整治“炫富”广告能改变高房价吗
文/魏英杰
今年来，福建等多个省份再次开展整治“炫富”广告的行动。该省工商局相关人士告诉记者：“房地产市场已经成为“炫富”广告的重灾区。一边是房价飙升，普通百姓买不起，一边是部分开发商高喊‘为富人盖房’，助长了社会浮躁、奢侈风气，与社会主义精神文明建设极度不相符。”
报道使用“再次”二字颇有趣。这说明要么上次整治行动效果不明显，要么就是“炫富”广告屡禁不绝，这番又卷土重来。而事实上，这类广告似乎从来就没有消失过。就像报道举的例子，像什么“贵族领地”、“奢华垂范”，都是些用滥了的广告词，不仅让人反感，而且腻味。还有什么“只为皇族而建”，类似用语也不少见，不见得有人就是冲着广告词去买楼。所以，整治归整治，至于效果如何那只能另当别论了。
可话说回来，夸大就是广告的代名词。你不让人家“炫富”，难不成让地产商“露穷”？或者如实报告消费者——我造的房子钢筋都是拉长了用的，水泥还掺了“豆腐渣”，而且使用寿命只有20年？即便拿鞭子抽，地产商也憋不出这样的老实话。何况那些广告创意人员也写不来这样的文案。不让地产商“炫富”，某种程度上和让他们中的某些人不要造豆腐渣一样难。这么说并非仇富，而是认为相关整治措施有违市场理性，最终恐怕还是会沦为“再再次整治”的前奏。
工商部门指责“炫富”地产广告助长社会浮躁、奢侈风气，也并没有抓到问题的根源，甚至是颠倒了二者的因果关系。为什么就不能说，恰是因为这个社会太过于浮躁和追逐奢侈，这才导致地产商投其所好，给有钱人提供一个“炫富”的舞台？不说别的，这房价高得那么离谱，想让人不“奢侈”一把也难。有些地方的房价，一家子不吃不喝赚几十年钱还买不上。如果这不叫奢侈，至少也该叫作奢望了吧？要说助长社会奢侈风气，那也应该把矛头对准房价。试想，没有高房价，地产商哪来的钱大搞“炫富”广告？
从这角度看，整治“炫富”广告不仅解决不了价值观问题，也难以掩饰高房价的问题本质。这项整治行动看起来就像是，有人偷了超市的东西，保安却追上去喊：喂，你怎么可以穿这么鲜艳的衣服？而实际上，偷东西才是问题所在，至于小偷穿什么衣服，根本就和事情本身无关。就算这一点让人看了不爽，也不能因为想多抽他两巴掌（当然，打人也不对）而把正事给忘了。更何况，这小偷还不一定是自己来偷的，说不准还是保安给放进来的，保安才是真正的主谋。如果是这样，保安追出去这么喊，更有转移视线之嫌。
当然，这么说并不是完全反对整治行动。那些庸俗吧唧的广告词，严格来说的确存在误导乃至欺诈嫌疑。只不过，整治“炫富”广告的同时，别忘了奢侈的房价才是“炫富”广告词的一大来源。如果想让地产商做广告别那么夸张，一方面是想办法把房价降下来，让不同阶层的人都买得起；另一个办法是，通过行政和市场之手鼓励地产商开发不同价格区间的楼房，形成价格多元格局。那时候，即使不采取整治措施，地产商也会针对不同客户人群制定相应广告策略。
这话的意思是，政府该去关注真正的问题，解决实在的问题，别跟地产商一样——净玩虚的。
2011年6月7日