曾记否，前几年电视中的那个广告“宝宝发烧了，那是宝宝在战斗，妈妈来援救……阿扑、阿扑——双欣！……”

 我突然想起来，事实上，我一直没注意到这是一个治疗儿童发烧的药品。

 我甚至从来没有把这个产品和儿童发烧时的品牌选择联系起来。虽然按道理，当时，我应该是这个品牌的目标人群。

这个广告看上去很聪明——把孩子发烧说成是“宝宝在战斗“，即显示了创意者的才华又符合科学，我想广告主一定非常兴奋，庆幸自己找到了才华横溢的策划创意人员。

但是，事实上是——这个广告对销售的帮助可能并不乐观。

我想即使下面这个随便写的广告都比它强出至少两倍——“阿扑双欣是治疗儿童发烧的最新产品，它能在……时间内退烧，以每粒做比较，它对……高出12%……”。

是的，市场就是如此，它总是让那些闭门造车的广告创意人员和糊里糊涂的广告主感到费解——“我的广告是如此精彩和好玩，为什么对销售没有任何帮助？”

看上去聪明、精彩和才华横溢的广告在销售上往往是失败的，因为大众并不愿为“聪明、精彩和才华横溢”埋单，而看上去“土头土脑、不具任何艺术价值”的广告可能在销售上获得令人震惊的成功，因为它以最直接的、绝大多数人能接受的方式承诺：一定能满足消费者心中的需求。

虽然市场营销的失败，原因多种多样，但是，就中国营销目前所处的发展阶段来看，很多时候，失败的原因还是在于传播问题，确切地说，是传播的策略和创意表现问题。没有实际做过销售并努力去把握消费者需求的人，永远也不会做出正确的传播策略和创意表现，他们往往会为一两个所谓“精彩”的语句欢欣鼓舞，他们弄了很多专业术语给自己的创意作品增添光环，而那些不明就里的外行广告主也乐意为这些“艺术作品”付费。

我一向很谨慎地选择广告公司和创意人员，因为此前，与几家跨国广告公司、国内本土广告公司的业务合作，让我了解到，这些“专业人士”究竟专业素质如何以及他们是如何工作的……