更深了。文汇报一直以来都有不少老报人，他们的品性、情怀、坚守、使命影响着年轻人，他们始终将国家命运、民族大义、民众意愿作为自身价值追求的核心（内容）。80年代，我在《文汇报》的时候，我周围有不少这样的报人，他们的有精神、有品格，有见识，看问题超越了某种利益群体的局限，为人民而表达，站在群众角度成为一个非常自觉的行为。

　　作为一个新闻周刊，我从来不觉得自己所主持的《新民周刊》是个区域性的周刊，我们可以传承、张扬海派的精神文化，但是我们看问题，定选题，一定具有全局视野或眼光。作为一个多年从事新闻工作的传媒人来说，我不追求要做一个什么级别的官，还是要实实在在做好一个传媒人，一个报人……这是自己真正的职业归宿，也是人生的归宿。《文汇报》给了我这样的职业素质。

　　传媒：《新民周刊》的封面上写着“我们影响主流”，这是《新民周刊》的办报理念吗？我们应该如何理解这句话？

 

　　丁：那是我们高调宣扬的市场定位，也反映了我们在内容方面的影响力追求。事实上，目前看来，新民周刊基本实现了这样的定位目标。你可以这样理解：《新民周刊》确立的服务对象，即主流读者群，是社会主流。所谓社会主流，就是社会各个领域的知识阶层，包括政府机关的公务员、企事业单位中高层管理人员以及教师、医生、工程师、律师等专业人员。他们都是有着很大影响力的人，在各自的行业领域发挥着重要的影响力。作为一个社会阶层，他们的购买行为、精神消费意愿也非常强烈，非常活跃。新民周刊的职责就是服务于这些有影响力、购买力的主体读者。

　　当然，作为一个综合性新闻周刊，由于报道涉及时政、社会、经济、文化、生活等多个方面，其他社会阶层，譬如广大的蓝领、退休官员、退休知识分子、年轻的大学生等等，他们中也有很多是《新民周刊》忠实读者。我们关注他们的生存现状、利益诉求和意见主张，因此也得到他们的肯定和热爱。

　　把最精练的内容提供给读者

　　传媒：如果您向朋友或者别人介绍《新民周刊》的时候您会怎么介绍？

　　丁：《新民周刊》是一本好杂志，好看且有深度。与国内其他的同类杂志相比，它有这样几个特点：一是最具国际都市气息，无论新闻选题还是专栏文章，精神内核里有非常现代摩登的东西。二是报道内容风格非常扎实，注重调查，不浮夸，深入本质，挖掘细节，有相当程度的原创性和权威性。

　　传媒：《新民周刊》现在是88页，这相对于目前的周刊市场好像是比较薄的，您觉得目前的这个厚度足够了吗？

　　丁：一份杂志厚或薄，与影响力无关，与品质无关，与深度与否也无关，但是与丰富性有关。今天这个时代对于阅读而言，是信息过剩、媒体泛滥的时代，什么最稀缺，时间！时间是最为稀缺的资源。所以《新民周刊》总是努力以最精练的内容提供给读者，而不是追求内容“大而全”。当然，作为一本以深度调查、“观点供应”为主的周刊，我们在内容深度和内容丰富性方面会处理好两者关系。

　　现在，在世界范围看，新闻性周刊有两大方向。一个是薄刊，一个是厚刊，像美国的三大刊《新闻周刊》、《时代》、《美国新闻和世界报道》都是典型的薄刊模式，厚刊则主要集中在欧洲，如德国的《明镜》周刊、《明星》周刊、《焦点》周刊，其中德国的《明星》周刊不是纯娱乐性的，实际上是一份迎合年轻化阅读期待的青春版的新闻周刊。他们相对都是厚刊，每期都在180到220页左右。

　　一本新闻杂志拿到手里，无论是《新民周刊》、《中国新闻周刊》还是《三联生活周刊》，其实真正具有巨大影响力的，还是看它对读者高度关注的重大新闻事件、重大政策以及重要新闻人物的调查深度和解析程度。这些东西在任何杂志的前半部分就能看得到。我们生活的地球，每天发生那么多事情，作为一个媒体，要有专业能力进行有效梳理，帮助读者过滤掉那些没有价值的东西，梳理后真正值得关注的也就集中在这么几件事情上。报道也是这样，不在文章多少，而在于你说了什么。所以（我说）杂志的影响力和薄度厚度无关，办刊人只要是能敏感地关注到那些有价值的重点新闻，而且能做得非常专业非常极致的话，那你就能产生非常强的影响力。当然厚度能增加一本杂志的丰富性，杂志除了对深度、权威、品质有追求外，还要体现丰富性，让读者有多重选择。

　　在2009年，我们一方面继续以往的做法，以有限的厚度追求无限的深度，另一方面，将扩版至96页，增加一些与国际都市经济生活相关的报道内容，使杂志内容既保持思想性、权威性，又具有丰富性，可看性。

　　传媒：这次增加到96页后，价格有没有变化？

　　丁：价格由原来的零售每本5元提高到8元。

　　传媒：价格的调整除了厚度增加外，是不是和目前市场上杂志原材料价格的上涨有关。

　　丁：当然，这是非常重要的一个原因。一直以来，我们也有扩版的想法，想让内容更加丰富，给读者增加更多选择。另一方面，实际上《新民周刊》前几年一直在价格上让利于读者，在国内新闻周刊中，《新民周刊》一直采取的是低价销售策略，5块钱一本，也方便读者购买，有不用找零的便利，但是后来碰上纸价上涨太猛，对杂志的成本负担越来越重。所以这次决定一揽子解决，一方面适当提高零售价，给订阅户较大优惠，另一方面，也增加印张，16个P，也给读者增加很多内容，增加实惠。这样，两全其美，相信市场能够接受。

　　平面纸质媒体下滑趋势明显

　　传媒：《新民周刊》在南方的影响力是不是要高于北方？《新民周刊》是不是在编辑的时候更多的是考虑南方读者的阅读习惯？

　　丁：《新民周刊》诞生在上海，不可避免就带有鲜明的海派特质。这种特质无所谓好坏，但与读者的阅读期待有很大关系。《新民周刊》在长三角的订阅和零售数非常可观，这可能与读者的阅读口味有关。但是《新民周刊》北京、天津、广州、深圳以及沈阳、武汉、重庆、程度、昆明等其他发达城市的读者也不少，甚至增长幅度更大，这说明所谓阅读口味只反映了事物的一面，另一面，读者对于《新民周刊》的深度调查、对着眼于国际大都市的经济、社会、文化报道也有着特别的关注度，所以《新民周刊》除了在上海乃至长三角的读者在稳步增长，在这些地区以外的其他一些城市，尽管发行绝对数不如上海，但是零售和订阅的增长幅度更大，譬如北京、石家庄等就是如此。

　　传媒：前几年您接受采访的时候谈到当时《新民周刊》最缺乏的是人，现在《新民周刊》是否还存在这一问题，现在人才流动是否频繁？

　　丁：现在这个问题得到了很大的缓解。适当的人才流动我认为很正常。

　　传媒：新民周刊广告收入和发行量每年增长的幅度在文新传媒集团中是否属于很高的水平？今年的经营情况如何？有没有给将来订一个目标？

　　丁：严格说来，《新民周刊》的广告收入和发行总量与我们集团旗下的新民晚报没有可比性，相对于《新民晚报》这样一个年广告收入达六亿左右、发行量达到百万份以上的日报，我国新闻性杂志还没有出现这样的航空母舰。但是《新民周刊》在文新集团的子报子刊中，无论内容品质、经营质量还是采编队伍，应该说名列前列，优秀记者、编辑也很多，在圈内外有很大影响。近三年（2006年、2007年、2008年），周刊上缴的纯利润年年递增。尤其今年，在平面纸质媒体下滑趋势明显的情况下，《新民周刊》经营稳步增长，每月如期完成预算任务，将来正朝着一个更好的方向前进。

　　传媒：在订阅和零售的比例上一般是多少？

　　丁：新民周刊的情况大致接近于四比六吧，订阅占四层，零售占总量六层。

　　传媒：您刚才提到平面纸质媒体下滑明显，您认为平面纸质媒体下滑的原因主要有哪些？《新民周刊》如何做到经营稳步增长的？

　　丁：最近两三年，由于新媒体的崛起，特别是互联网和手机媒体的崛起，这些对年轻的读者更有吸引力。特别是，新技术的发展和推动，互联网不断有新鲜的举措或者新鲜的阅读体验来吸引年轻读者。整体上讲，平面媒体，无论是报纸还是杂志，它对读者视觉上的满足，从读者行为方式来说，阅读本身的体验还是变化不大的，哪怕你在文字表达、视觉表达有很多创新，增加了很多图片的东西，甚至设计了一些异形广告，但是从本质上来说，纸质媒体的特点还是决定了阅读体验上没有划时代的技术突破。

　　这两年传统的纸质媒体与新生的网络、手机、楼宇视频媒体相比，从广告的增长幅度来看，传统媒体显示萎缩和下滑，这个趋势非常明显。

　　相对而言，以细分市场作为目标来经营的杂志，它受网络影响要小得多。作为一个传统的纸质媒体，面对这样的竞争态势，面对这样的新技术的冲击，最好的办法就是除了在平面媒体这一块当中做实做强外，它还要和互联网有一个良好的互动。《新民周刊》有自己的网站，同时我们也和相应的网络媒体，比如说与新浪、搜狐、腾讯等等合作也非常密切，彼此双赢嘛。我们提供内容，他们提供传播上的二次扩大。我觉得效果很好，我们集团也有集团的新闻网站，晚报也有新民网，大家一直都是良性的互动的关系。所以对《新民周刊》来说，目前还是能够保证稳步的发展态势的。

　　国内的新闻性周刊做的精致专业

　　传媒：您对每一期的《新民周刊》是否都非常满意？如果有不足的话多表现在哪些方面？

　　丁：永远不会有非常满意的说法，几乎每一期都有遗憾。具体要说的话，太多太细了，不过《新民周刊》整体质量还是非常稳定的，没有大起大落。

　　传媒：您以前也表示过杂志就是要做“观点供应商”，这是相比较网络和电视等新媒体的优势和特色？如何才能做到观点供应商？

　　丁：周刊相对网络和电视，它的优势和特色主要在于有自己的策划的深度专题报道，我们通过自己记者的深度调查，充分挖掘与重大事件、重要现象相关、接近事物本质的重要事实和丰富细节，来体现观点的深度。我们的“观点”不是从理论到理论的干巴巴的说教，首先来自记者深入细致的调查，同时辅以有关专家的分析。《新民周刊》一直以来就是以自己记者采写为主，我们的观点供应主要源自周刊记者的独特发现，是原创的，独家的，有很大价值。

　　传媒：现在的杂志似乎都在走向专业，比如人物类的、财经类的、社会类的，这相对于一份综合杂志是不是具有更大的压力？你们如何面对这些压力？

　　丁：走向专业是大部分杂志的发展方向，而作为一份综合性新闻周刊，《新民周刊》的专业性体现在“深度专卖”上。通过将近10年的努力，《新民周刊》已经成为国内为数不多、有着品牌优势、专门提供深度调查报道、分析报道的综合性新闻周刊。我们已经占据了国内市场的一个制高点，只要坚持不懈，定能保持发展和增长的势头。事实也是如此，《新民周刊》连年不断的增长已经有力地证明了这一点。

　　传媒：现在所有的杂志都在强调和追求自己的特色，你是如何看待杂志的特色的？

　　丁：你刚才也说了，现在新闻杂志或侧重人物方面，或侧重财经方面，或侧重社会方面，都比较清晰。我是这样思考的，实际上这么多传统的纸质媒体当中，综合性的新闻性周刊实际上也是有自己的专业特点，这个专业特点恰恰就体现在了我们国家对于深度新闻的消费这一块中，目前新闻性周刊和它对接的是最好的，实际上一个社会发展到相对成熟的阶段以后，很多读者尤其是中产读者，包括工程师、医生、大学教师以及公务员、企业管理层等等，他们对新闻的消费不会满足于信息的消费。世界上今天发生了什么，他们完全可以通过互联网、报纸、电视很快知道，但是为什么发生，发生后有什么趋势，对我们有什么影响，他们有强烈的阅读期待。他们对社会、对人类有更高远的视野，有一种责任感去关注。所以他们希望《新民周刊》这样一些媒体能够有更多的深度新闻“产品”。从这个角度来说，目前国内的新闻深度产品供应，新闻性周刊做得还是比较精致、专业。报纸和电视也有一些相应的深度报道，但是它的整体特点不是以深度消费做主打的。而我们更像是专业的专卖店。

　　电视和网络媒体决定不了所有读者的行为方式

　　传媒：《新民周刊》从1999年创刊到现在已经快十年了，这些年中《新民周刊》最大的进步是什么？在未来的发展中，您觉得最大的瓶颈问题会出现在哪里？

　　丁：最大的进步？怎么说呢，我认为周刊进步的地方很多。所谓最大进步，还是在于它内部的文化认同和价值认同。过去《新民周刊》员工对于一本综合性新闻性周刊的理解比较分散，各自不同的理解导致内容深度、风格不一。现在大家有着比较一致的文化认同和价值认同，自觉地追求共同的传媒理想，这就是很大的进步。要说发展瓶颈，我觉得相比较其他周刊，主要还是体制和机制，我们的体制、机制有待突破；而对于我们自身而言，瓶颈还在于自身，自己的现在与自己的过去相比，我们能否实现超越，这一点很重要。

　　传媒：通过这次奥运报道我们就发现，电视和网络媒体还是占据着主流。纸媒相对来说就要差点，您是如何看待这种现状的？如何摆脱这种现状？

　　丁：北京奥运报道中，电视和网络媒体的确十分强势，尤其网络，依靠新技术的力量，无论在时效上还是在丰富度上，很不错。尤其网络视频，表现也有新意，比较突出。但是，电视和网络媒体决定不了所有读者的行为方式，谁也不习惯拎着电脑到处晃荡。在3G还未能普及的情况下，杂志、报纸依旧有着自己固有的功能和优势，即便3G普及了，杂志对奥运会的深度报道，是建立在职业传媒人士的调查分析基础上，杂志媒体特有的文字表达、视觉表达还有思想表达，相比较其他媒体，依旧保持着一种深刻、凝练的美感，给人阅读的享受。杂志还便于到处携带，这是网络无法替代的。杂志的容量超过手机，是不是？将来，很长的时间里，杂志依旧是一种符合大众阅读行为习惯的主要媒体。这些也是许多杂志传媒工作者能够长期不受干扰，坚守自己职业理想的根本所在。作为纸媒，我们并不悲观，我们只需要将专业服务做得更好。

　　传媒：您是如何看待中国综合类新闻周刊的市场的？目前的这些杂志在市场上是否已经饱和了？

　　丁：可以说，目前中国新闻性周刊的市场还在培育过程中，远远没有达到成熟或者饱和阶段，将来可能还会有新的角色出现，还会发生市场变局。目前北京、上海、广州各有一些新闻性杂志在全国性的市场当中占有较大市场份额，都有某种地缘的优势又有全国性的一定的影响，所以大家的日子基本过得还比较好。

　　新的新闻杂志，只要有比较充分的资金投入，在打造团队方面、在内容资源的开掘方面，在推广手段方面，如果做得比现有几份杂志更有力度，完全有可能打破目前的这种格局，占据新的制高点。（张冬冬）