2010国产SUV市场年度分析报告
2010年，SUV市场经历了一个比井喷更幸福的后井喷年代。销售规模的连续快速增长，使它在国产乘用车市场的份额已经接近中型车市场，成为了主流类别车型之一。
从上表可以见出，SUV市场在2010年度主要经历了3个市场变化阶段：1-3月随国产乘用车市场的自然销售波动而震荡，4-9月在自我调整中保持增长，10月以后进入年末的放量增长期。这一变化趋势要比国产乘用车市场整体走势表现得更为积极。
从SUV在国产乘用车市场的份额里，可以看出更加快乐的信息：1-8月间，SUV在国产乘用车市场的份额，始终保持英寸式持续快速攀升的势头。直到9月势头才出现回调，并在4季度稳定在近12%的份额水平上。与年初相比，这个份额水平大致提升了3.5%。这表明在SUV市场的内部和外部，支持SUV增长的势力强大而稳定地释放着能量。
在接下来的报告里，将从区隔市场和区域市场两个视角，对2010年度国产SUV市场的竞争格局进行深度分析。
1 SUV市场区隔形势分析
从顾客群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等角度考量，在2010年度，SUV市场以品牌车型的指导起步价为向量，已经裂变为5个区隔性市场。这5个区隔市场从消费模式到需求形态，从竞争模式到竞争焦点，均存在显著的区隔性差异。
从上述图表可以见出，在2010年度，5个区隔市场呈现出下述变化趋势：
第一，从全年市场份额构成的角度考量，5个区隔市场表现出非常强烈的调整状态。这意味着SUV市场内部的消费张力和竞争张力，正在发生具有能量巨大的市场板块冲撞。区隔市场之间尚未形成相对稳定的势力拼图。这表明这个年轻市场的造山运动还在激烈的进行。因此，2011年，SUV市场还将呈现出增长与调整交织的青春期成长形态。
第二，在5个区隔市场中，指导起步价13-17万的中端车型和指导起步价17-25万的次高端车型分别占据了24%和33%左右的份额。同时，这两个市场还处于上升的状态。因此，在未来一个阶段内，它们将逐渐成长为主导性区隔市场。
此外，低端市场迄今占据着24%左右的份额。但是纵观全年，它的市场份额锐减了将近7%。这表明它正处于快速萎缩的状态。对于以它作为根据地市场的自主品牌SUV，这是一个不幸的信息。
2 SUV市场区域形势分析
从上表可以看出，作为传统的主要销售区域，华东和华北在紧凑型市场的份额达50%。华南和西南组成了第二方阵。华中、西北和东北则留在殿后的位置上。通过5个区隔市场的比较分析，发现下述形势特征：
第一，华东的区隔市场销量占比，从高端到低端呈现出正弦曲线波动的形态。这表明在华东区域，每个区隔市场均拥有相对充沛的市场空间。
第二，华北、华南和东北的区隔市场销量占比，从高端到低端也呈现出波浪式变化，只是不象华东那样表现出明显的正弦曲线形态。其中，在华北和东北区域，中端以上市场占据了更多的市场空间。在华南区域，市场空间则更加向高端和次高端集中。
第三，华中的区隔市场销量占比，保持着屋脊式对称分布的态势。其中，中端市场成为了份额最高的区隔市场。
第四，西北和西南的区隔市场销量占比，从次高端到低端呈现出明确的递增态势。表明这2个区域处于明朗的市场成长态势。其中，中端以下车型具有较为充裕的市场生存空间。
从城市级别的角度分析，SUV市场呈现出非常明确的销售态势：在一二三级城市市场，从高端到低端，销售占比呈递减态势。在四五级城市市场，从高端到低端，销售占比呈递增态势。这表明两个重要的信息：
第一，迄今为止，一二三级城市仍然是紧凑型的主要销售市场。尤其是中端以上的车型就更加明显。但是，这并不意味着次中端和低端车型在一二三级城市已经没有市场。相反，次中端和低端车型超过40%的产品，销往了这些经济相对发达的城市。
第二，四五级城市已经成为中端以下车型的重要生存空间，也正在成为次高端以上车型潜量巨大的市场增长地带。
3 高端和次高端市场形势分析
将上面两个图表进行整合分析，可以清晰地看出高端和次高端SUV在各区域市场的销售分布态势。
华东、华北和华南是高端和次高端SUV销量最多的区域，同时，销量向一二三级城市严重集中。这表明这三个区域的一二三级城市，目前仍然是高端和次高端SUV的主导市场。它们的四五级城市的消费能量尚未完全爆发。可以预计，在未来一个时期内，它们的四五级城市，将成为高端和次高端SUV的一个市场增长点。
在高端和次高端SUV市场，东北和西南的销售占比为9%和10%。它们的销量也明显向一二三级城市倾斜。鉴于这2个区域的一二三级城市相对稀少，所以在未来一个时期内，它的销售分布发展态势很可能向华中现有态势靠拢。
华中的销量表现出相对均衡的分布。西北市场则由于一二三级城市的严重稀少，造成销售分布向四五级城市严重倾斜。
从关注指数和销量指数分析可以见出，各个区域的顾客在选购高端和次高端紧凑车型的过程中，表现出下述趋向特征。
第一，在品牌选择上，大众系在华南以外区域市场，正在赢得市场领先地位。大众系的两张王牌——途观在次高端市场，奥迪Q5在高端市场，形成了威力超群的竞争力量。作为三大传统强势车型——本田CR-V、丰田RAV4和汉兰达构成的阻击势力，正在经受前所未有的压力。
第二，在高端和次高端SUV市场，迄今已经形成寡头车型主导竞争的局面。奥迪Q5、途观、本田CR-V、丰田RAV4和汉兰达5款车型，在高端和次高端的销售占比已经超过85%。这意味着其它品牌车型要想在这两个区隔市场生存和发展，需要付出巨大的努力和高昂的代价。
第三，关注指数和销量指数的比较分析发现，2011年，途观最有可能实现突破性成长的区域方向是华北、东北和华南。
第四，三大传统强势车型在华南依然保持着领先。但是途观和奥迪Q5已经紧紧地蹑踪其后。对于大众系来说，加强顾客到店选购和深度驾乘体验的营销工作，是赶超日系品牌的重要环节。对于日系品牌，提升顾客的关注率，是继续保持领先优势的关键。
4 中端市场形势分析
将上面两个图表进行整合分析，可以清晰地看出中端紧凑车型在各区域市场的销售分布态势。
中端市场的区域销售形势在结构和趋势上，均与高端和次高端市场非常相似。只是各个区域四五级城市的销售占比相应放大了2-10%。其中，在华南、华东和西南区域，四五级市场销售占比增长最炙。这表明两个市场板块在结构上具有和谐的发展趋势。
区隔市场销量占比统计显示，中端车型和次高端车型分别占据了24%和33%左右的份额，已经成为SUV的主流市场。同时，2010年这两个市场同时处于上升的状态。此外，次高端和中端的区域市场数据显示，这两个市场在结构和趋势不仅高度和谐，而且在高级别城市和低级别城市的销售占比变化上，也表现出了合理的趋势。这给予我们三个重要的信息：第一，次高端市场和中端市场均各自拥有充沛的市场空间。第二，它们之间的共生关系远超过了相互替代关系。第三，两个主流市场板块的关系趋于明朗，表明SUV市场正在从快速成长期向稳定发展期过渡。
从关注指数和销量指数分析可以见出，各个区域的顾客在选购中端SUV的过程中，表现出下述趋向特征。
第一，从关注指数和销量指数上可以看出，在中端SUV市场，顾客的品牌选择趋向强烈倾向于韩系品牌。同时，从韩系品牌之间不同车型的关注排行和销量排行显示出，顾客以造型、安全、质量、配置、服务、价格等车型的整合品质水平，作为选购的核心标准。换言之，中端SUV的顾客则具有显著的品价比消费倾向。
第二，在华东、华中和西南市场，逍客突破了韩系品牌的重围，登上区域销量的王座。这一方面表明中端SUV顾客对技术和品质的用心关注，另一方面也表明一部分中端SUV顾客对品牌价值的关注。
第三，IX35在关注指数榜上的强势地位显示，在产品知名度和关注度上，它已经具备了足够的市场能量。只要在产品体验和价值认同上取得突破，它就会在销量指数榜上更上层楼。可以预见，2011年，中端SUV的王座争夺战将在IX35和逍客之间激烈上演。
5 次中端和低端市场形势分析
将上面两个图表进行整合分析，可以清晰地看出次中端和低端SUV在各区域市场的销售分布态势。
相对于中端市场，除东北以外的其它区域的次中端和低端市场，在低级别城市的销售占比均有不同程度的增大。这充分表明四五级城市是中低端和低端SUV的海底坐垫。但同时必须看到，在华东、华南、西南和东北区域，次中端和低端SUV在高级别城市也保留着相对充沛的市场空间。
从关注指数和销量指数分析可以见出，各个区域的顾客在选购次中端和低端SUV的过程中，表现出下述趋向特征。
第一，从关注指数和销量指数上可以看出，在次中端和低端SUV市场，顾客在品牌选择上强烈倾向于自主品牌。根据销量排行显示，哈弗H3、瑞虎和众泰5008是次中端和低端的畅销车型。据此观察，次中端和低端SUV的黄金销售档线有两条：一是8.4-9.0万/辆之间，二是5.5-6.0万/辆之间。因此，次中端和低端SUV的顾客具有显著的性价比消费倾向。
第二，在关注指数榜上，瑞虎在所有区域高居榜首。在销量指数榜上，哈弗H3又在所有区域稳踞王座。可以预见，2011年，次中端和低端SUV的王座争夺战将在它们之间激烈上演。
6 2010SUV市场的深层战略启示
从2009年开始，SUV在中国市场经历了持续的高速成长。2年时间，从当初市场份额只有5%的边缘市场，成长为市场份额达12%的主流车型类别市场。在快速发展过程中，SUV市场正在经历下述深层变局。
深层变局1：在次高端以上市场，技术造山运动正在颠覆传统的产品竞争规则。
SUV的全称是运动型多用途汽车。它既要有轿车的舒适性，又要有越野车的越野性能，还要象MPV一样具有出众的车内空间和载客载货的能力。因此，SUV在功能性利益方面需要具备五个主要特征：动力充沛，通过性强，舒适性好，空间宽敞，载客载货表现上乘。
但是，仅仅停留在功能性利益的超越性满足层面，是远远不够的。如何将一堆高技术性能配置，转变成快乐的汽车生活情趣，让消费者的心灵享受一种前所未有的惬意，让SUV在城市的狂野中，展现出鲜活的个性和真实的生命力，这是企业需要潜心研究与创新的重要课题。在高端和次高端SUV市场，谁能更好地将产品价值创新的境界超越技术性能的层面，上升到生活情趣和生活方式的高天，谁就能更多地赢得消费者的排它性喜爱。
大众的两款SUV正试图实现这些。前面的分析表明，大众在产品价值创新和品牌-产品组合战略上，表现出卓然超群的商业睿智。
第一，以涡轮增压发动机为重要的新技术标杆，率先在国产SUV领域全面实现新技术升级。颠覆了以CR-V为代表的传统技术标杆。具体到途观和奥迪Q5上，顾客获得了两个至关重要的功能性利益：一是在发动机低转速运行时也能享受到强大的扭矩输出，这对于经常处于中低速行驶的城市路况来说，无疑是在提供“低速也疯狂”的动力激情体验。二是提高了燃油经济性。
第二，在大众看来，汽车不再是包装在生活外面的时装，而是生长在生活机体上的皮肤；不再是用来实现生活期望的工具，而是生活期望的最生动的表情。从这一点上来说，大众以全景天窗和自动泊车的产品功能创新，让产品成为消费者生活情趣最直接的体验，成为心灵惬意最生动的表情。
作为生活的一个自然组成部分，让人称道的技术配置只是高档城市SUV必须具备的品质要素。顾客花更多的钱购买一辆高档城市SUV，不只是为了得到一堆高技术性能配置，让肉体得到知觉上的满足和享受；更是为了获得一种生活情趣的惬意体验。这是城市SUV的产品价值创新的新境界。
第三，大众集团将大众品牌和奥迪品牌进行跨品牌战略联合，让途观和奥迪Q5形成钳型竞争合力，在高端和次高端SUV市场中，构筑了整合竞争优势。
途观和奥迪Q5改变的不只是竞争形势，而是竞争规则。正是因为如此，它们才能在非常短的时间内，对CR-V、汉兰达、RAV4等传统强势车型，构成了颠覆性的竞争威胁。遗憾的是，对于事态的严重性，传统强势车型似乎还没有产生足够的认识。
深层变局2：在中端SUV市场，韩系品牌主导的品价比优势竞争正在成为基本竞争模式。
品价比竞争，就是追求品价比领先的战略竞争模式。所谓品价比，就是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的品质优势，同时还要保持价格的乐透空间。追求品价比领先的竞争战略，是将品质乐透最大化作为赢得竞争优势的主导方向。
IX35是品价比优势竞争的代表车型。
在ix35身上，北京现代不仅拷贝了悦动新品质规则的商业智慧，甚至将它的品质乐透原理也完全照搬了过来：在车身造型上，创造出让顾客怦然心动的第一乐透，同时，让车内空间成为造型乐透支票的称心的背书。在产品质量和安全性能上，制造品质的第二乐透，让顾客拥有踏实放心的车辆持有感觉。通过成本优化控制，在产品价格上实现第三乐透，让价格成为顾客购买的滑梯而非篱藩。在性能配置和内饰配置上，创造出让顾客宽慰的心理平台。
ix35复制了悦动的成功密码，成为了中端SUV市场新品质规则的第一践行者。
智跑的上市加强了这种竞争模式的势力。2011年，这股竞争势力将向逍客、狮跑等传统竞争势力发动猛烈的攻击。
深层变局3：在快速成长中，SUV的区隔市场格局将发生结构性变化。
在前面的分析中已经阐述，迄今为止，SUV市场已经裂变为5个区隔市场。随着人们的SUV消费需求形态的变化，这五个区隔市场的发展前景也截然不同。
SUV的高端市场：随着中国奢侈消费人群规模的持续快速增长，SUV高端市场将迎来嘉年华般的黄金时期。毕竟，跑车、越野车和SUV是所有乘用车里最拽最酷最炫最拉风的三类车。
SUV的次高端市场：将成为SUV市场中竞争最惨烈的区隔市场。一方面，它会遭受中高档运动型轿车的严酷的替代竞争；另一方面，豪华品牌以下的中高档品牌只要想生产SUV，就会挺进这片市场。所以，这里不会再有静悄悄的黎明。
SUV的中端市场：将成为SUV市场的流奶与蜜之地。一级城市的城市新生代和二三级城市的中产阶层，就象两条浩浩泱泱的大河一样终年滋润着这片市场。在中档国际品牌和自主品牌之中，谁能切准这两个群体的关键需求，创造出品质乐透最大化的车型，谁就能成为这片市场的领导者。
SUV的次中端市场：强调汽车的代步用途和工具用途的人群，是这片市场的主导人群。这里的车型已经很多，今后还会更多。但市场却不会一直变大。因此，在这里，空气里的血腥味儿永远不会消逝。
SUV的次中端市场：这块尾骨太大了。近两年虽然萎缩了许多，但还是太大了。随着SUV市场的进化，这片市场会继续萎缩。
（若想了解其它类别车型的年度市场分析，请阅读《2010国产乘用车易车指数年度分析报告》）
平安信德（北京）整合营销顾问机构首席顾问师 边建平
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