渠道微积分（一）渠道新释义——渠道链延长

　　■耿鸿武

　　只有明晰当前医药商务渠道的结构和类型，明确渠道成员的定义和概念，方可做好新时期的医药商务渠道管理工作

　　菲利浦·科特勒将商务渠道定义为“指某产品从生产者向消费者移动时取得这种产品的所有权，或是帮助转移其所有权的所有企业和个人”。根据现阶段医药商务渠道的特点，可以将医药商务渠道概括为“由各地忠诚于某一品牌的经销商、分销商和医药自然人组成的产品销售网络体系”。

　　传统意义上的医药商务渠道在狭义上指“药品生产企业→医药商业企业”，目前大部分医药企业的渠道管理仍延续着这一概念，尤其是以普药销售为主的生产企业。随着生产企业销售的发展，医药商务渠道进一步扩展，在广义上，医药商务渠道指“药品生产企业→医药商业企业→终端（医院、药店、诊所）”，尤其以终端为主体的药品招标政策的实施对终端配送提出一系列要求，因此对终端的商流、物流、资金流、信息流的管理也纳入到了医药商务渠道管理的范畴。

　　在新的历史时期，随着供应链理论的出现和发展，从产品生产出来到产品消失的全过程被视为供应链的全过程管理，因此，医药商务渠道在新义上泛指“药品生产企业→医药商业企业→终端（医院、药店、诊所）→医生、店员→消费者（患者）”。近些年来，外资企业已经将医生、店员、患者的产品推广和教育等纳入到了商务渠道管理的范畴。

　　按此分析，我国目前的医药商务渠道，在县及县以上医疗机构、公立基层医疗机构和药店、诊所、民营医疗机构略有不同。县及县以上医疗机构执行的是药品集中采购政策，延续着“生产企业→配送商→医疗机构→消费者（医生、店员、患者）”的渠道流程。自2009年，基层医疗机构实施基本药物制度，实行以省为单位的药品招标，尤其是2011年将扩充至100%基层医疗机构以来，公立基层医疗机构的渠道结构发生了重大变化，由原有市场化竞争形成的类似于药店商务渠道的结构，转变为县及县以上医疗机构的商务渠道模式。当前，药店、诊所、民营医疗机构等继续延续着市场竞争形成的代理、经销、分销的渠道结构。

　　如图所示，当前的医药商务渠道，有零级、一级、二级、三级等多种结构类型，渠道成员包括生产企业、配送商、代理商、经销商、分销商、终端（医疗机构、药店、诊所等）、消费者（医生、店员、患者）。值得一提的是，由于药品使用的特殊性，医生是患者处方的决定者，因此，笔者将医生、店员、患者划分为一个层级，便于理解和总结。