快消品行业营销费用管理(28)--一个卖场促销费用的分析案例
卖场是众商家必争之要地，也就成了促销费用的重点投放对象。每月我们都要对重点卖场的促销费用投入进行分析，用吨均费用指标对其投入产出情况进行评价。快到年底时，发现一个怪事：
有家卖场1~10月促销费用的开支都比较大，其年度预算基本消耗殆尽，眼看年底旺季就到了，正是大把花钱投促销费用的时候，我们还在为他发愁这个旺季怎么过，猜想其可能要申请追加预算了。但没想到，其并没有申请追加预算，但其产出还相当不错，按公司这期间的投入数据，其吨均费用极低，也就是说，投入产出比非常好。
那我们就奇了怪了。仔细调查分析后，才知道其原委，也可看得出来，业务员为了不超预算，的确动了不少脑筋，以下仅作各位损友参考。
他想了好几招：
第一招，“李代桃僵”，孙子兵法〖敌战计〗第11计“势必有损，损阴以益阳”。
业务员找当地经销商，说，今年预算不够了，不想被领导批评，干脆下面两个月的促销费用经销商你承担一部分，明年想办法给你补偿。什么办法呢，申请特价，申请广告投入，申请促销品资源支持等。业务员就是经销商的现管，不能得罪，何况还是为了公事，更何况促销费用投入了经销商自己直接受益。于是慑于业务员的银威，以及考虑到自己的利益，经销商一般都会答应。即，经销商代业务员僵，损经销商以益厂家，一心为公，这业务员真是个好同志呀！
第二招，“偷梁换柱”，孙子兵法第25计 〖并战计〗 “频更其阵，抽其劲旅，待其自败，而后乘之。曳其轮也”。
旺季的促销费用的投入很大，要经销商全部承担也是不可能的，还得向自己公司求救，当然这里面有些小技巧。
由于产品对卖场的供价一般比经销商要高，这样就有一个额外的利润空间，即“卖场溢价”，有时为了保持这个溢价，厂家要投入一些资源进行维护，包括承诺一些赞助费、配货费、节庆费等，这些费用的界定比较模糊，虽然从形式上讲属于促销费，但很多时候却算作价格策略的费用，不占促销费用预算，于是形成制度上的一种灰色地带。
于是业务员充分利用规则，把后两个月的促销费用尽量申请为“溢价开支”，这样的话，吨均指标好看，对大家都有好处，其上级也是睁闭着眼，就这么批过去了。
第三招，“走为上”，孙子兵法第36计 〖败战计〗 “全师避敌。左次无咎，未失常也”。
这就与企业的业绩考核制度的关系了。业务员有一个很重要的指标就是吨均费用，为了不影响本年的绩效奖金，采用先申请，再执行，后撤销的方法。这样，让经销商垫支，费用先投入市场，但业务员在系统上把费用又撤销了，这样，从系统报表上是看不出的，等到来年，经销商拿单来报销时，业务员早已拿着奖金走人了。
这个故事告诉我们，人民群众的智慧是无限的。