第四部分营销策略策划

一、未来市场发展趋势分析

   在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，除了清洁口腔外，有针对不同年龄层的产品、有针对不同购买能力产品、有针对不同地区的产品以及针对不同生理功能需要的产品，为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间，也给不同厂家提供了回避价格竞争，开展差异化和集中化竞争的良好前景；从产品结构来看，高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。漱口水市场逐步兴起，由于亚洲市场的消费习惯问题，未来几年中国及至整个亚洲对漱口水的消费量仍然不会有较大幅度的提升；从品牌结构来看，市场集中度将进一步提高，市场日益被大企业所垄断，小企业在这一市场内的生存空间将日益狭窄。市场竞争更加激烈，国内品牌在中高端的反攻将逐步见效，新一轮的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。

二、品牌策划

      只有从没有“市”的地方“造市”，从没有“路 ”的地方“拓路”，才能点石成金，塑造出产品与企业独特的竞争力。在残酷的竞争面前，真正的赢家一定是深谙游戏规则，善于创新、敢于突破，能够把握市场、创造市场的策划与创意高手！

    “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。现在各类牙膏的功能大多相近，在消费者的眼里，都大同小异，因而品牌牙膏是其首选。香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏采取自创品牌道路。香花草牙膏含义有二：一是在牙膏名字上直接标明“香花草”三字，表明本牙膏出自纯天然提取物，是一种中草药药物牙膏，是消炎防治蛀牙的牙膏，“香花草”是多年生草本，全草有香气，具有“解表利湿,平喘止咳,壮阳”之功效。二是香花草取义“花花草草”，也表明该牙膏是一种中草药药物牙膏，是从花花草草中提取出来的、药物制成的牙膏，具有浓郁的清香味道。健美佳乐牙膏则直接诉求于健康美丽快乐，标明牙膏的功效与追求目标，也暗示是一种中草药药物牙膏，因为只有中草药药物牙膏才能真正让人健康美丽快乐。产品要自创品牌，关键是要找到产品的核心卖点，即独特的卖点主张，传递给消费者的最重要的产品信息。任何产品在营销传播中都应该有自己独特的卖点主张，它是产品向消费者传播的一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到怎样的利益。这种主张应该是消费者能够认可的，是竞争对手无法提出或未曾提出的，并且在传播过程中，易于理解和记忆，从而形成极大的吸引力。根据对牙膏市场环境，目标市场对象的分析，为区别竞争品牌的市场定位，香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏在整个大陆市场以全新定位出现:是唯一能速效防治龋齿的高品质牙膏。有几个宣传卖点需要突出，第一是高品质牙膏，因此质量要有保证，防治效果要明显强于所有竞争对手；第二，能有效防治龋齿、降低火气，一般的牙膏宣传中也提到能防治龋齿，但功效并不明显，而香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏拥有国家专利专门防蛀，且成效显著；第三，防蛀去火速度很快，基本上“立竿见影”，具有速效、特效功能。香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏的这个定位是以高姿态出现而避免同竞争品牌正面交锋的策略，同时力图改变旧有消费观念和习惯。香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏品牌创立路径：商标注册+广告宣传+人力直接推广+经销商宣传推广+网络轰炸；品牌内在含义：国家专利技术（包括创造发明专利与实用新型发明专利）、纯天然绿色保健日用品、疗效突出的健康用品（防治蛀牙、虫牙、牙龈肿痛、牙龈出血）。宣传中要突现蛀牙产生的过程和形成的主要原因，比如爱吃糖、不讲究口腔卫生等，并根据形成原因展示香花草健美佳乐牙膏速效防治龋齿、降低火气的功效、治愈过程。

三、目标市场营销策划

目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对性的营销策略。应根据竞争状况和消费者特点设计出不同的产品，因为消费者追求的是极具个性的功效，是自然的牙齿健康。产品上实施差异化，如黑妹推出的清热去火牙膏和CPP钙牙膏；中华推出的含不同中草药和不同颜色的牙膏等等。根据不同的群体需求进行产品组合，如江西的牙依牙膏，实施如下的产品组合：体现同步坚固牙齿、健康牙龈的全面修护调理型的主力产品，以儿童防蛀型和中老年固齿型的利润性产品，以满足普通消费人群需求的草本精华型为阻击型产品。这样就能最大限度占领市场，同步获取份额和利润；产品的定价应根据不同阶层消费者普遍接受的价格，并以竞争者市场价为参考，制定标准零售价，同时向不同的市场高端、低端延伸，形成菱形的价格体系，以高效冲击市场。在分销上，实行扁平化运作策略，在实施大客户营销的同时在省会、地级市直接设立经销商，作为一级经销单位，并把地市级分销作为主要分销单位，以确保经销商合作的积极性，快速占领消费终端。在营销传播上，一是利用卫视黄金广告时段进行阶段性冲击投放，以提高知名度拉动全国销售，同时给经销商和终端树立信心，在此基础上实行重点市场选择省台进行投放，以强化重点市场的销售。二是采取针对性的传播，利用新兴的传媒技术，关注儿童、高校等成长性的群体。

突出品牌差异化、构建整合营销渠道、加大研发创新力度、开拓新兴增值市场领域将是未来牙膏企业营销战略的重点。牙膏生产企业必须根据自身情况和产品的定位，采取不同的市场营销策略：第一种方法是以中心城市为核心，利用辐射作用向下游市场渗透。这是跨国企业运作营销的典型的市场布局策略。第二种方法是农村包围城市。先从农村、乡镇级市场开始，逐步向城市靠拢。第三种方法是从地级城市开始，从中间向两端扩散。因为不同市场有不同的消费行为和偏好，如地级市场是知名度引导消费，其中60％的市场份额被国产名牌占据，30％的市场由外资名牌分割。还有一部分杂牌占据。地级市场牙膏大众消费的价格区间是2.5元～3.5元。在准确定位好产品合市场的前提下从战略上进行联盟，与同行保持竞合关系；在渠道上发挥不同渠道的优势，如超市、洗浴中心、宾馆等。香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏目前的主要客户是本省和周边地区的中老年中等收入者。营销主要以本地、本省为据点，逐步推广、拓展市场，主要以长沙、北京（或上海）、广州市为市场突破口，逐步向全国大中城市推广，继而占领中国市场。主要销售给30—60岁之中老年，（影响者:使用者之父母、子女、亲友、同事）；中等以上收入者。30—40岁的中等收入人群，消费特点是：中老年一般多喜欢讲排场、爱虚荣、注重情感、工作生活压力大，时间观念较强，多数上有老、下有少，对上要尽“孝”，对下要尽“悌”。 香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏一旦锁定上述目标后就要有针对性地开展市场营销。一是突出中草药概念，勇担牙齿“健康”重责。综观当前的牙膏市场不难发现，国内牙膏企业几乎都将中草药作为主打卖点，而云南白药、片仔癀等药企和隆力奇、立白等日化企业也纷纷推出“中草药牙膏”。中草药概念作为本土牙膏企业传承的国粹文化，已成为其和外资品牌竞争的一种明显区隔；而且中老年中等收入者，因工作压力重，健康显得特别重要，加大对其宣传就要突出“健康”主题，灌输健康理念，因此香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏必须诉之以“中草药”概念，突出防治牙病功能。在当前的市场背景下，中草药是国产牙膏品牌打破外资巨头市场垄断、重新划分市场格局的一个有力武器。可以预见，一旦中草药功效牙膏标准正式开始实施，则该产品的身份和地位也将正式得到确认，国产牙膏品牌将因此得到一个比较大的发展空间。二是加大情感攻势，广告中更多更好地要进行情感投入。宣传用语中要突出强调“给我一个吻，幸福你一生”“善待牙齿、善待生命、善待亲人”、；同时进行故事营销，宣传“再还妈妈一个吻，献给妈妈特别的爱”，并配以“妈妈的吻”歌曲。三是要突出清爽的感觉，宣传“花之清香，一生清爽”、“令口腔清爽，让牙齿健康”。四是强调健康、生命的宝贵，突出宣传“美好生活，健美佳乐”、“一切皆可改变，唯有生命时钟难以改变”， “把好入口关，幸福又安康”、“健美人生，从齿开始”等，五是不断开发中低端产品，占领农村市场。因为永州市地处中国中部的湖南，同时又是湖南省的西南部，长期是一个农业大市，农业人口居多，占80%以上。

牙膏市场细分

利益细分	人口统计特征	行为特征	消费心态特征	偏好的品牌
经济因素（低价）	男性	经常使用者	高度自主，价值导向	大减价品牌
医疗因素（防止蛀牙）	大家庭	经常使用者	忧虑、保守	品牌A,E
美容因素（洁齿）	青少年	抽烟者	社交能力强、活跃	品牌B
味道因素（好味道）	小孩	果味爱好者	自我中心，享乐主义	品牌C、D

三、促销策略组合

现代促销，是企业应用各种沟通方式、手段，向消费者传递商品（服务）与企业信息，实现双向沟通，使消费者对企业及其商品（服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。促销的本质作用则是沟通信息，赢得信任，诱导需求，促进购买与消费。因此，促销作为一项系统工程，由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成，这三种机制的正常运转及其相互有机结合，实现促销系统的最佳整体运动状态，从而实现促进销售的根本目标。这是公关促销、广告促销、销售促进和人员促销如何最佳配合的策划（即促销组合策划）。主要有：主次配合、进程配合、手段（媒介）配合、内容（信息）配合、主题配合、策略（创意）配合、目标配合等。总之，在各自战略、策略的诸方面都要有机结合，相互推动，形成整体促销合力,切忌各自为阵，相互割裂，甚至相互对立。所以，促销策划从过程上可划分为促销调查策划、促销方案策划、促销方案实施策划和促销方案实施效果评估策划，而不能把促销策划仅仅理解为促销方案策划，尽管这是促销策划的重点。促销组合包括广告、人员推销、营业推广、公共关系四个方面。

香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见，并且是能引起消费者某种特殊情感的产品。对香花草防治龋齿速效牙膏的促销，一方面要进行“推”的策略，即通过人力来推广，一是通过参与各种信用担保、金融工作、企业管理等会议，通过“送”产品，让人免费使用的方式，对人进行告知，让人关注、了解、知悉甚至熟知；二是通过向党政部门领导“送”产品的方式，不断扩大社会影响，增强牙膏可信度；三是通过个人人脉关系，向药店经销商推荐、批发出售；四是通过个人关系推荐给劳动医保工作机构，让牙膏进入医保采购名录；五是通过开展各种活动，比如集会来推销产品。在公司产地召开产品上市新闻发布会、在各一级市场的人口集中的广场，用氢气球飘起来挂着一条幅广告语：特效防蛀，全球首创。挂上一周，以可以事件信息传达开去，吸引人们到时前来观看。借此以求获得轰动效应。到时由广告公司在这里举办现场招商，并向符合条件的人士赠送试用样品。由于需要用到的人力物力较多，务必密切与一级代理商合作，并由代理商安排当地事宜。另一方面，要实行“拉”的策略，即通过报纸、电视广告、参与公共活动，向世人迅速、广泛告知，将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，比如通过参与重大庆典、新闻发布会和重大贡献公益活动，迅速而广阔地向与会人员发出（牙膏）产品信息，让人知晓、了解、认知、熟悉；比如在电视广告上进行宣传发动，通过知识宣讲、情感诉求、信息推介，迅速而全面地进行（牙膏）产品信息渗透。此外，还可通过折价促销、抽奖促销、赠品促销、积分促销等方式加大产品推销力度，加快产品推销速度。

四、广告营销策略

香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏为一新入市牙膏产品，虽然具有特效功能，拥有特色与长处，但不为人广泛认知、了解，必须通过打广告的形式尽快尽可能让人知晓。广告推广必须直击消费者。为此，我们在选择媒体时就要以目标消费者常接触的生活和娱乐杂志为主，跳出专业性杂志的局限，直击消费者，在广告语的选择中，应贴近生活，走近消费者的根本需要，牙膏采购的主体应该是女性，而女性在很大程度上就是感情动物，注重爱情、亲情、友情，我们的广告诉求应朝这个思路进行创意。因公司初创，实力较弱，广告必须用最小的钱办最大的事。一是尽可能的用报纸杂志打广告，二是在地方电视台和市、区域电视台先做广告；三是通过经销商或广告代理商来做广告；四是在工厂周边、在销售地点通过城市建筑物、路标、公共汽车等做广告。香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏广告一是要以中老年为广告对象，以感情诉求为主，广告语为“给我一个吻，幸福你一生”！“美好生活，健美佳乐”；二是要以青少年为广告对象，以感情+知识传播为主，一方面宣传“再还妈妈一个吻，献给妈妈特别的爱！”，一方面进行故事营销和知识传播，如在报纸上宣传“科学刷牙”、“香花草牙膏速效牙防治龋齿的原理探秘”、“出外旅游带鼎足之势香花草牙膏好”等。三是广告总体诉求——我们的目标就是“杀灭蛀牙，维护健康！”“中药防蛀，全面维护”！永州市子荣生物科技公司拥有独特的中草药配方和牙膏加工技术，具有卓越的高效防蛀功能，对于防止蛀牙能效果好、见效快。计划采用如下广告媒介策略——首选电视广告，主要从地方性，如湖南卫星电视台 、永州电视台、广州卫星电视台投放广告，在取得一定经济效益之后，再在全国电视台放广告，如CCTV-2 、 CCTV-5、 CCTV-6、 CCTV-8；其次是投放报纸广告，如地区性日报《湖南日报》、地区性晚报《长沙晚报》、《三湘都市报》，《中国经济报》、《中国青年报》 、《工人日报》 、《少儿导报》等；杂志类广告主要投放(专业类) 《销售与市场》 等；(综合类)《少男少女》、《读者》、《知音》、《参考消息》、《青年文摘》等；(4)户外广告：各个目标市场的路牌 、灯箱和车身。四是香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏除了能防治龋、降火外，还有奇效。据临床证明，使用牙15次至20次，还能帮助清除钙化有害牙质、牙垢、烟垢、茶垢；对男性尿频、尿急、尿不尽、尿道炎、前列腺炎15次见效；对女性尿道炎、阴道炎、子宫糜烂、搔痒15次见效；对面部及鼻部螨虫，对痔疮等还有特效。经实验验证，防治火牙虫牙效果奇特，无与伦比。

电视广告——1、牙痛患者：“哎哟，牙痛死了！”

2、小孩：“看，妈妈，那是什么？”

3、妈妈：“香花草牙膏来了”

  画外音（牙科医生）：香花草牙膏，火牙、虫牙的克星，牙痛牙病的福音

4、牙病患者：“咦，真神了！用香花草牙膏一刷牙，牙就不痛了”

画外音：“给我一个吻，幸福您一生！”

五、公关策略

会利用时势者得胜。搞好公关，关键是要利用广泛的人脉关系去“造势”，一旦把“势”造出来了，才能“登高而呼”，闻者彰，送达远。“造势”的手段主要有——一是借助名人做广告，特别是形象很佳、受大众的群众明星；二是要权威推广，比如云南白药牙膏就是借助中央首长到公司视察时机，让其带产品回北京送礼，而打开北京市场的；三是善于搞公益活动，借助公益活动，建立品牌公众形象。“造势”成功后，要因势利导，向媒体发表评论，关爱消费者，维护消费者权益，以引起消费者与渠道的加盟商的关注，取得消费者的信任，吸引加盟商加盟。

六、专柜营销策略

专柜营销是日用品独有的方式，走进商场，琳琅满目的产品专柜生动地跃进视野，产品导购小姐们正热情地向你打招呼，不同的品牌专柜，不同的服务，导演一个个精美故事?专柜营销有助于提升品牌知名度，特别是在大型商场，能以整体形象、统一的价格与消费者沟通，传播一个完整的品牌概念。如果建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；同时还有利于增加销售额，进口名牌的销售额主要靠专柜实现，其建立的销售渠道基本都是终端专柜，很少在批发市场流通。专柜营销在日用品行业的优势越来越明显，更加体现品牌实力与信任度。当然，是否采用专柜来销售，要根据企业自身的发展条件或战略规划来决定。目前香花草牙膏只有一个产品上市，用专柜不着，但子荣生物科技公司已经开始着手开发新产品，新种类的产品不断增多、不断丰富，以后专柜营销也是必然的。

七、药店营销策略

    香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏目前作为中草药牙膏，特别是云南白药牙膏的跟进者，主要仿照云南白药牙膏的市场营销策略进行营销推进。2004年，云南白药推出了白药牙膏，开启了中药与现代日化产品的联姻之路。与普通牙膏相比，云南白药牙膏最明显的差异就是增加了白药的成分，利用白药止血、活血、消炎、消肿的功用，来预防和治疗牙龈出血和口腔溃疡等疾病。从2004年试销到2008年短短5年间，白药牙膏销售总额已突破11亿元。2008年，云南白药牙膏进入全国牙膏市场销售额前5名，在部分城市仅次于佳洁士和高露洁，排名第三，成为连锁大卖场、专业卖场等现代渠道的第一民族品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。短短5年内，云南白药牙膏从零起步、一举成为功能性牙膏的领先品牌。当云南白药把白药的止血化淤功效移植到白药牙膏时，消费者便很自然地接受了其产品特性和理念，并带动白药牙膏销售。虽然以药品名称来命名牙膏，在一定程度上对品牌形象塑造带来了某些障碍和挑战（例如消费者可能认为这是药品而非快速消费品），但云南白药显然更看重百年品牌在降低品牌认知阻力方面的价值。利弊相权，促使云南白药最终采用“云南白药”作为其牙膏的品牌。相比之下，虽然一些汉方草本牙膏也试图推出治理口腔炎症的类似产品，但由于不具备云南白药如此强的消费者认知价值，暂时还无法撼动白药牙膏在该领域的优势地位。不过，云南白药也意识到了过分强调白药品牌所带来的可能的负面效应。针对更年轻、以预防为主和对药品敏感的用户，白药牙膏则采用了另一个品牌“金口健”，以便淡化药品色彩，增强时尚和快速消费品的形象。高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略在借助云南白药百年品牌、推出极具针对性的蓝海产品之后，云南白药的下一个决策是采取4P组合来营销白药牙膏。在这个策略选择上，云南白药经过反复研讨，最终决定采取“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略。高价值的定位，既是云南白药牙膏自身技术含量的体现，也是制药企业对产品质量严格要求的必然结果。白药作为伤科领域的旗帜性产品，注定与其相关的衍生产品不能走低端路线，否则有可能危及到云南白药本身的品牌定位和价值。而制药企业的文化基因里，天生就有对品质的严格要求，毕竟制药企业从事的是与生命健康有关的业务，来不得半点马虎和忽悠。自然地，当他们涉足日化产品时，也将这种文化基因带入了新产品开发中。这一切，都决定了白药牙膏只能走高价值路线。高定价则是确保该项目良性发展的必然要求。由于白药牙膏的高价值定位，自然将极大抬高产品成本。由于云南白药牙膏针对的是对口腔健康要求较高的人群，其收入水平较高，价格弹性较低，高价也不会导致大幅度的目标客户流失。当然，对云南白药牙膏来说，这种高举高打的定价策略，也具有重要的溢价基础。从国外的消费趋势来看，护理型牙膏已经渐成主流，中国的高端消费者也具有了接受“护理”概念的基础。此外，在功能方面，白药牙膏能够防治牙龈出血，治疗口腔疾病；在心理方面，白药牙膏为消费者带来的满意度、舒适性、可靠性和品牌信任度，这都是其能制定高价的重要基础。配合“高价值、高价格”的产品定位，云南白药在产品推广上也一以贯之地努力塑造“高端形象”。 为了彰显白药牙膏的独特功效，白药牙膏除了利用传统的大卖场进行销售外，还特意通过药房渠道进行销售。一般而言，能够进入药房的产品或多或少都具有一定的疗效，此举进一步强化了白药牙膏具有独特功效的高端形象。2005年7月，一位国家领导人到云南白药视察时，对云南白药的创新深表赞同，他发现白药牙膏正是理想的中秋礼品：它既具有高价值，体现了对老干部和老党员健康的关怀，同时20元左右的价格作为礼品也比较适合。于是，决定将白药牙膏带回北京，作为中秋礼物送给老同志们。此时，白药牙膏还没有进入北京市场，不知从哪里听到消息的经销商们临时从其他地区采购白药牙膏进入北京。2005年秋天，北京市场上的白药牙膏零售价一度达到50元一支。此举令白药牙膏一举进入最难打开局面的北京市场，并顺利奠定高端品牌形象。

   香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏作为中草药药物牙膏的一员，作为云南白药牙膏这一领先品牌的跟进者或挑战者，也必须和只能走药店销售与连锁超市相结合之路线。一是要进入连锁药店销售，树立“防治牙病，维护健康”形象；二是要征聘药品经销商，作批量销售，扩大社会影响度和市场销售量；三是改进包装，作多种形式包装，满足不同消费需要；四是要加大对国家专利技术的的的宣传力度，做好有关产品生产许可、质量认证和权威机构的认可；五是要不断开发新的药物牙膏品种，储备项目。

七、包装策略

包装是产品营销的关键性因素，视觉印象好不好，档次高不高，首先就是包装设计。不少企业在包装方面肯下功夫，使得包装成本高于产品实物，从而喧宾夺主。消费者购买产品时感觉很重要，包装则是给消费者的第一感觉，就如相亲一样，中不中意，首先是第一印象，建立了好感，才有购买成交的可能。面对琳琅满目的产品，如想脱颖而出、独领风骚，包装策略绝不可轻视。对于上市，采用新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望，使普通的增添光彩，牙膏等日用品市场尤其如此。包装的新奇性与个性化对销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。营销人员可根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。

1、系列策略：将品质接近、用途相似的产品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。系列策略可使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新推向市场更加有利。

2、整合配套策略：把几种相关连的产品，或功能细分的产品，设计在同一包装盒内，如药物牙膏与普通牙膏、情侣牙膏与牙刷等多种牙膏产品的整合包装。配套包装可便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，可利于培养新的消费习惯，稳定消费人群。

八、直销经营策略

     直销在国内是一种新的销售方式，在直销网络中，消费者同时又是销售者，因此被称为大众营销。安利公司经过多年的开拓和发展，已成为世界上规模最大的直销机构。今天安利已成功地打进了中国市场，其独特的直销方式及市场营销策略，必然给中国营销模式带来新鲜气息，给本土品企业带来新的启示。

1、品质是关键

    安利公司销售的以非循环的日化品为主，由于独特的直销方式，为了赢得顾客信赖与支持，安利更注重客户的满意度与回头率，以此实现企业的循环业绩，在品质上狠下功夫，把品质视作生命。所以我们的香花草、健美佳乐牙膏也必须注重品质。

2、人员培训长期抓

注重营业代表的培训，可以提高其整体素质与业绩，安利的培训内容包括企业文化、知识、事业基础、销售技巧、演示方法等。同时还经常推出各种阶段性课程培训，或大会培训。为保证营业代表与公司及时沟通，还印制安利月刊、培训教材进行较深层次辅导，提升业务能力，保证销售的连续和稳定。

3、售后服务有保障

直销与传统营销方式不同，必须要有完善的售后服务作后盾，才能可持续发展。在国内，许多人不信任直销，担心万一有问题惹来麻烦，正是因为这种不安全感，使直销工作在中国举步维艰。安利公司深深地认识到这一点，推出其相应的退货政策：如不满意安利，符合规定要求的可以退货。安利完善的售后服务，赢得了广大顾客的信任，也使得安利公司的销售业绩节节攀升。

鉴于香花草、健美佳乐等防治龋齿、防蛀美白等速效特效牙膏是牙膏生产销售领域的一个新品种，临床效果虽然已经得到验证，但全社会接受和认可、熟知、赞誉，还需要一个过程，需要一段时间，因此，加快营销速度，还必须借助子荣生物科技公司良好而广泛的人脉关系，去搞直销。直销，容易快速得到客户认同，销售快捷。开展直销活动，建立健全直销模式，最好借鉴安利营销模式，必须树立“讲求诚信、强调合作、以人为本、追求卓越”理念，在市场的发展中，要注重将企业的核心价值观与本地文化相融合，实施因地制宜的发展策略，实行切合实际的发展方针，即：“内求团结、外求发展、优化管理、强化服务、重视人才、珍惜商誉、努力实干、创建辉煌”

九、保健式营销策略

  世界名牌品进军中国，多数集中在百货商店促销推广，因此百货商场、大卖场、超市成了兵家必争之地。营销成本直线上升，消费者也变得无所适从。竞争愈演愈烈，新产品因知名度低，属于弱势品牌，想突出重围，难度极大，结果许多新品因资金不足而夭折。如何寻求新的营销之路，是众多本土弱势品牌面临的抉择。

1、借鉴保健品营销思路

     保健品最基础的是功效，最核心的是概念，而最关键的就是营销，日用品也一样。现在许多日用品都在谈功效，如祛痘消斑、防蛀、恢复肌肤弹性等；谈概念的也有，如补充维生素、美白、保湿、深层洁肤等，还有不少企业热衷于炒"基因"。广告软文在日用品行业日益受到重视，并被频频运用。借鉴保健品的营销模式销售品，其实就是效仿其概念诉求，效仿其营销手段。

2、按保健品包装设计

    与保健品一样，再好的日用品也必须有好的嫁衣。从包装、概念、终端形象上，都要给人以新、奇、特的感觉。我们首先要确立牙膏品的理念，在包装上参照保健品，突出功效部分，如在成分、原料方面，区别于传统的牙膏品模式，给人耳目一新的感受。在终端包装上可以参照保健品与日用品，吸取二者的优点，在风格上注意与包装视觉统一，在外观形象上提升档次，要象保健品的包装精美华贵、清爽宜人。

3、按保健品概念来创意

牙膏等日用品要畅销，也要有卖点。你不是有牙痛吗？你不是牙龈出血吗？你不是牙龈肿痛吗？我就让你牙不痛，让你牙不肿，让你牙齿不出血。这些诱惑，足以让客户心甘情愿地掏钱。对于产品，信誉度依然很高，反正感觉好就行，相当多的客户肯为作大投资。所以宣传中就要注重和突出“物超所值，货卖识家。花费最少金钱，赢得健康享受”。做营销就是要充分把握需求，创造独特的卖点，利用优势，避开危机，巧妙运用品信誉度，创造新奇概念，以概念引领消费，启动市场。在通路上，走药房终端，可减少成本，避开竞争风险，借用"药功能"观念；在宣传上，可以建立类似保健品的理论体系，进行科普营销。

4、按保健品软文来炒作

广告软文最早是保健品惯用的，在日用品行业，软文也开始风行，现在现在不少品种都在运用。前年在上海媒体上大做文章的丁家宜，更是彻头彻尾运用了保健品的宣传模式，炒"生物活性细胞"概念，确实让上海女性大开了眼界。这种新的产品营销方式，的确造就了一些品牌。香花草、健美佳乐牙膏可以中医理论为基础，采用软文策略，诉求防蛀、治疗牙龈出血、牙龈肿痛等功能，将内外调理的原理，深入浅出的作说明。广告软文借药物理论，重创卖点，犹如另树立一支新秀开创护齿市场。

5、迂回战术选通路

    牙膏等日用品入市一般很少考虑药房。换一种思维，在产品上市时，通路选在药房，按保健品的终端来操作，待取得一定的赢利后，再延伸到超市、商场，采用迂回战术，回避竞争风险。待取得一定成绩，再挥师进军商场、超市，走进女性相对集中的消费乐园，这样更能扩大销售点，创造佳绩。在超市、商场举办推广活动，更利于品牌知名度的直线上升，也会招徕产客户。在超市、商场搭建销售场景，营造攀比氛围，刺激客户的购买欲望，并建立新品的亲和力，最终将迎来源源不断的销量。

十、连锁式营销策略

连锁加盟店被公认为投入最少，见效最快、成功率最高的营销模式。据国际商务部公布的统计资料表明，独立开办企业业主的成功率不到20%，加盟连锁店而开办的企业，成功率高于90%。加盟店之所以成功，除品牌统一宣传、统一配货优势外，其中很关键的是来自总部的经营指导、员工培训，使你用最短的时间成为业内高手。根据这一市场经验，连锁加盟的呼声日益高涨。从雅芳到自然美，从凯丽减肥到香山瘦身，化装品开始营销联盟，人间无处不连锁！

据了解，目前国内非传统终端走量的化装品，几乎占了肖品总销量的一半！由于它们宣扬专业服务或亲情消费理念，很少做大众媒体广告，不太容易被关注。连锁就是其中重要一环，专业连锁经营理念也开始深入人心，因为他们能提供完美的与完善、专业的护理服务，愈加成为都市女性的新宠。

看来，只要概念新、有卖点，服务到位，就不愁生意清淡。因服务是免费的，消费者只要购买了，就可充分享受专业护理服务，省去了选购的麻烦与风险。最重要的是，购买的能吻合需求不用花多钱，就可雇请专业的顾问。

（一）、连锁营销的优势：

1、提供完整的专业训练

优良的师资与科学的教学，对于每一阶层员工，都订有详尽的培训计划，无论实际操作与理论皆能相互运用，达到科学的成果，并能在工作中体现优质服务。

2、提供完整的管理手册

员工录用与晋升管理规定，行政管理、营销管理与财务管理，皆运用科学的电脑电算化及表格化。良好的制度，优质的管理，让员工有序可循，建立员工对公司的向心力，减少人员的流动性，借此提供人员的产值，也相对稳定客户群。

3、提供优质的系列群

纯天然植物提炼精华，群能有效针对各种牙齿及问题性牙齿的改善，完善的研究队伍，关注健康的技术升级。

4、提供互助的人力资源

讲师、专员、技术指导定期协助加盟店提升人员专业素质的培训及提高整体业绩，并适时建议加盟店人员及再教育训练。

5、提供互惠的加盟权利

免加盟权利金制度，规划完整的区域保障制度，合理完善的回馈制度。

6、提供整体行销计划

配合海报、DM、广告等方式协助加盟店举办各种促销活动；开幕促销、节日促销、周年庆促销、新促销、会员专促销……

（二）、连锁营销的注意事项：

1、经营规划是否具特色，以免竞争者追击而取代；

2、培训支持是否够实力，以免心有余而力不足；

3、科学管理员工及保健师，形成完备制度，以免人才流失，造成顾客流失；

     4、妥善处理顾客问题保健护理，以免引起顾客抱怨与流失；

5、面对激烈竞争，拟定一套有效的促销计划，以免四面受敌；

6、销售的，防止竞争者削价，以免影响到顾客对公司的信任与向心力；

7、 尽力获得流行趋势资讯，以免服务项目步人后尘，慢人一拍；

8、经营过程中，要学会有效创造新客源，以免生意清淡；

9、群价格结构要尽力完整，以免各种消费层顾客的流失。

总的来看，国内连锁机构，还处于市场导入期，但与传统终端零售点争锋抗庭，已为时不远。连锁机构也不要一味炒作服务概念，以高附加值挺进市场，而是香花草牙膏实实在在的品质，切身的服务感受赢得消费者青睐，这样，机构的生命力，才会更旺盛、更持久！

    另外，新兴的网络技术，也促进了品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调查、顾客资料分析、开发、销售、售后服务等多种形式于一体。网络营销属于一种高效率、低成本的营销模式，现在已逐步在品领域普及，相信与传统的营销策略结合，定能创出大市场。

十一、服务策略

我们既然不在价格上作出大的让步，就得在服务上跟进。既为消费者服务，又为渠道成员服务，及时进行销售跟踪，对销售不畅的地区或加盟商，尽量能提出解决问题的方案，取得加盟商的认可。只有真正销出去了，并不是积压在渠道中，我们才能真正实现对渠道的控制，实现双赢。

    日用品属于快速消耗品，消费频率高，几乎每天都要使用，消费基数大，市场前景广阔。同时，日用品更看种质量、效果与保质期，因此售中售后服务很重要。消费者不仅要买到一流的，还要买到一流的服务。

日用品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国牌三分天下的局面。也分高、中、低三种档次，不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的品，因此竞争更显激烈。但无论何种品牌，在开发创新、销售渠道、价格策略、促销等营销策略上各显神通，几乎呈白热化竞争。因此附加值更加关键，销售品，不仅仅是销售一种有形的，更是一种无形的服务，一种的附加值。

日用品不同于别的，其消费形态分为生理与心理两种，很大程度在于消费者的感觉上，而这种感觉除了效果外，更在乎专业引导与关怀上，有时需要帮助顾客创立正确的品方法，寻找后的感觉，因此服务营销日益重要。

对顾客的服务一定不能马马虎虎，该退则退，该换则换，不能因小失大，把目光放在小利益上而损害了整体形象。只有顾客的消费顺利进行，的销售才是真正意义的结束，公司在顾客眼中产生良好印象，能使顾客对公司产生忠诚度，产生再购行为。

宋祖英风景专集-宋祖英《等你来》