所有人都有一个习惯——到最后时刻再做决定。只有当问题赤裸裸地摆在眼前时，才去寻找解决问题的办法。我们的客户更是如此，而如果你想为客户解决更多问题，或者让客户迅速决策是否由你来为其解决问题，你能否够领先他人一步为客户解决问题，都归于一点：你是否了解到了客户更多的隐藏需求。

 

客户总是有两组需求，能明确表达的是一种明显需求，了解起来并不困难。还有一种需求，是客户也无法准确描述的，可以定义为隐藏需求，或者被客户“冷藏”起来的需求。很多时候，销售人员能够领先他人一步的原因就在于了解并挖掘出了客户的冷藏需求。

我们把客户对现状的所有不满以及遇到的困难和问题定义成隐藏需求。而客户对现有设施有了极大的不满、怨恨和困难，并且产生了愿意改善现在的工作环境的想法或行动，这就是明显需求。

在传统的销售模式中，由于销售人员只是针对客户的隐藏需求进行销售，客户的购买欲望并不是非常强烈，所以成功率并不是很高。现代销售模式中，销售人员则必须把隐藏需求开发为明显需求以后，才有可能推动客户的购买流程。

如何促使客户的需求从隐藏需求转变为明显需求？研究表明：当客户觉得问题已经非常严重或者无法忍受的时候，他就会自然而然地产生解决问题的想法和行为，这时隐藏需求就会逐步转为明显需求。

所以销售人员在和客户沟通的时候，一定要灵活运用各种技巧，尽可能使客户的问题变得更加严重和迫切，使其隐藏需求逐步转化为明显需求。当客户出现了明显需求之后，销售也就水到渠成了。

 

一个中等规模的公司从通用电气购买了大批量美元的个人电脑。我们可能会问，通用电气并不制造电脑，这家公司为什么不直接从制造商那里购买电脑呢？

答案是：制造商只卖电脑，而这种产品很多厂家都能生产。相反，通用电气不仅向这家公司出售电脑，还提供自选配置、附件、服务和融资。这家公司与客户的联系是电子化的，公司需要电脑来支持对客户的服务，而融资提供了资金的来源，使企业能够更好地匹配收入和支出，进行一项为期三年的技术改造。通用电气看到了这一系列需求，满足了他们的需要，为他们提供了一个解决方案。

在了解客户需求方面，通用电气有自己与众不同的方法。通用电气的销售人员第一次拜访客户时，通常只字不提产品，只是不停地问问题。如，有关企业的设备支出，现在遇到的问题，希望得到什么等等。

【张超老师：专家点拨】

尽管所有的销售都在高喊“以客户需求为导向”，但是现实中的客户需求是如此纷繁多样，难以驾驭。

首先，客户需求在宏观层面上展现出多样性，即便是同一家行业的两家企业，其需求也不尽相同。其次，客户的需求并非一成不变，随着市场环境和企业发展的变化，客户总是不断提出新的需求。此外，最令人头痛的是，对于将要购买的产品或服务，客户也往往给不出一个非常精确的描述。

这种情况下，找到客户需求的规律性就显得十分重要了。

心理学家马斯洛将人的需求分为五个层次，同样，销售过程中的客户需求也可以分为五个层次，它们从低到高依次是：产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求。

（1）客户的产品需求。类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。例如在物资供应相对匮乏的时代，客户需求几乎完全以产品需求为主。谁能提供更高性价比的产品，谁就能成功。

（2）客户的服务需求。客户购买力的增强，客户需求也水涨船高。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够。随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户需求又上了一个台阶。

（3）客户的体验需求随着旅游、娱乐、培训、互联网等产业的兴起，人们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如：试用、品尝等，甚至对未经体验的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，体验创意、设计、决策等过程。

与客户互动的每一个时空点，例如一个电话、一份电子邮件、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。客户希望每一次体验感觉愉快、富有成效。可以看出，客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、客户的关系需求服务需求被满足后产生的更高层次的需求。

（4）客户的关系需求。没有人会否认关系的重要性。客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。“关系”对一个客户的价值在于：获得了社会的信任、尊重、认同，有一种情感上的满足感；在需要或面临困难时，会得到朋友的帮助和关怀；可以与朋友共同分享和交换信息、知识、资源、思想、关系、快乐等；关系的建立一般会经历较长时间的接触和交流、资源的投入、共同的目标、彼此尊重、相互信任、相互关爱、相互理解、相互依赖、信守诺言等过程或要素，因此，关系是客户十分珍视的资源。

这也说明，为什么客户愿意与熟悉的服务商长期交往，而不愿意与一个可能产品、服务更优的新的服务商接触；为什么两家产品、服务质量相当，而客户关系不一样的服务商在项目竞标时的境遇会有天壤之别。实际上，这是客户的关系需求在起作用。

（5）客户的成功需求。获得成功是每一个客户的目标，是客户最高级的需求。客户购买产品或服务，都是从属于这一需求的。

作为销售人员，不能仅仅只看见客户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别和把握客户内在的、高层次的需求，否则，不可能赢得商机。

不同的行业、不同的企业，客户的购买力、购买行为可能不尽相同，但是，都不同程度地存在着上述五个层次的需求。我们可以运用上述的分析方法，更准确、清晰地识别、判断我们的客户需求主要在哪一个层次上，从而有针对性地规划、实施有关的产品战略、服务战略、客户关系战略等，以此获得自身的成功。

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【张超老师：稳拿订单精要】

如何挖掘客户的需求

销售是满足需求的过程。成功的销售人员有能力阐述一项产品或是服务如何满足顾客的需要。为了做到这点，你首先必须面对问题，以便知道顾客真正的需求。

第一、不要以介绍产品开场——先问问题。

第二、更深入探究客户遇到的问题。

第三、审核客户的“问题”并提出解决的方法。

第四、建立准客户对自己的信任。

没有两个客户是完全一样的，销售也要尽量差异化，符合每个客户的不同需要。特别需要注意的是，避免一种全知的态度，扮演一个协助者的角色，协助准客户告诉你事情。如果你和准客户在谈话时是诚恳、友善的，等于在鼓励准客户尽量和你谈。信赖是一条双向道路，你透露一些事情给某人，某人也会透露一些事情给你。分享你的想法和关心点，准客户也会分享他们的给你。

 

张超，实战型管理培训专家。拥有10年以上企业经营高级管理经验。曾在慧聪网、百度、groupon中国、中融民信资本管理有限公司等多家知名企业担任培训总监&企业文化部总监、全国销售管理部副总、培训中心总监、企业大学校长等职务。长期致力于企业经营管理、员工岗位技能提升相关课题的专项研究和实践工作，积累了丰富的理论知识和实战经验。