——以《人民日报·海外版》为例
在种种新闻活动中，典型人物报道作为重要的报道样式，对内可传达党的政策方针，弘扬时代主流价值，起到榜样示范作用。对外则通过一个个鲜活的人物故事，通过各种修辞话语的运用，能构建民族文化精神认同的空间。当然，我们应该看到跨文化传播存在着信息符号、价值观念、思想方法以及道德、信仰等方面的不一致等困难。中西方文化之间的差异影响到对外报道的传播效果。对外传播的最终目的就在于消除不同文化之间的冲突， 对外报道实际上也属于一种文化交流与消解文化冲突的过程，它需要以本国文化为主体，整合不同文化的精神内核，在尽量消除不同文化冲突所引起的观念及其他各种差别的基础上达到异族文化的相互理解。①
典型报道是社会主义新闻最重要的特征， 是横亘于中西报道形式之间的分水岭。近年来，典型人物报道出现了一些新变化，如突出人物的道德操守、民族意识与文化情怀，从宽泛的意义上讲，这些都是在宣示典型人物的文化认同取向，强化典型人物报道的文化功能。但值得注意的是，这些报道既有成功的方面，也有失误的地方，而失误之处又主要表现在对外报道的负面效应上。创刊于1985年7月1日的《人民日报》海外版一直是我国对外宣传的重要阵地，其人物报道也成为世界了解中国的一个独特窗口，本文拟以此为个案，探讨对外传播中的认同困境。
文化差异引起负面效果
中西方的文化差异、修辞策略的不同往往导致我们对外传播的信息很大程度上难以使西方读者感到可信、在理、有说服力，我们以为是正面塑造往往在国外产生负面效果。由于不同的文化背景使记者的思维发生分化，导致在事实选择、角度切入、表达方式等新闻思维过程中，中国记者偏向于新闻教化功能，表达一种共有的情感，西方记者偏向于新闻的信息功能，表达一种个体精神极强的情感。②
在中国轰动一时的典型报道很难引起西方人的共鸣， 如通讯《领导干部的楷模———孔繁森》中写道：当组织上决定派遣他第二次进藏时，问他有什么困难，他说：“我是党的干部，服从组织安排。”孔家有许多困难，当孔对妻子说出真相时，妻子大哭。但是，他还是义无反顾地走了。这是很感人的细节，但对崇尚个人自由的美国人来说就觉得不可思议。与西方高度推崇个人主义不同， 中国强调的是集体主义，要求个体服从群体。在这种价值观中，个体或者独立的自我认同都被视为是自私的和不当的，中国文化价值观非常重视共同需求。但对外报道面对的是与我们的文化背景、价值观念和思维习惯差异很大的海外受众，西方价值观尊重独立思考和批判精神，注重平等和个体尊严。然而，中国对外媒体在报道时并不注重内外差别，体现的中国文化价值观是以趋同和服从为代表特征的集体主义。
海外版2010年6月16日《做官当学张可山》一文中着重提到这样的细节：张可山从2005年起当上村官，没有往家拿过一分钱，却在口袋里备足现金，除了偶尔给家里买菜外，但凡谁家有困难，只要开口告诉他，他就随手掏出来，多的一两千元，少的二三百元。他经常从已经属于儿子的工厂里走账，每个月儿子都发现有五六千元钱不知去向。妻子李兰英21 岁嫁给他后至今仍住在巴沟不足30平方米的窑洞里，几件旧家具用了都超过20 年。他当村支书的时候，儿子一直想搬进村里的公寓楼住，张可山坚决不同意，哪怕儿子愿意多出3 万。
在我们的对外报道中， 比较注重某某典型如何克服困难百折不挠，夜以继日地工作，带领大家加班加点等， 差不多还停留在过去典型人物报道惯有的模式，即：典型＝不近人情+不顾家庭+劳累过度，这种文化信仰符合中国传统文化认同，这些美德也是当今中国必须传承和弘扬的。但是，问题在于不同文化信仰的差异极大， 比如西方人就不会把拼命工作视为是积极的人生态度， 他们倾向于享受工作、享受人生，讲究情趣与生活质量。西方媒体的人物报道注重对个体生命价值的敬重，有人情味的故事也特别受西方媒体青睐。在这样的文化语境差异中， 海外版的报道模式很容易让海外受众觉得中国人为了工作可以牺牲一切，包括家庭、爱好甚至健康。这样的文化身份认同在吸引力上无疑是有欠缺的。
修辞范式和实践差异引起误读
跨文化传播是在具有明显差异的文化观念和表征体系的人们之间所进行的相互交流， 除了考虑到文化及政治因素外，话语方式、修辞范式等的差异也会造成误读现象。西方有悠久的修辞传统，其修辞范式和修辞规定与我们有很大差异， 如果我们不懂得不掌握他们的修辞话语方式将很难使报道取得既有的效果。
我们早已具有将信息传播到西方的技术手段， 但我们鲜明的党派形象和浓厚的宣传腔西方受众在多大程度上会有阅读、收听的兴趣？这些信息在多大程度上能使西方读者感到可信、在理、有说服力，从而改变他们对中国的观念？这些问题值得认真反省探讨。对待完全不同的受众应该使用完全不同的说服手段， 西方有其历史悠久的雄辩传统、论辩实践、劝说模式，这些传统、实践、模式决定什么样的说法是在理的， 如何使用修辞资源才能收到最大效果。苏辙说：“上善与人言者，因其人之言而为之言，则天下之为辩者服矣。”意思是说会与人讲话的人，借助对方的语言与之谈话，天下辩论者就会服你。只有增强对西方修辞范式的研究了解， 才能从根本上避免在确定外宣方略时流于浮浅或盲目。如2007 年4 月4 日海外版刊登的通讯《中国铁嘴沙祖康》中，记者使用了“铁嘴”这一修辞符号， 本意是正面塑造沙祖康的外交官员形象，但是，外交上的铁嘴在国际上恰好是反面形象，铁嘴所传递出来的咄咄逼人、寸步不让的形象，实际上影响了中国的国家形象，西方修辞话语中外交官的风度应该是温文尔雅、柔中有刚。③
有学者指出： 目前国际新闻传播的规则和话语模式主要是由西方媒体（尤其是西方主流媒体）确定的，我国新闻媒体如果无视这种话语规则，一味坚持自己的报道模式， 就难以获得国际社会的普遍认同，而被排斥于国际主流话语圈之外。在中西方意识形态仍然难以调和的今天， 我国媒体应该考虑在维护国家利益和坚持原则性问题的同时，改进对外报道实践中存在的问题，提高报道水平和能力，实现中西方新闻报道的话语对接。
对策
全球化背景下经济、科技甚至文化领域出现同质化倾向，这同时也是显示差异的过程，地方性和普遍性的矛盾也日益显现， 在跨文化传播中不能过分强调地方性而忽视普遍性， 否则会导致传播的负面效果。换句话说，应在中华民族文化认同的内涵上, 将普世的价值和中华民族独特的文化传统结合起来。
文化认同的内涵既要包涵现代文明的普世价值,又要体现出中华民族文化的独特性。尽管对外报道面临的是文化传统不一的受众， 但他们都有一个共同点，那就是普世价值，即大家共同遵守的准则和追求的理想。人类普遍情感是所有人都能理解的感受，是最易感动他人的共同点。在新闻报道中追踪人类共同的话题显得尤为重要， 比如我国媒体在汶川大地震抗震救灾、舟曲泥石流灾害报道中,着重体现出对个体生命的尊重，渗透着浓厚的人道主义精神。正是这种对普世价值的弘扬，成为超越政治语境的共同语言， 因此在国际传播领域广泛受到肯定。而与其相对应,中华民族独特的文化传统是建构文化认同不可或缺的资源,它是中华民族血液里流淌着的、内化的文化之根,代代相传, 挖掘并保存这些文化传统是文化认同建构的一个根本出路。
（作者为衡阳师范学院新闻与传播系副教授。）
参考文献：
①侯迎忠、郭光华：《对外报道策略与技巧》，中国传媒大学出版社2008 年，86 页。
②樊凡：《中西新闻比较论》，武汉出版社1994 年，22 页。
③陈力丹：《新闻理论十讲》，复旦大学出版社2008年,74 页。