（《新闻前哨》 2011年第9期）2011年4月23日，由湖北日报主办的世纪十年新锐‘湖北名片’评选活动在湖北日报传媒集团楚天传媒大厦举行。活动吸引了国内外知名学术机构的专家学者以及湖北中烟、东风股份等上百家省内重量级企业的积极参与和支持。

　　通过对传统报媒活动营销价值链的创新设计，本次公益评选活动，不仅创造了良好社会效益，也实现了可观的经济效益。

　　主题设置把握主流保证品质

　　成功的评选活动，必须以优质的策划为基础。而是否拥有高品质的评选主题，决定了一个策划的优劣程度。因此，如果能够拥有一个优质的评选主题，整个评选活动的组织就能事半功倍。

　　符合社会的主流期望和政府的政策导向，以及符合参评对象的价值主张是一个评选主题是否优质的必要考量标准。

　　世纪十年新锐“湖北名片”评选活动策划之初，主创人员就敏锐发现，“湖北名片”这一称号，正随着湖北省社会经济的全面快速发展，以及湖北省自身形象的不断提档晋级，日益彰显出其高端的品牌背书价值。

　　2011年往前十年，即2001-2010年，是新世纪的第一个十年，也是中国经济全面崛起的十年。这十年，中国GDP总量从2000年的9.9万亿元，跃升至2010年的39.8万亿元，翻了近四倍。

　　十年间湖北省GDP总量也从2000年的不足4000亿元，跃升至2010年1.6万亿元，晋升全国GDP总量排行第十一位。最重要的是，作为中部崛起重要战略支点的湖北省，社会经济各层面均取得了显著发展。随着两型社会试验区、鄂西生态文化旅游圈、融入长江经济带等重大战略的相继实施，湖北省的地域形象，在全国各省市中的排位，也在稳步提升。湖北的工业制造优势、生态人文优势、人才优势，高科技产业优势，在省外的知名度、美誉度也越来越高。

　　同时，省内不少企业也由前一个十年在省内市场韬光养晦战略，开始由内生性增长转向重视省外市场扩张战略。与以往汉派服装遭遇因武汉城市形象时尚感不强而遭受遗弃不同，现在越来越多依托湖北产地资源优势成长壮大的企业，希望能够在拓展省外市场或者吸引省外消费者的过程中，借助“湖北制造”的背书。

　　同时，2011年是“十二五”的开局之年，是一个具有承前启后意义的关键性节点。作为充当湖北省跨越式发展主力军的企业，有充分的必要进行一次梳理过去，总结经验，展望未来的小结。这既是政府的期望，也是媒体的责任。

　　因此，专门针对企业和品牌，开展以“湖北名片”作为主题的评选活动，在政界、企业界及社会各阶层中，开始显示出其高品质的内涵和吸引眼球的能量。

　　创新评价体系扩大社会效应

　　活动营销作为报纸媒体延伸产业链的一种有效形式，已经引起各大媒体的广泛重视。但是，目前报纸举办的活动内容包罗万象，涉及范围极广，致使市场中各个媒体之间的“活动竞争”同质化现象较为突出。也导致媒体活动营销对企业品牌传播价值的边际效用呈现出加速递减的趋势。

　　而很多由主管部门主办各种政策性评选，考虑到照顾面的问题，几乎是人人获奖，积极的社会效应有之，具备有效开发利用的商业价值不大，获评企业也难有进一步传播的热情。在此种背景下，只有突出与竞争对手的差异性和独特性，才可能增强活动营销的竞争力。而这种差异性和独特性的体现，首先在于活动主题的设置，其次就在于评价体系。

　　作为报纸活动营销的最核心元素，创建具有媒体自身和市场特色的价值标准，是克服目前活动竞争过于同质化的最有效措施。

　　在以企业品牌湖北名片评选主题确定的情况下，对于省内市场而言，知名的大企业、大品牌资源毕竟有限，很多评选，标准设置雷同，很多评选不约而同的变成了比大、比多、比知名度的选秀。最终导致评来评去，翻来覆去就是那么几个行业和几家企业，评选结果欠缺新意，这样的评选公众的关注度自然不会高到哪里，企业的参与积极性也不会高到哪里去。

　　因此，为了让此次湖北名片的评选展现出新意，吸引更多的成长性企业、隐形冠军企业、民营企业参与，我们在对本次活动的评价体系标准的设置上，着实费了一番功夫。

　　标准意味着掌控，可以从内容的策划、营销还有主题等诸多方面创建标准，去为受众“设置议题”，引导受众思考、分析和判断问题。

　　建立在以上认知基础上，结合湖北企业发展的阶段性特征和湖北名片这个评选主题的自身属性，主创人员特意对传统“大而全”的评选标准进行了适当弱化，增强了创新性方面的考评指标。

　　例如评选主要着眼于品牌运营模式的创新性、可持续能力以及获利能力。相应的品牌知名度、传播活跃度、诚信和社会责任、消费者关系也纳入考评体系。为了强化评选推陈出新的效果，组委会在确立标准时适当进行了行业名额的限制性条件，这也保证评选活动的行业影响力及范围，增强活动凝聚力的作用。

　　实际结果也表明，本次评选活动对于评价体系的创新是极其有效的。评选活动报名阶段，组委会共计收到来自湖北省内213家企业的报名资料。其中，80%的企业拥有湖北省著名商标或湖北名牌产品称号。他们之中不仅有湖北中烟、东风股份这样重量级的大型企业，也包括劲牌、九州通这样的知名民营企业。而且正是由于对营业收入这类传统的权重指标进行了弱化处理，评选活动中才不乏营业收入并不大但行业影响力，甚至是世界市场占有率相当靠前的“隐形冠军”企业。

　　最后，从参评企业的行业属性来看，积极参与本次评选的企业，广泛涉及汽车、医药、食品、卷烟、高科技电子制造等多种行业，基本能反映出我省经济产业结构转型发展的调整成果。由此，活动的社会效应得到了有效保证。

　　学术化落地强化传播效果

　　即使是福布斯的“世界500强”评选，如果没有对其排名变化和内涵的多层面解读，在读者眼中，其输出的也不只过是一长串单调的名单，自然也不会在世界范围内得到众多媒体的免费传播。

　　因此，在确定了湖北名片这一高品质评选主题的，并对相应评价体系进行创新的同时，为了设置与评选结果相匹配的内涵，在新锐湖北名片颁奖典礼的同时，主创人员还还精心组织了“2011新锐品牌发展高峰论坛”。

　　论坛确定了“国际化视野，本土化实践”的理念，注重学术性和实用性的既定目标，讨论的内容直接指向新锐品牌在发展过程中普遍将面临的关键性品牌问题，例如商业模式设计、产业结构匹配等等。

　　韩国三星集团中国三星经济研究院李哲禧院长为湖北企业带来了韩国企业及品牌国际化四个阶段的成功经验以及政府信用为企业背书等极具借鉴意义的观点；来自美国东俄勒冈大学终身教授龙斧在美国品牌成长基础之上，指出了湖北本土产品实现差异化的六条现实路径；华中科技大学经济学院院长徐长生提出湖北名片获奖企业应该主动营销的建议；上海复星集团投资总监施小平就商业模式创新提升品牌价值的主题展开探讨；福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏就广泛分布于我省的地方特产企业全国化扩张提出了现实有效的路径；另外本次评选的当选企业负责人代表，也在论坛上介绍了成功经验和发展思路。

　　论坛形成了权威学者、知名企业家、传媒精英各自从不同层面传递信息，从理论到实践共同探讨品牌中部崛起的良好互动局面。正如集团社长江作苏在主持时所讲，本次论坛在理论层面、实际操作层面做到了扩充思路，统筹谋划、突出重点、抢抓机遇、引导理论、铸就共识、汇聚合力，将有效推动我省经济的跨越式发展。

　　论坛当天，针对论坛学术成果的新闻报道数量，较之仅针对评选结果的新闻报道数量，超出近10倍以上。会后，在获选企业的推动下，省内地方媒体也掀起了一轮报道的热潮。

　　良好的品牌传播效果和高端的论坛组织能力，让参与此次评选活动的企业看到湖北日报公信力的价值，以及专业媒体对于企业品牌传播、营销策划的操控能力。会后，部分企业主动要求与报社建立长期的战略性的合作关系，或承担其企业品牌的整体策划传播工作，或承担其重点区域市场的整合营销传播设计等等。由此，在为报社收获良好的社会影响力的同时，作为公益活动结束后的价值延伸，论坛总共收到近300万元赞助，可观的经济效益成为本次评选活动的又一重要成果。

　　总而言之，在目前报媒活动营销同质化现象日益明显的背景下，如果能有针对性的对策划流程进行部分或者整体性的、有针对性的价值创新，不沉迷于短期利益，才能有效保证活动的公信力和可持续性，从而最终实现活动营销社会效益和经济效益的双丰收的目标。（占林涛）