时代演变--品牌传播的发展历程

　　纵观近代品牌的传播业的发展历程，大概可以分为三个时代。从“什么都能卖掉”的时期进入到了第一时代（20世纪五十年代）：以产品特点及顾客的利益为主要关注点的产品时代;随着大量仿制产品涌入市场，品牌传播进入了第二个时代（20世纪六七十年代）：以宣传产品声誉和形象为主的形象时代;公司宣传行为的模仿促使品牌传播进入了定位时代（20世纪八十年代）：抢占客户心智的时代。中国的房地产行业的发展大致经历了以下四个阶段，目前已发展到品牌竞争阶段。

　　地段竞争阶段

　　在这一时期，地段几乎是决定房地产项目成败的唯一关键因素。

　　规划竞争阶段

　　随着房地产的发展，除了追求地段好以外，开始讲求规划设计优良。处于这一阶段的房地产，非常注重建筑的设计、园林的规划和小区的布局。

　　概念竞争阶段

　　从这一阶段的房地产起，整体销售策略不再是单纯地卖房，而是提出一些全新的房地产概念和主张，通过这样一种包装，大幅度地提升销售业绩。

　　品牌竞争阶段

　　房地产发展已进入到通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化的阶段。房地产竞争已发展为跨地域，甚至是全国性的竞争，拥有品牌的企业能很快打破地域壁垒，实现跨地区发展;而没有品牌的企业却必须支付昂贵的“入场费”，在强势品牌的挤压下艰难谋生。

　　揭开面纱--行业品牌含量较低的深层原因

　　我国的房地产行业的品牌与其他行业相比，价值含量普遍较低。究其原因，可以归结为以下三个方面：

　　1、 品牌意识的淡漠

　　在我国，许多房地产开发商认为房地产行业是个非常特殊的行业，小企业不需要做品牌，那是大企业才做的事情，要做品牌，项目品牌是第一位的，卖哪个项目就要宣传哪个项目，老百姓最关心他们要买的房子情况而不是开发商，这些想法使国内许多房地产企业徘徊在品牌建设的大门之外，缺乏清晰，这导致企业难以突破发展规模的瓶颈，更难达到品牌驱动型企业的“手未出而占先机”的境界。

　　2、重产品宣传，轻品牌建设

　　片面重视对产品（项目）的宣传，忽视对企业品牌长远的规划，楼盘广告铺天盖地，而企业品牌广告却鲜有露面。提到星河湾、北京公园5号等楼盘，我们往往耳熟能详，但又有几人能知道其背后的企业品牌。一个房地产项目广告投入动辄数千万，但许多开发商在开辟下一个战场时，却很少延用以前的楼盘名称，楼盘往往名噪一时，却难以积累、升华为企业长远的品牌效应。最近看见一个楼盘的宣传海报（如下图），我当时想知道这个楼盘到底是哪家开发商推出的，研究了很久都没找到。出于无奈，我马上用手机百度一下，后来发现开发商的名字在图2下方显示，字体非常小，不注意根本看不到。图1中没有任何体现开发企业的信息。随着万科中海等大型房企对品牌建设的重视，人们对品牌房企的信任逐步加强，只宣传项目品牌显然不可取。如何将产品（项目）品牌沉淀到企业品牌上，才是房地产企业可持续发展之道。

　　3、房地产行业特点所限

　　由于各地的经济发展水平，气候条件，居住习惯，文化习俗等都存在较大的不同，各地项目难以塑造统一的品牌形象;房地产开发收当地政策，融资能力等因素影响很大;房地产产品由于高价值和长期使用性，消费者以理性购买居多，项目本身的品质对于消费者购买选择非常关键。这些特点使房地产行业的品牌建设较一般的消费品行业艰难，但是行业的限制已被万科，富力等全国性的房企证明不是阻碍品牌打造的决定性的因素。

　　奋起直追—房地产行业品牌快速发展之道

　　在当前阶段，整个行业的品牌价值含量较低，产品的同质化严重。近两年，华本咨询做过的品牌项目中，发现很多企业还处在概念竞争阶段，仍然依靠打造“商务花园”，“新母城”这些概念来提升销售额。在品牌竞争阶段来临的初期，明确差异化的品牌定位会让企业脱颖而出，迅速占领某个领域消费者的心智阶梯，成为该领域的领先者。房地产行业的品牌打造的方式包括以下三个方面：

　　1、清晰明确的品牌定位

　　华本机构总裁许文锋先生曾说过“企业的使命、愿景、价值观是许多企业老总不愿意谈的东西，而这个可能才是企业能持续百年的基础”。目前，没有明确的使命、愿景和价值观的企业不在少数，不能陈述出自己企业核心价值理念的高管数不胜数。看上去很虚的企业文化却代表了一个企业未来的发展方向，代表了一个企业的定位。一个没有愿景的企业，你能期待它走多远！一个定位不清晰的企业，你又怎能期望它不左右摇摆！差异化的定位首先体现先企业文化上，通常企业对外宣传的口号就代表了企业的品牌定位，代表了企业和别人不一样的地方。不能代表自己独一无二的宣传口号都是在浪费金钱。

　　万科在这个方面的动作是值得我们学习的。自1995年以后，万科每年都会在10、11月回顾过去一年的工作，对制约公司发展的瓶颈及需要改进的方面等进行分析，并提出新一年的主题词，在中层及基层员工中进行讨论，之后再确定其下一年的工作主题，力争在新的一年将这一主题所包含的工作完成，至少应取得阶段性的成果。万科至今进行过两次大的品牌整合，第一次是2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。这次品牌咨询后，万科在涉足房地产开发13年之后第一次明确了企业品牌的核心理念——“建筑无限生活”。此后每一年，由这个理念出发，都会延展出一个年度的宣传口号（见表1）。第二次是2005年3月开始，万科的品牌建设进入了品牌协同阶段。万科委托国际知名咨询机构同时在7个城市启动品牌资产调研，对万科企业品牌资产指数、消费者品牌评价、品牌驱动力等各方面进行深入的研究。了解了万科品牌的核心竞争力与机会发展点，万科推出《万科VI应用与规范手册》，统一万科集团企业品牌在公司内部、外部推广、楼盘宣传等各种场合的VI形象，进一步凝聚万科品牌形象。

　　2、科学合理的品牌构架

　　在有清晰的品牌定位基础上，构建科学合理的品牌构架。一个公司的品牌体系包括公司品牌、产品品牌（项目品牌）和事业品牌。产品品牌和事业品牌最终要沉淀到公司品牌上，这样公司上下所做的品牌建设才有着力点，才是最有效的。

　　3、完善的品牌策略体系和丰富的营销手段

　　目前存在很多企业，每年花费大量的资金用在宣传，做广告上面。殊不知大量的广告对公司的品牌打造都是没用的。例如上文提到的@北京项目，在地铁里贴了很多的海报，广告费用一定不少，但是对公司品牌积累效应非常少。图3和图4显示了万科和中海地产的项目海报，不难看出，万科采用的是统一品牌策略，用“万科”冠名项目品牌，而中海是采用背书策略，也叫做被担保品牌策略。万科中海和上面那个记不得名字的开发企业，结论不言而喻了。品牌策略主要有四种，在这里不做详细敖述。