销售人员最主要的工作，就是找出客户购买此种产品的主要诱因是什么，以及客户不购买这种产品最主要的抗拒点是什么。然后——才开始真正的销售。

 

所谓客户需求，就是指客户用于满足自身价值所需要的产品及相关服务。现在，客户需求管理已经被广泛接受为销售的核心内容之一。

了解客户需求是每个销售人员的必要以及重要任务。销售人员的每次销售拜访都会有一个目的，而大多数拜访的目的都可以归纳为了解客户需求。也许最后一次拜访是为了成单，但是在那之前的很多拜访都是为了不断深入的了解客户的需求。

在销售准备阶段，销售人员就需要尽可能的明确潜在客户都是什么样的人，结合资料想象出他们的具体情况，了解他们做什么、想什么和需要什么。

乔·吉拉德曾表示，销售人员最主要的工作，就是找出客户购买此种产品的主要诱因是什么，以及客户不购买这种产品最主要的抗拒点是什么。

 

一位房地产销售，带着一对夫妻去看一幢房子。

当这对夫妇进入这间房子的院子时，他们发现房子的后院有一棵非常漂亮的樱桃树，销售注意到太太非常兴奋地对她的丈夫说：“你看，这院里的这棵樱桃树真漂亮！”

当他们走进房子的客厅时，他们显然对客厅陈旧的地板有些不太满意。这时，业务员就对他们说：“是啊，这客厅的地板的确是不太新，但你知道吗？这栋房子最大的优点就是，当你从这间客厅向窗外望去，可以看到那棵漂亮的樱桃树！”

当他们走进厨房时，太太又抱怨厨房的设备过于陈旧时，业务员接着又说：“是啊，但是当你在这里做晚餐的时候，你可以在这里看到那棵非常美丽的樱桃树！”

不论这对夫妇指出这栋房子有任何缺点，这个业务员都一直重复地说：“是啊，这栋房子是算不上很完美，但您二位知道吗？这房子有一个优点是其他房子所没有的，那就是不论您从任何一个房间里向外望，您都可以看到那棵特别美丽的樱桃树！”

当然，最后的结果是，这对夫妇花了50万元买下了那棵“樱桃树”。

【张超老师：专家点拨】

从研究方法来看，客户需求的调研更多的依赖质性研究，而以量化研究为辅，以便统筹描述和揭示规律。所以，销售人员对于客户需求的调研可以分两步走：先设计质性研究建立框架，再在条件允许的时候对关键因素进行量化研究。

质性研究的入手经常可以从著名的“客户需求六问”开始：

第一，你要问客户，他之所以想购买这种产品的原因及目的是什么？

第二，他以前是否曾经购买过这种产品或类似的产品？

第三，当初是什么原因让他购买产品？

第四，他对这种产品的使用经验(或是对产品的印象)是什么？

第五，在购买这种产品时，他最注重(或考虑)的因素是什么？

第六，是否曾经考虑过要换一个供应商？或者在什么样的状况下他会考虑更换供应商？

通过这六个问题，你让客户有足够的时间来谈论他自己，要不了多久，他就会开始告诉你他所真正关心的，或真正的需求是什么。

此外，在客户调研过程中，你需要注意遵从以下五个原则：

第一，全面性原则。对于任何已被列入客户范畴的消费者，要全面的定义其几乎所有的需求，全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。之所以要全面了解，是要让客户生活中的需要完整地体现在你的面前，而且根据客户的全面需要分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种“以全概偏”的了解往往会迷惑客户，刻画销售人员关心客户、爱护客户的经典形象。

第二，突出性原则。时刻不要忘记销售人员的第一要务是销售产品或服务，帮助客户满足需求。所以，要突出产品和客户需求的结合点，清晰的定义出客户的需求，必要的时刻要给客户对本产品的需求形成一个“独特的名称”。假如你是一个躺椅的销售人员，尽可能得让消费者形成对躺椅的独特认识，为它定义出一个别人都没有意识到的“提高生活舒适度需求”等。

第三，深入性原则。沟通不能肤浅，否则只能是空谈。对客户需求的定义同样如此，把客户需求的定义认为是简单的购买欲望，或者是单纯的购买过程明显囿于局限，只有深入的了解客户的生活、工作、交往的各个环节，你才会发现他对同一种产品拥有的真正需求。也就是说，要对客户的需求作出清晰的定义，事前工作的深入性是必不可少的。

第四，广泛性原则。广泛性原则不是对某一个特定客户需求定义时的要求，而是要求销售人员在于客户沟通是要了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析，差异化的准备自己的相关工具和说服方法。

第五，建议性原则。客户会接受我们的命令。在客户需求的定义过程中同样如此，客户所认同的观念跟我们或多或少的存在一些差异，所以对客户的需求要进行定义只能是“我们认为您的需求是……，您认同吗？”

博客：http://blog.sina.com.cn/teacherzhangchao

【张超老师：稳拿订单精要】

客户需求的调研要随时随地

为什么产品功能与客户需求总是不一致？为什么总是不能达到理想的客户满意？

每当出现这些问题，就会有人说：需求的前期调研不足。其实，客户需求不是仅仅通过调研能够了解的。单凭几百个样本并不能够完全抽取出客户的核心需求。

了解客户需求不能单依靠市场调研这一种方式，而是需要随时随地关注客户需求，行业变化会产生客户需求，日常的销售反馈就是客户需求，客户的抱怨也是需求，售后服务人员的电话记录单中也有客户需求，研发人员的创新也是客户需求。其实，无论是在市场之内还是市场之外，客户都在不断地表达着他们的需求。因此，只有企业整体时刻保持对客户的关注，才能真正做到了解客户需求。

 

张超，实战型管理培训专家。拥有10年以上企业经营高级管理经验。曾在慧聪网、百度、groupon中国、中融民信资本管理有限公司等多家知名企业担任培训总监&企业文化部总监、全国销售管理部副总、培训中心总监、企业大学校长等职务。长期致力于企业经营管理、员工岗位技能提升相关课题的专项研究和实践工作，积累了丰富的理论知识和实战经验。