在移动互联网花样翻新热热闹闹之际，互联网BAT的霸主地位，TABLE（T-腾讯、A-阿里巴巴、B-百度、L-雷军、E-周鸿祎）们的傲视一切，仿佛是历史的终结，以至于从投行、媒体总是传来“创业者放弃平台梦”之类的嘲讽。其实平台是什么稀奇事呢？在移动互联网时代，大平台、小平台，无处不平台，所谓放弃平台梦，究竟是不懂装懂还是无病呻吟？

巨无霸们真的那么安全吗？中国互联网的TABLE格局真的到了Too big to fail（大而不能倒）的地步了吗？

格力董明珠与小米雷军的10亿赌注，恐怕只有董明珠自己相信她会赢。为什么三年的小米，比20多年的格力更被普遍看好？

没有人是傻瓜，格力在空调白电行业的霸主地位小米肯定无法撼动，但是就增长潜力来说，1000亿元的格力，要向哪里去寻求年均50%的增长空间，才能抵挡住小米每年100%的增长势头？

小米的100%甚至更高的增幅从何而来？可以简单地推算，小米只要在手机、电视、数码、小家电获得足够的优质产能，仅凭设计与品牌的力量，就可以轻易突破1000亿元规模门槛。这就是小米能做到，而格力即使搭上阿里系的渠道（淘宝天猫）也无法做到的事情。

小米模式潜力的本质是什么？很多人还是被所谓的互联网基因迷惑。小米的成功是由于对互联网新环境的嫁接，但是说小米的持续成功，也就是从手机向其他产品延伸也能获得消费者追捧的原因，还是因为互联网基因，未免有点张冠李戴。

规模化企业都不缺顾客，也不会缺所谓顾客参与的产品研发，但是不断让消费者尖叫的，绝不是因为企业与粉丝进行了多少接触互动，而是企业是否拿得出杀手锏：将被消费者认同的品牌风格融入其中的新产品，也就是我在《产品炼金术》中所说的“风格化产品”。

小米的幸运在于，短短三年，就将小米品牌之魂清晰完整地建立了起来，这个品牌之魂的内核叫“为发烧而生”，外形是简约流畅的风格，这是从索尼开始到苹果一以贯之的“极简”美学风格的附体重生。在中国消费电子品牌里，只有小米做到，联想、华为、TCL、魅族、OPPO等，都有一两款产品碰到这种风格的边，但是都被淹没在杂乱风格的更多产品的海洋里。

小米的成功是品牌化的成功，这种品牌化以系列产品的形式集中体现，反过来形成小米的品牌个性，这就是风格化产品，也即风格化品牌。

一个不仅有粉丝，而且可以用明确的美学风格识别区隔的粉丝，才是品牌有价值的顾客财富。品牌没有风格，粉丝也是乌合之众，不会“聚集”购买势能与市场影响势能。

小米成功的核心，互联网基因只是充分条件，品牌化才是必要条件。互联网特性或基因都容易学，品牌风格却是非经时间淬炼不可形成，就像炼剑者反复淬火一样。学小米的，如果不能让时间倒流，必然只能学其形而无其神。因为这个神，即小米成功之本，或者说小米模式的本质，不是互联网或社交化电商，而是耐克的品牌驾驭产品！

《产品炼金术》里解释了耐克从男性运动市场切入休闲、儿童、女人、老年等不同细分人群的市场路径、策略与成功原因。只有清晰明白品牌之魂（产品之魂）的企业，才知道如何让新产品与潜在消费者沟通，找到品牌之魂与消费者心灵对接的关键按钮（Key Button）。小米无疑已经找到了这个按钮。如雷军半真半假地说要做小米豆浆机、以及透漏的智能家电构想，哪一个方向都意味着巨大的增量潜力。

小米要感谢苹果。自乔布斯以后的苹果，越来越会赚钱，却越来越令市场失望，苹果的产品之魂已经不在品牌之上。这三年的苹果是吃老本，恰好给了小米大发展的战略空窗期。如果未来三年苹果不能推出改变一切的惊艳产品，小米在数码家电产品里的横冲直闯就可以所向披靡，小米赢得这场10亿元赌注的概率还真是99.9%。小米在与格力对赌，但小米的对手根本就不是格力，而是打盹的老虎苹果。

嘿，说大者先死，怎么岔这么多到小米格力赌局上？小米就算赌赢，格力也依然是优质品牌。其实两者的赌注，并不是10亿元这个虚数，而是正在到来的移动互联网时代的一个规律：工业化时代的规模，正在成为一个包袱。

格力包括董明珠个人，是中国工业主义精神的典范，这种强硬的工业精神，在互联网武装的新工业主义面前，实际上没有招架之力。可以假设，小米如果推出智能空调，格力即使把“掌握核心技术”喊破天，也阻挡不住小米空调毫不费力地进入85后人群的新家。更可怕的是，小米可以将空调卖到成本价之下还有盈利机会，格力就没有这种战略纵深，就像乐视与传统电视厂商的竞争格局一样。

小米模式现在还没有真正发挥威力，反倒是2013年的乐视，预示了新模式品牌对传统数码家电制造业洗牌的前景：传统的电视机品牌，在乐视与各路“硬促软模式”的电视势力（广电系、电信系、互联网系）面前，不仅丧失了定价权，而且在丧失自有品牌权，最后完全沦为拥有用户电视品牌的产品制造者。也就是说，独立的硬件家电品牌，现在已经进入死亡倒计时，包括格力在内！

大者先死，不是指规模化企业的彻底消失，而是指这些规模化企业在新的商业环境下，将面临被斩首的命运。以董明珠的风格，格力即使三年后落败，也不会为小米代工空调，但是中国庞大而过剩的其他优质产能，却会争先恐后地争取小米们的订单。

2013年圣诞节前后的几则消息，更是让“大者先死”的咒语响起：金丝猴被好时收购，《新闻晚报》2014年元旦起停刊。一个是在市场中跌爬滚打出来的民营企业，一个是国字号的老牌报社，一个选择出嫁，一个选择安乐死。看似并不关联的两宗事件，其实都蕴含着一个道理：规模化如果不能持续增长或盈利，反而是危险的。或者说，必然要变。

好时并购金丝猴，对金丝猴的所有者来说是一笔好交易，但这个交易背后的问题却是：中国民营企业，一代创始人对于二代接班人的不确信，才会动了套现的念头，如果还在稳健增长，谁会出售企业呢？而好时以看似有点傻的价格收购金丝猴，岂不正反映老牌食品企业对管理与市场的底蕴与自信？规模化企业的滞涨，比初创企业的起伏，显然让经营者有更大的危机感。大者先死，正是陷入停滞泥潭的规模企业的宿命。

《新闻晚报》又说明什么呢？恐怕更恐怖：《新闻晚报》的停刊，敲响的是2014年中国纸媒大洗牌的丧钟——在政府转型、互联网冲击的背景下，国家也不会白搭钱去养一群准官僚，当年砸三铁的国企下岗潮，将波及名商实官的新闻传媒业。首先是纸媒，然后是电视台：这些喉舌已经不再是国家机器的看门狗，舆论战场已经转移到互联网、大数据等，这些喉舌养不住了。

但官媒的停刊停播潮并不代表纸媒、视频的没落，恰恰相反，一批新生的纸媒、视频品牌反而会迎来春天。官媒的消亡不代表纸媒行业的没落，而是预示着媒体业进入内容的新陈代谢时期。那些内容空洞、拾人牙慧的纸媒，规模越大，岂不必然要最先死亡？天漏了，雨点先砸到个高的头上。

其实，大者先死才是自然律（Law of Nature），大者恒大，大鱼吃小鱼，大者安全等其实是一个幻象：大者死亡的速度，自然比新生及成长者夭折的概率更大、速度更快。新生及成长即使有夭折，也未必致死，而大者的唯一结局，却只能是死亡。

品牌与生命或许遵循同一个自然律：要么足够大，大到Too big to fail；要么保持合适的规模，甚至刻意保持小规模，可以活得更久一些，也更能适应外部环境的变化。

对于大及规模化，我们不应害怕，但也确实无需崇拜。大者先死的宿命，告诉我们要警惕低含金量的规模；小而美、小巨人，则指示了商业的另一个真相。