在村镇银行经营发展中，公信力建设是一个重要课题。面对“补位”和“激活”的历史使命，村镇银行普遍存在着公信力不足、市场进入艰难的现象，即使在金融服务匮乏的贫困地区，公众对村镇银行的认可度也令人忧虑。如何提升村镇银行公信力建设，本文结合对晋城银行发起设立的七家村镇银行调研情况，就此做一些粗浅探讨。

　　一、村镇银行公信力建设的新要求

　　习近平总书记在8月19日至20日召开的全国宣传思想工作会议上作重要讲话，重点论述了巩固马克思主义指导地位和全党全国人民共同思想基础、坚持共产主义远大理想和中国特色社会主义现实奋斗、坚持党性和人民性、正面宣传和舆论斗争、总结经验和改革创新、中国特色和对外宣传、发挥宣传思想部门职责和全党动手等重大问题。总书记的这些论述对村镇银行公信力建设具有重要启示意义。

　　中国银监会尚福林主席在9月16日召开的中国银行业协会第十三次会员大会上，以《进一步深化银行业改革》为题发表讲话。尚主席重点讲了六个方面，其中“加强品牌建设，推进差异化竞争”和“加强信息披露，提高社会公信力”这两个方面应引起重视，对村镇银行品牌和公信力建设具有直接指导价值。

　　综上，可将村镇银行公信力建设的新要求提炼为以下几点：

　　一是品牌建设要以差异化的具体实践为基础。打品牌是一个方面，但更重要的在于做，“巧妇难为无米之炊”。要防止宣传过度，使客户产生名实严重不符的感觉。如何做品牌？尚主席重点强调了差异化。尚主席指出，“业务范围趋同、产品服务相近、竞争同质化”不利于打造经典品牌，也不利于市场有效竞争，还可能引发风险共振，危害银行业整体运行的稳健性。尚主席讲的“差异化”包括三个要点：第一个是业务战略特色化。走特色化、专业化发展道路，避免“大而不强，全而不优”。立足目标市场，发掘特色强项业务，专注核心精品业务，围绕核心探索开展新业务，降低核心产品的可替代性，提供高品质、高契合度、高附加值的差异化金融服务，为客户创造良好的服务体验。第二个是区域布局差异化。深入分析各自的比较优势和资源支撑能力，将有限的资源集中运用到熟悉市场需求的地区、联动性强的领域、管得住风险的业务。大型银行、地方性银行、社区性银行应有所不同。地方性银行要坚持立足本地，向下延伸网点和服务，重点做优做精区域内金融服务，打造本地最受尊敬的银行。社区性银行要接地气，专心致志地满足好小微企业和社区居民的金融需求，做社区最贴心的银行。第三个是管理集约化。差异化需要“集约高效的运营管理支持”，包括科学管理（既要加强垂直化、集约化的条线管理，又要增进各条线之间的横向协同配合）、有效创新（围绕核心业务及关联延伸业务，推进业务产品集成创新）和科技保障（加快管理信息系统改造升级，增强系统支持保障能力）。

　　二是信息披露工作要为提升社会公信力和品牌建设服务。尚主席指出：“银行主要依靠信用开展业务，客户的信任关系到银行的生存和发展。信任从哪里来？一方面是银行持续稳健经营，另一方面是客户的良好预期。而预期的形成，很大程度上取决于客户获得的信息。这就需要银行积极做好信息披露，不断提高社会公信力”。这段深入浅出的论述，把对信息披露工作的认识提高到一个新的层次。广义地讲，对外宣传、声誉风险管理都属于信披工作，而不仅仅是每年发布一次格式化的年报。由于认识偏差，有些银行“将对外宣传停留在产品广告上，将信息披露停留在满足监管要求上，将声誉管理停留在不出负面舆情上”，定位不准、方向不明、工作不力。应当在新的层次上充分认识信披工作的价值，这个价值可概括为三条：主动接受客户、金融消费者和市场监督的载体，维护客户关系、改善公共关系、塑造市场形象的工具，加强品牌战略管理的重要方法。

　　三是信息披露工作要打好主动仗。习近平总书记提出，必须坚持巩固壮大主流思想舆论，“弘扬主旋律，传播正能量”， “把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣”。银行信息披露工作也是同理。尚主席强调“主动披露积极信息”，从三个维度提出了三个“既又”的原则性要求，即：（1）在内容上，要合理制定披露规划，既有关键时点的集中披露，又有平常时段的持续披露。（2）在路径上，要善于运用多种媒体，既有主流媒体的稳固主渠道，又有自媒体的广泛新渠道。（3）在方式上，要丰富披露语言，既有专业准确的政策措施阐释、经营成果介绍、重大情况说明，又有通俗易懂、可读性强、接受度高的信息解读，使所披露信息易于接受、能被信任。这第三点尤为重要，就是不能抱着完任务的态度，自说自话，而是要让目标受众喜欢听，一听就懂，一看就明白。

　　四是对负面舆情要积极应对。习近平总书记强调了互联网阵地的重要性，并郑重指出，在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界线、澄清模糊认识。尚主席列举了银行业面对负面舆情的一些错误作法：有的不敢应对，把小问题拖成了大麻烦；有的摆平了事，使问题隐性发酵，一发而不可收拾；有的不善应对，机构“点”上的问题被炒成了“面”上的问题。概言之，一是不治，二是治标不治本，三是乱治。正确的应对方法应当是既积极、又稳妥，要增强敏感意识，同时要善于化危为机，变坏事为好事。对不实信息要坚决回击、迅速纠正，对确实存在的问题要敢于正视，并及时披露整改行动及成效，赢得理解，树立和巩固“负责任的银行”形象。

　　二、目前村镇银行公信力建设存在十个“陷阱”

　　剖析目前村镇银行公信力建设现状，可以发现种种乱象，举其要者，可大致概括为十个“陷阱”，这些“陷阱”直接制约着村镇银行的公信力建设水平，甚至在不断地、加速地蚕食着现有的、十分有限的公信力资源。

　　一是“管理层信心指数陷阱”。村镇银行名声不响，形象不好，首先是村镇银行管理层对办好村镇银行的信心指数太低。管理层信心不足，员工自然就更加没有信心，一支没有士气的队伍，如何能够赢得人气？这是一个十分浅显的道理。气可鼓不可泄，管理层必须为整个团队打气，绝不能泄气、漏气。事实上，村镇银行之所以存在，自然有其存在的理由，在实践中也确实有不少脚踏实地、扎扎实实谋发展的村镇银行绩效优良，有效地发挥了“补位”和“激活”作用，体现出新型农村金融机构的魅力。比如山阴县太行村镇银行，人气、客户量和储蓄存款持续上升，政府认可，百姓认同，员工有自豪感和归属感，已经在当地具备了一定的品牌效应。不少监管部门的人士也坦承，不是没有市场，关键在干，关键看你如何有效地切入市场。一定要带着深厚的感情办村镇银行，要有雄心壮志，一定要坚信村镇银行是可以办好的。先有自信才会有他信，然后才有公信，坚信自己，这是让别人相信你的前提。

　　二是“定位偏离陷阱”。目标市场选择和政策对市场定位的要求不是一回事，但是高度关联。村镇银行事实上的市场细分和定位，一定要在监管部门的政策框架内进行。比如涉农贷款、农户贷款和小微企业贷款，这是政策要求的，而且对定位的监管还比较严格，村镇银行应当在这个框架内再进行细分，对客户选择、产品、业务和服务的选择以及区域选择等做一个合理的摆布。村镇银行“不村镇”、“非农化”以及“垒大户”、“傍大款”等经营现象是备受关注的，不仅会招致监管部门批评，也会引起舆论的批评，是必须引起高度重视的。

　　三是“不合规陷阱”。村镇银行是银行体系中的微型企业，抗风浪能力十分有限，因此必须把合规作为生命线。宁可晴天打伞，也不能不加风险防范地去谋取暴利。现实中应当引起关注的是，在“先发展、后规范”的思想指导下，一些监管部门对村镇银行的个别不合规行为采取了睁一只眼、闭一只眼的态度，客观上有所纵容。对此，村镇银行自身必须有一个清醒认识，对各类合规性要求要进行系统梳理，区分出哪些是必须遵守的，一旦违规就有可能形成巨大风险，哪些是可以适度变通的，合理的冲突有可能促进监管规定本身的优化。必须时刻牢记，不合规可能导致案件，对一家微型银行的打击是毁灭性的。

　　四是“漠视自身比较优势陷阱”。村镇银行毫无疑义有自己的优势，在适应熟人社会、破解信息不对称、人性化和个性化的面对面服务等方面，可以深度挖掘，进而锤炼出一些不会轻易被替代的所谓核心竞争力。令人遗憾的是，多数村镇银行在自己的优势方面挖掘甚少，大多是在与大银行比自己的不足，比如抱怨科技不行，把业务难发展归因于没有卡等等。以人之长比己之短，短板更短。补短板、缩小差距是必要的，但更重要的在于扬长，要努力把自己的长处淋漓尽致地发挥出来。

　　五是“对发起银行的依赖和诅咒陷阱”。突出表现为缺乏法人意识，自觉不自觉地把自己当作发起银行的分支机构。作为法人银行，关注点就会放在员工薪酬、股东分红、客户满意以及可持续发展等核心目标上，目光就会远大，行动就有方向感。而分支意识就主要是完任务，抱怨发起银行管的太多或管的太少，抱怨收入太少，创业热情几乎没有。这种分支意识既对发起银行高度依赖同时又充满诅咒，是一个矛盾的存在，毫无疑问，这种矛盾也会直接影响到村镇银行的公信力。

　　六是“鸡肋陷阱”。近两三年有一种倾向，与村镇银行刚刚兴起的时候差异很大，就是相当一部分发起银行，也有相当一部分民营股东，对村镇银行的发展前景不再看好，认为是一个“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。这样一种来自股东层面的认识，对村镇银行公信力建设的破坏力也是显而易见的。

　　七是“私人的银行认识陷阱”。由于村镇银行有不少民营股东，在村镇银行宣传口径的把握上，在部分股东日常行为的展现上，在权威社会部门和个人意见领袖的认知上，很容易把村镇银行误以为是“私人的银行”。这个当然是不准确的。村镇银行与其他众多的银行一样，也是股份制银行，只是服务对象更加亲民、更加社区化而已。但老百姓尤其是贫困地区的老百姓大多还是认“国”字号，总认为村镇银行、农村信用社等等是私人办的，有风险。如何有针对性地对这种错误认识进行引导，是村镇银行一个很具挑战性、长期性的课题。

　　八是“固有银行体系挤出陷阱”。村镇银行是新生事物，必然会遭受固有银行体系的排斥和挤出。甚至在极端情况下有可能被同业恶意诋毁。如果不能以先进机制和模式创造出相对优势，很可能处于一直受排挤而难以有效进入市场的状态。

　　九是“民营银行冲击陷阱”。最近一段时期，民营银行备受关注，从目前媒体被披露的情况分析，与村镇银行相比，一个重要变化是主发起银行制度变成了主发起股东制度。预计在不久的将来，民营银行将会大批量涌现。事实上，民营银行和村镇银行只是划分维度不同，即使在主发起银行制度下，村镇银行也完全有可能是民营银行。因为主发起银行本身也可能是民营股份占主导的银行。因民营银行而否定、观望村镇银行，是一个认识误区。目前应当警惕这个误区。

　　十是“不当信息披露陷阱”。对信息披露既要达到刚性监管要求，也要把握一个弹性的、适当的“度”。披露不足、披露过度都会带来危害，或者不恰当的披露方式，也会形成一些负面影响。不当信息披露也是公信力建设应当注意的一个陷阱。

　　三、加强村镇银行公信力建设的几点设想

　　村镇银行公信力建设需要政府和社会广泛支持，是一个系统工程。从村镇银行自身来说，可以考虑重点从“固基、聚气、借力、策划”等几个主要方面着手。

　　“筑基”，就是要抓好公信力建设的基础，扎扎实实地把业务、产品和服务的差异化、特色化做到位，让目标客户群有良好的服务体验。打铁先要自身硬，要让别人说好，关键是要自己做好。在自己做好的前提下，再想办法让别人说好，失去了这个前提，就很可能变成虚假宣传，可能会比不宣传效果更坏。

　　“聚气”，就是要不断研究规划信息披露和品牌化宣传的工作重点，把有限资源聚集在几个有效的点上，搞明白每一个发展阶段的宣传要达到怎样的目的，方向是什么，目标是什么。从当前分析，村镇银行的宣传内容要注意突出以下一些要点：（1）村镇银行是组织形式先进的新型农村金融机构，其规范的公司治理有效解决了发展的动力源问题，可以促使村镇银行按市场规则运行并实现可持续发展。（2）村镇银行是以“补位”和“激活”为历史使命的微型社区银行，更具有亲民性，产品和服务更能贴近老百姓。（3）村镇银行是各类银行中法人层次最低的银行（县一级或乡镇一级），决策链条短，在产品和服务创新上更加灵活。（4）村镇银行有主发起银行制度和正在推进中的存款保险制度做保障，存款人利益可以和其他银行一样得到确保，同时由于本乡本土知根知底，低头不见抬头见，村镇银行对存款人利益会更加重视。（5）村镇银行具有哪些功能，具体的业务和服务实现方式究竟有哪些，可从客户体验角度做一些梳理，简洁明了地进行对外宣传。（6）村镇银行是股份制，但可以适度借鉴合作制某些思维，与客户之间建立起类似于“输血”、“献血”的更加亲密、关联度更高的新型合作关系，并让这种新型合作关系广为人知。（7）村镇银行优秀企业文化的宣传。（8）信用意识和良好金融生态环境建设的宣传。

　　“借力”，就是要充分借助各种外力和内力，广泛、深入地搭建公信力建设平台。可借内力包括：阵地宣传，客户关系维护的过程，股东力量，主发起银行，户外广告，媒体广告，内部报刊，官方及员工个人的微博、微信、网站、博客等等。可借外力包括：监管的力量（含人行、银监），政府部门的力量，新闻媒体的力量，各种社区性中介和信息网络，各种银行相关的专业性中介平台，村镇银行专业性协会和论坛的力量，社会意见领袖的力量，信披、对外宣传、声誉风险管理的外包专业公司和合作公司等等。

　　“策划”，就是要对公信力建设的各个具体行动进行精心策划，一个战役接着一个战役地打，不打无准备之仗，力求有良好的宣传效果。除正面宣传外，对负面舆情的处理也要精心策划，不可掉以轻心，因小失大。一方面要自己说自己好，另一方面也要防止别人说你不好，这些都需要进行策划。要有专业的人才对品牌资源进行整合，有计划、有策划地宣传出去，逐步推动村镇银行的公信力达到一个较高的水平。